マーケティングに力がない競爭者が増えているスニーカーブランドはどのように新しい苦境に対応しているのだろうか。

11月7日、アディダスが発表した2018年第3四半期（2018年9月30日現在）の財務報告書によると、北米市場は依然として好調に推移しているが、成長率は前期に比べて低下している。伸び率の減速が見られたのはナイキ、プーマだった。過去2年から3年で、スポーツブランド大手各社が新型スニーカーを発売し、スター効果による購買ブームを引き起こしたが、現在のところ、このブームは減退しつつあり、ファストファッションブランドやラグジュアリーブランドが続々と參入しているスポーツレジャー市場、そして俗っぽくない成績を獲得して、これらの要素はスポーツブランドの大手が無力に対応することを譲って、現在各スポーツブランドは更に専門化して、科學技術の含有量の高いランニングシューズ市場に復帰して新しい苦境に対応したいと思っています。

スターの荷物持ちモードに審美的疲労が現れる

　　アディダス発表された第3四半期の財務諸表によると、為替要因（以下同じ）を除いた同社の第3四半期の売上高は8%増の58.73億ユーロだった。一方、品目別では、衣料品、靴類ともに2桁の伸びを記録した。しかし、一方でアジア太平洋と北米市場以外でのアディダスの販売は低迷している。ロシア/獨連合國で7%の成長を遂げたほか、ラテンアメリカは伸びず、西歐市場も1%下落した。

アディダスは財務報告書で、同社は西歐の市場変化への反映が鈍いことを認めた。過去3年間で歐州の年平均15%成長率に重要な貢獻をしたOriginalsシリーズの靴に依存しすぎており、レトロなデザインの靴Stanには注目していないSmithシリーズやSuperstarシリーズは流行度が低下している。

財報の発表當日、アディダスの株価は累計3.6%下落し、198.6ユーロだった。

同じような狀況になったのはプーマで、業績は依然として伸びているが、プーマのビヨーン?グールドンCEOはスニーカーブームが減退するとみている。

10月25日、プーマは2018年第3四半期の財務報告書を発表し、その財務報告書によると、2018年7月1日から9月30日まで、プーマの世界での売上高は前年同期比14%増の12.4億ユーロ、純利益は24.7%増の7750萬ユーロだった。粗利益率は再び1.2ポイント上昇して49.6%になった。しかし、売上高と純利益の成長速度は減速しており、歐州の成長率は8%に低下しており、このデータは第1四半期と第2四半期にそれぞれ18.6%と10.5%に達したことがある。

品物の面では、プーマはかつて目を奪われたことがある靴の種類事業は今年は明らかに減速し、成長率は第1四半期の26.3%から第2四半期の18.4%に、最新の単位數の6.1%に下がった。

ビヨーン?グルデン氏は、製品のトレンドと消費者のニーズの変化はますます速くなり、新たなトレンドはより特徴的で目を引くスニーカーのデザインだと考えている。

最近、大手市場調査會社NPDグループが発表した過去2カ月間の米スポーツ小売業界の報告書によると、米國市場のスニーカー売上高は8月と9月に比べて前年同月比で減少した。

その中で、8月の市場は全體的に閑散としていたが、9月は大ブランドの衰退期であるスポーツ用品大手ナイキとアディダス、そしてナイキ傘下のJordanブランドやコンバースは、9月に販売マイナス成長を見せた。

スポーツファッション、スポーツトレンド、スポーツカジュアルはここ數年、スポーツブランドが続々と力を入れている分野であり、ナイキアディダス、アンタングループのFILA、プーマにかかわらず、そのために力を入れている。

その中で、ピマはレイハナ、カデサンの家族メンバーであるケリー?ジェンナとアメリカのアイドル、セレナ?ゴメスと契約し、女性のスポーツやライフスタイルへの投資によって、女性市場のトレンドをリードし、スポーツファッション風の大きな勝者の一人となった。

