速いファッションの開(kāi)拓期はすでにイギリスの小売が遅れているようだ。

2018年3月、New Lookは自主破産協(xié)定に署名し、英國(guó)市場(chǎng)で60店舗を閉鎖し、賃貸料コストを削減すると発表した。2019年1月13日、Braitグループは約10億ポンドの巨額債務(wù)を削減するために債券交換取引を完了すると発表し、New Look社の所有権は債権者に転換され、Braitグループが保有していた90%のNew Look社の株式は18%に減少した。

英國(guó)の高街ブランドTopshopは2018年8月、中國(guó)の代理店である尚品網(wǎng)との早期提攜を発表し、11月に天貓旗艦店の閉鎖を発表した。一方、Topshopの親會(huì)社であるArcadiaグループの業(yè)績(jī)は2017年から下落し、本土500店舗の3分の1を閉鎖する計(jì)畫だ。

英國(guó)のファッション電子商取引Asosの表現(xiàn)もあまり理想的ではなく、グループは2018年10月に2018年度の業(yè)績(jī)報(bào)告書を発表した。當(dāng)時(shí)、販売業(yè)績(jī)が予想を上回ったため、株価は一時(shí)15%上昇したことがある。しかし、わずか1カ月でAsosの売上高は11月に大きな打撃を受け、12月に利益警報(bào)を発表し、2019年度の成長(zhǎng)予想を20%-25%から15%に引き下げ、12月17日には株価が40%下落した。

中國(guó)市場(chǎng)も英國(guó)本土も、英國(guó)のファッションは慘憺たるもので、ここ數(shù)年何が起こったのだろうか。

　　はやいファッションの開(kāi)拓期が過(guò)ぎた

2006年にスペインのファストファッションブランドZaraが上海で最初の店を開(kāi)いたことを起點(diǎn)に、ファストファッションが中國(guó)に進(jìn)出して10年を超えた。その後數(shù)年、スウェーデンのファストファッションブランドH&M、オランダのファストファッションブランドC&A、米國(guó)のファストファッションブランドForever 21とGapが相次いで中國(guó)で開(kāi)店し、市場(chǎng)を占領(lǐng)したが、その中には英國(guó)のファストファッションブランドの影は見(jiàn)えなかった。

2012年以降、それぞれ中國(guó)に進(jìn)出し、ZaraとH&Mはすでに急速に拡大し、各重點(diǎn)都市の核心商圏を占めているが、中國(guó)の消費(fèi)者のファッションに対する情熱も徐々に高まっている。遅刻した入場(chǎng)は、英國(guó)のファストファッションブランドがまず膨大な中國(guó)市場(chǎng)を占める最適なタイミングを失った。

いくつかのイギリスの速いファッションブランドの中で、Topshopは特に慎重で、伝統(tǒng)的な遅さを言うことができます。

2012年5月、Topshopは深セン金光華広場(chǎng)に授権代理フラッシュ店を開(kāi)き、3ヶ月後に常設(shè)店に転換した後、2013年に北京悠唐広場(chǎng)に2軒目の授権代理店を開(kāi)いたが、この2軒の店はいずれも直営店ではない。

中國(guó)大陸部の直営店は遅々として開(kāi)かず、Topshopは大中華區(qū)の最初の店で2013年に香港にオープンしたが、この一歩はTopshopも非常に注意していた。當(dāng)時(shí)、その店はTopshopと連卡仏が協(xié)力して中環(huán)で開(kāi)いたもので、Arcadiaは自分で大きな商売をしていなかった。店の店舗、従業(yè)員、物流も最初は連卡仏旗の子會(huì)社Lab Conceptが提供した。

実體はまだ中國(guó)に入っていないが、Topshopは先に中國(guó)のオンラインショップに店を開(kāi)き、中國(guó)の電子商取引尚品網(wǎng)との協(xié)力も展開(kāi)した。提攜は2014年から始まり、當(dāng)時(shí)、TopshopとArcadia傘下のもう一つの婦人服ブランドMiss Selfridgeが尚品網(wǎng)に進(jìn)出し、その後Topshopが天貓旗艦店にオンラインになり、同様に尚品網(wǎng)が運(yùn)営していた。

すでに遅くなっているが、実店舗は開(kāi)かなければならない。外資投資銀行の2016年のインタフェースニュースによると、ここ數(shù)年、いくつかの中國(guó)の服裝グループが率いてArcadiaグループと接觸し、中國(guó)と協(xié)力して店を開(kāi)設(shè)したいと思っていたが、Topshopは適切なパートナーを探していなかった。2016年末になって、尚品網(wǎng)はTopshopとの獨(dú)占協(xié)力を決定し、すぐにTopshopが中國(guó)に100店を開(kāi)設(shè)し、2018年に上海や北京で最初の旗艦店を開(kāi)くことを支援すると発表した。

しかし、実店舗の運(yùn)営経験がない尚品網(wǎng)は本當(dāng)にこのような大きなビジネスを支えることができますか?