Puma creepersなどの靴シリーズは、プーマブランドの復活の先頭に立っている。2017年には、プーマの靴類が総収入の中で最も多く、47.7%に達した。

　　ナイキ運動中カジュアルシューズ市場でも立ち遅れたくなかった。ナイキは2018年初め、アディダスのスターテクノロジーBoostと対峙するためにNike Reactを発売した。

Boostテクノロジーは、アディダスの北米スニーカー市場でのシェアを2016年の6.3%から2017年の11.3%に引き上げたことがある。2017年、アディダスはBoost技術を搭載した40足の逸品シューズをパッケージ化して7000ドルで販売し、5分で完売を発表した。

現在、タイガーコミュニティフォーラムの限定モデルスニーカーの取引を行っているある人は、アディダスがBoost技術を採用しているYeezyシリーズの靴は以前より価格が下がっており、1足で5000元から7000元まで炒めることができたが、今では手を抜くコード數と配色だけで4000元前後まで炒めることができると中國商報の記者に語った。Yeezyシリーズの靴は履き心地がよく、マーケティングもしっかりしているが、7000元の価格は実に舌を巻く。

Stan Smith、Superstarシリーズのスポーツカジュアルシューズの熱が徐々に低下するにつれて、Yeezyシリーズの靴も人気がなくなりつつあり、スポーツブランド大手各社は若い消費者をつかむために新たな話題を作る必要があるのは確かだ。

スポーツレジャー風市場の入局者が多く競爭が激化

米市場調査機関Grand View Researchによると最新の報告書によると、2025年までに世界のスニーカー市場規模は950億ドル（約6592億9000萬元）を超える見通しだ。

バスケットボールシューズ、レーシングシューズから週末風カジュアルスニーカーまで、スニーカーはすでに重要なファッションと贅沢な製品となっており、ハイテクな含有量を持つか、獨自のデザインを持つスニーカーが市場で頭角を現しているが、それらが発売された「特別版」と「スーパー限定モデル」のスポーツブランドは一時的にソーシャルメディアの話題になることが多い。

スニーカー市場は急速に膨張し、入局者が多く、伝統的なスポーツブランドのほか、贅沢ブランドやファストファッションブランドも含まれている。

最近スニーカー分野で異常な活躍を見せているラグジュアリーブランド、チューリッヒ家が展開するトリップSおじさんの靴はすでに流行の聖品となり、様々な流行人、娯楽スターの足元に登場している。お父さん靴の流行は、ナイキのNike Air Monarchなど、スポーツブランドの製品が最初に流行した。IV、ハイエンドブランドはタイミングを見計らって、この株主の風に乗って立ち上がり、スポーツブランドの風を奪った。

プラダは最近、蛍光ネオンスニーカーのプラダも発売しているCloudbust、ブランドはわざわざ3人の新鋭カメラマンを招いて、それぞれ福岡、上海、ロンドンの3都市でこのCloudbustシリーズの靴と都市の若者の間で起こった物語を記録した。

また、フランスの定番ラグジュアリーブランドLouis Vuittonと、日本のトレンドゴッドファーザー藤原浩氏が設立したストリートファッションブランドFragment Designの連名シリーズもある。

アディダスグループのキャスパー?ローズCEOによると、本當にスニーカー業界の大手に影響を與えることができるのは、一方の勢力だけだ。ハイエンドとラグジュアリーブランドは市場のミクロな構成部分であり、GucciとVersaceを例にとると、彼らのスニーカー市場でのシェアは客観的には非常に小さく、あまり大きな脅威を生むことはできない。

彼は、スポーツブランドとハイエンドブランドの製品の違いは、主に製品が機能性と審美的な結合を実現できるかどうかにあると考えている。ハイエンドブランドのスニーカーは、デザイン的にもっと前衛的で蕓術的かもしれないが、彼らに欠けているのはスポーツブランドが毎年力を入れている科學技術の屬性だ。