Topshop大陸部の店舗は延び延びになり、2017年には店舗を開(kāi)設(shè)しなかった。2018年1月に初の実體店が8月に上海淮海中路でオープンすると発表したが、この店は今まで消息がなかった。尚品網(wǎng)はすでに資本の渦に陥り、実際に運(yùn)営している北京尚品百姿電子商務(wù)有限會(huì)社の90%の株式が赫美グループに買収された。後株権は北京赫美尚品科技有限公司の90%の株権に変更され、Topshop関連業(yè)務(wù)を剝離し、當(dāng)初の業(yè)績(jī)承諾はさらに実現(xiàn)しにくいようだ。

振り返ると、入場(chǎng)が遅い以外に、Topshopも最適な中國(guó)のパートナーを見(jiàn)つけられなかった。2018年8月4日、Topshopは聲明を発表し、尚品網(wǎng)と協(xié)力協(xié)定を早期に終了し、中國(guó)で新しいパートナーを探すと発表したが、現(xiàn)在は最新の進(jìn)展はない。

Topshopより早く中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出したAsosの撤退も早い。2013年にAsosは中國(guó)の電子商取引プラットフォームを発表し、2014年に天貓に入居したが、入ったばかりで多くの障害に直面した。

Asosは自社ブランドのほか、プラットフォームには數(shù)百のファッションブランドがあります。中國(guó)の服裝には特定の基準(zhǔn)の水洗標(biāo)、表示材料、洗濯説明などの情報(bào)が必要で、この數(shù)百ブランドの水洗標(biāo)はすべて再作成する必要があり、大量の追加支出を生んだ。

また、Asosはファッション電子商取引と位置づけられているため、オンラインに専念しているが、中國(guó)の電子商取引市場(chǎng)にはアリと京東の2大主要プレイヤーがおり、最新のデータによると、アリ京東の2大プラットフォームはすでに電子商取引市場(chǎng)の7割のシェアを占めている。2大大手の圧迫の下で、Asosの中國(guó)での生存空間はますます狹くなっている。水土不服のAsosは2016年6月に中國(guó)市場(chǎng)から撤退し、數(shù)年來(lái)、中國(guó)地域の業(yè)務(wù)は860萬(wàn)ユーロ近く損失した。

　　中國(guó)では水土不服

AsosもTopshopも、中國(guó)市場(chǎng)への進(jìn)出には似たような問(wèn)題がある。

まずブランド製品の豊富な優(yōu)位性を発揮していないで、中國(guó)で棚に上がる品物のデザインが少なくて、新しいのが遅くて、イギリス本土の市場(chǎng)の多様化に及ばないで、すでに食欲が大きくなる中國(guó)の消費(fèi)者の需要を満たすことができません。

また、この2つのブランドの本土化の程度が不足しており、デザインが統(tǒng)一された歐米風(fēng)を維持しているのは、多くの消費(fèi)者の審美盲區(qū)の中で、服裝のサイズも歐米と一致しており、中國(guó)の消費(fèi)者にとってゆとりがあり、體に合わないと言える。Topshopの一部の製品にはpetite甘えん坊版があるが、全體的に製品のサイズは依然として多くの消費(fèi)者を満足させることができない。

ブランドの微博でも天貓旗艦店でも、これらの問(wèn)題には消費(fèi)者のフィードバックがあり、Topshop清倉(cāng)の時(shí)もインタフェースニュースの評(píng)論區(qū)で服裝版型とスタイルがアジア人に合わないというネットユーザーがいた。

New Lookの中國(guó)での失意には他にも原因がある。Topshopの伝統(tǒng)が遅いとすれば、New Lookは急進(jìn)的すぎる。New LookグループのAnders Kristiansen元CEOは、より資金を消費(fèi)する直営モデルで大々的に店を開(kāi)き、急速に拡大し、わずか數(shù)年で中國(guó)がブランド最大の海外市場(chǎng)になったことを選んだ。しかし、この時(shí)、良い店はzara、H&M、ユニクロ瓜に差が少なく、業(yè)績(jī)はあまりよくなかった。また、New Lookのマーケティングが追いつかず、店が少なくないのに、多くの中國(guó)の消費(fèi)者はブランドに慣れていない。

また、グループ自體が巨額の債務(wù)を抱えており、BraitグループのChristo Wiese社長(zhǎng)は2017年末に貸し出しスキャンダルを起こし、3月末の2018年度までにグループの純債務(wù)は12.65億ポンドに達(dá)し、キャッシュフローが深刻に不足し、中國(guó)の拡張計(jì)畫も持続しにくい。

New Lookは2018年10月に中國(guó)を脫退すると発表した際、グループは中國(guó)市場(chǎng)で後続投資と日常運(yùn)営を支援する売上高と利益を得ていないと明らかにした。New Lookの清倉(cāng)セールの動(dòng)畫が微博(ウェイボー)で數(shù)千件転送された際、コメントエリアで最も多くの聲が出たのは「脫退を宣言しなくてもこのブランドを知らない」ということだ。

実際、ファストファッションブランドは英國(guó)の小売業(yè)の縮図にすぎない。ほぼ同時(shí)期、英國(guó)の小売業(yè)者マーサ百貨店(Marks&Spencer)とハイエンド百貨店House of Fraser(以下HoF)の中國(guó)市場(chǎng)での表現(xiàn)も平凡で、北京、南京などの都市を発売したことは、中國(guó)市場(chǎng)に対する理解や位置づけの誤りに欠けている一方で、英國(guó)の小売業(yè)內(nèi)部の影響を受けていることを示している。

マーサ百貨店は2008年に中國(guó)に進(jìn)出し、15店舗を開(kāi)設(shè)した後、2016年に脫退を発表した。マーサは前足を踏み出したかと思うと、HoFの後足はまた中國(guó)市場(chǎng)に來(lái)た。この2014年に中國(guó)三胞集団傘下の上場(chǎng)企業(yè)南京新百に買収されたハイエンドデパートは近年、利益の低迷を乗り越えるために外部融資を求めてきたが、2018年5月には中國(guó)の女性靴小売業(yè)者である千百度國(guó)際ホールディングス(C banner)に転手され、紆余曲折を経た。

英國(guó)本土の市場(chǎng)が慘憺たるものでなければ、英國(guó)のファストファッションブランドとデパートの敗退はこのように徹底しないかもしれない。New LookグループのAlistair McGeorge CEOは公告の中で、英國(guó)の小売業(yè)環(huán)境は非常に挑戦しており、売上高の向上は一夜にして起こり得ないと述べた。

マーサ百貨店は英國(guó)でもよくないが、近年の利益は減少し続け、2017年3月末現(xiàn)在の年度利益は前年同期比64%から1.76億ポンドに急落し、2018年3月末現(xiàn)在の年度利益は前年同期比62%から6680萬(wàn)ポンドに急落し続け、2022年までに100以上の店を閉鎖すると発表した。

HoFはさらに深刻な苦境に陥り、2018年8月に破産を発表し、59店舗のうち37店舗が閉鎖される可能性があり、10月に英國(guó)の億萬(wàn)長(zhǎng)者、企業(yè)家Mike Ashleyに9000萬(wàn)ポンドで買収されたが、最近、Ashleyは3カ月でHoFが3000萬(wàn)ポンドの損失を出したと明らかにした。

　　問(wèn)題は中國(guó)ではなく、イギリスでは

過(guò)去1年間、多くの泥沼に陥った英國(guó)の小売業(yè)者は、英國(guó)の脫歐がもたらした不安定性が業(yè)績(jī)不振の最も主要な原因だと主張し、経済不況と地政學(xué)的リスクが小売業(yè)の成長(zhǎng)に厳しい挑戦をもたらした。

脫歐がもたらした結(jié)果は、まず英國(guó)の消費(fèi)者の信頼が弱まっていることだ。2018年11月中旬、正式なEU離脫が近づいており、市場(chǎng)調(diào)査會(huì)社Gfkのデータによると、英國(guó)の消費(fèi)者信頼感指數(shù)は年間最低に下落した。