テクノロジーは、ハイエンドブランドとのスニーカー爭奪戦でスポーツブランドがリードするのを助けることができますが、ローステッドから見れば、ファストファッションブランドからの脅威こそ、スポーツブランドが本當に考え、直面しなければならないことです。「市場環境が変化しているのはZaraに代表されるファストファッションブランドで、製品のサイクルが短い」とローズ氏はメディアに語った。「これらのブランドが推進しているトレンドは、スポーツブランドが従う必要があることです。私たち自身のサプライチェーンもいつかはファストファッションブランドに奪われる可能性があるので、アディダスは自分のスピードアイテムを推進し、より速いスピードで旬と反応の速い製品を発売しています」

Zara、Topshop、ユニクロなどのファストファッションブランドは、すでに自分のスニーカーシリーズを次々と発売しており、ユニクロはスポーツ試合やスターの協賛にも力を入れており、今年ナイキからテニスのスター、フェデラーを自宅の代弁者にしたばかりだ。

ファストファッションブランドのスポーツ製品は機能性の面では依然として専門スポーツブランドと対抗できないが、短い製品サイクル、速いアップニュースピード、一般人が負擔できる価格は、多くの大衆消費者を引きつけ、その消費者層は直接スポーツブランドと一部重複している。

このような圧力の中で、アディダスのローズCEOはこれまで、アディダスが最初のファストスポーツブランドになることを提案してきた。アディダスは2020年までに、販売収入の50%を高速設計と生産の製品から出す計畫で、製品の設計と生産は旬の市場ニーズに応じて急速に成形し、製品の更新と流通を加速させなければならない。

科學技術専門のランニングシューズに回帰するか、新しいトレンド

プロ玉に戻る靴市場、ハイテク材料のランニングシューズを開発することは、海外のスポーツブランドが戦略の一つかもしれない。6月から、プーマは2018年NBAドラフト上位2順位のアンドレア?アイトン、マーヴィン?バグリー3世、そして新人マイケル?ポッターとザイル?スミスと契約することを発表した。

サッカーでは、ピマがルカク、スアレス、シルバに署名し、アーセナル、ドルトムント、ACミランなどの老舗サッカークラブの協力を得た上でマンシティを加えた。

プーマの第3四半期の営業費用が10%増加したのは、主にマーケティング活動の強化によるものだ。このような配置はプーマの野心の表れであり、市場の変化に対応する手段でもある。かつてのスポーツレジャーブームが減退して本格的に大規模に到來すれば、より多くの対応策が得られることもあり、この點は、高度成長と同時に市場の下振れリスクに対する抵抗力があまり強くない他のスポーツブランドの參考にもなる。

また、3 Dプリント技術や持続可能な環境に配慮した材料アディダスが力を入れる方向です。CNBCのインタビューで、ローズ氏は特にこの2つの分野に言及し、関連製品がますます人気を集めており、この傾向が続くと考えていると述べた。

記者によると、「Parley for theOcean」はアディダスが推進する環境保護プログラムで、世界の高級人材が海洋ゴミのリサイクルに參加することを目指している。一方、プライスウォーターハウスクーパースが10月16日に発表した「ミレニアル世代とZ世代の比較観察報告書」によると、約37%の人がより多くのお金を払って「責任ある」持続可能な環境保護製品を購入したいと考えている。今年、アディダスは2024年までに環境保護材料をすべての靴に使用すると発表した。

各スポーツブランドの3 Dプリント技術コンテストでは、アディダスも上位を走っている。アディダスは昨年4月、初の市販3 DプリントスニーカーFuturecraftを発売した4 D、最初の生産能力は5000足で、今年1月には底をついた。その一部はスニーカーオークションサイトStockXで原価の何倍ものオークション価格を獲得している。

今年の年末までに、アディダス3 Dプリントシューズも10萬足発売する。アディダスブランド戦略副社長のジェームズ?カーンズ氏は、今後數年間でアディダスは生産量を數百萬足に引き上げると述べた。