しかし、國(guó)際的に有名な會(huì)計(jì)士事務(wù)所のピマウェイ(KPMG)英國(guó)區(qū)小売責(zé)任者のPaul Martin氏は、すべての混亂を「脫歐」に押しつけるのは容易ではないと指摘した。英國(guó)の小売冬は実際には多重の原因が長(zhǎng)年にわたって蓄積されているため、2019年の狀況は悪化し続けると指摘した。

速いファッションについて言えば、Topshopの墜落はおそらくその中で最も代表的で、英國(guó)のガーディアン紙もTopshopの衰退が英國(guó)の高街ファッションの黃金時(shí)代の終わりを象徴していると発表したことがある。

Topshopイギリスの店のピクチャーの出所:Alamy Stock Photo

高級(jí)ファッションブランドのアパレルは発表から棚に上がるまで6ヶ月かかり、Topshopのような高街ブランドはファッションショーが発表された後、最新のトレンドを復(fù)號(hào)し、迅速にアパレルを設(shè)計(jì)し、製造し、より競(jìng)爭(zhēng)力のある価格で消費(fèi)者に販売する。2000年初め、TopshopはT臺(tái)の最新の潮流を迅速かつ平価で消費(fèi)者に與える模範(fàn)ブランドだった。

情報(bào)伝播技術(shù)の絶え間ないアップグレードに従って、ファッション業(yè)界はかつて秘密と言える情報(bào)が今すでに十分に公開(kāi)されて、消費(fèi)者はもう速いファッションを必要としなくて自分にどんな流行の正當(dāng)な道を教える必要がなくて、Topshopのトレンドに対するコントロールも次第に魅力を失いました。

Topshopは、最新のトレンドが消費(fèi)者に急速に屆くのを助けたが、トレンドを「下落」させ、人々は新しいファッション刺激を求め始め、街頭の潮札などの新鮮なものに投入し始めた。

同時(shí)に、Topshopの主力消費(fèi)者グループである若い消費(fèi)者は、実店舗をぶらぶらするのが好きではなく、オンラインショッピングが新しい選択となっている。Topshopはもちろん有線プラットフォームもありますが、オンラインではさらに多くの新しいブランドと競(jìng)爭(zhēng)しなければなりません。

AsosはTopshopオンラインの最大の競(jìng)爭(zhēng)者であり、ファッション電子商取引として、Asosの2018年度の売上高は前年同期比26%上昇し、成績(jī)はTopshopよりずっと目立っている。しかし、Asosはすぐに同社のNick Beighton CEOの「最悪の11月」を経験し、2019年度の利益予想を下方修正せざるを得なかった。BBC、ガーディアン、獨(dú)立新聞を含む英國(guó)のメディアは、オフラインの実體の低迷がついにオンラインに広がり始めたと嘆いている。

このほか、ファストファッションは様々な世論危機(jī)を経験している。Topshopの親會(huì)社ArcadiaグループのPhilip Green會(huì)長(zhǎng)は2018年10月に性的暴行と人種差別を訴えられた。Greenはいかなる告発も否定したが、事件は絶えず発酵し、社會(huì)議題、特に米ウサギ運(yùn)動(dòng)に対する大衆(zhòng)の関心に追いつき、Topshopの口コミも急激に下落した。

Greenがスキャンダルに陥った後、多くの有名人もTopshopと境界を畫し、ビヨンスは1ヶ月後、傘下の會(huì)社Parkwood Entertainmentを通じて、Topshopと協(xié)力して設(shè)立したスポーツウェアブランドIvy Parkのすべての株式を買い戻し、ブランドとスキャンダルに陥ったGreenを徹底的に分割した。

ビヨンスとTopshopが協(xié)力して創(chuàng)立したブランドIvy Parkのピクチャーの出所:Ivy Park

英國(guó)の音楽コンサルタントで「米國(guó)のアイドル」の審査員のSimon Cowell氏は、Greenが同社のSyco Entertainmentの株式を買い戻し、英國(guó)の「太陽(yáng)報(bào)」のインタビューで、原則を利益の前に置いたと明らかにした。11月初め、英國(guó)のファッションブランドHalpernもブランドとTopshopの協(xié)力シリーズの発表パーティーをキャンセルした。

しかし、性的暴行スキャンダルがもたらした世論の反発は、英國(guó)のファッション業(yè)界內(nèi)の意外なことにすぎず、汚染問(wèn)題こそ世界のファッションブランドが直面している大きな試験である。

AlterNetによると、ファッション業(yè)界は石油業(yè)界に次ぐ世界第2位の汚染業(yè)界で、その中で速いファッションは服裝産業(yè)の中で汚染が最も深刻なカテゴリである。小売ソフト會(huì)社ShareClothの最新報(bào)告によると、2018年にファッション業(yè)界が1500億點(diǎn)の服裝を生産し、そのうち50%以上のファストファッション商品が生産1年後に捨てられた。

Asosなどのブランドは數(shù)年前から環(huán)境保護(hù)に身を投じているが、例えば2018年に全プラットフォームで羊毛や羽毛などの材料を販売停止する服裝を購(gòu)入すると発表し、社內(nèi)持続可能なファッション訓(xùn)練課程を?qū)熼Tに設(shè)立し、全社のデザイナーに學(xué)習(xí)を要求したが、公衆(zhòng)の疑問(wèn)を避けることができなかった。英國(guó)の國(guó)會(huì)は2018年10月に、ファッション業(yè)界が地球に危害を及ぼすと主張した。

ますます多くの消費(fèi)者が速いファッションを考え直し始めた。ファッション転売サイトThredupが最近発表した報(bào)告書によると、女性消費(fèi)者の4分の1が2019年にファストファッション服を放棄することを決定し、主にミレニアム世代とZ世代の消費(fèi)者を中心にしている。

Thredupが調(diào)査した1000人以上の女性のうち、58%が2019年により環(huán)境にやさしくなりたいと答え、42%が中古品を購(gòu)入することで浪費(fèi)を減らすことを望んでいるが、54%のZ世代消費(fèi)者は新しい年により品質(zhì)の高い製品を購(gòu)入することを決めた。

消費(fèi)者行動(dòng)の変化、小売業(yè)の持続的な低さなどの問(wèn)題が、2019年のファストファッションの情勢(shì)をさらに厳しくすることが予想される。

英國(guó)のファストファッションブランドにとって、この寒波はまだゴールを見(jiàn)ていない。このファッションブームは小売業(yè)が低迷している英國(guó)だけを襲うわけではなく、Zara、H&Mなどのファッションブランドも四方八方から吹く寒さを感じている。

2016年度から、Zaraの親會(huì)社であるInditexグループの粗利率は連続的に下落し、有名な投資銀行であるモルガン?デルタは2018年3月、Inditexグループの市場(chǎng)価格が2015年の水準(zhǔn)に下がったと指摘した。H&Mグループの2016年度の売上高はわずか7%増加し、2017年度の売上高は4%増加した。2018年度は好転し、全體の業(yè)績(jī)は5%増加したが、詳細(xì)はまだ公表されていない。業(yè)績(jī)の増加は利益の増加を意味するとは限らないと考えているアナリストもいる。H&Mグループはこれまで大幅な割引を通じて販売を促進(jìn)してきたからだ。

モルガン大通などの投行は次々と衰えたファッション業(yè)界を歌い、速いファッションは絶えず新しい道を探し始めた。

H&Mグループの試みは、マルチブランドディスカウントストアAFoundとハイエンド化コンセプトショップを発売することであり、前者はグループが現(xiàn)在人気のあるディスカウント小売業(yè)者市場(chǎng)で羹を分けることができ、後者はブランドがハイエンド化路線に転換する試水である。

人々はAFoundで7割引のLouis Vuittonの中古バッグを買うことができて、またすでに絶版のフランスのファッションの逸品店Coletteの服裝を買うことができて、同時(shí)にAFoundの店舗內(nèi)もH&Mグループの傘下のブランドを架けて、割引の力はすべて大きくて、それによってH&Mグループの在庫(kù)を整理することを助けます。

最近の世界経済の低迷の中で、多くの消費(fèi)者は割引で時(shí)代遅れの商品を買うことに熱中している。T.J.Maxx、Targetなどは米國(guó)の割引小売業(yè)者のトップであり、小売業(yè)が低迷しているにもかかわらず、T.J.Maxxは強(qiáng)い成長(zhǎng)を維持している。このように見(jiàn)ると、H&Mグループが割引小売業(yè)者を出すのは自救的な良い方法だ。

H&Mがスウェーデンのストックホルムのハイエンド消費(fèi)區(qū)に開(kāi)設(shè)した新しい概念の店は、傘下のハイエンド製品ラインを多く販売し、裝飾も顧客サービスも贅沢なブランドに寄りかかっている。

Sitelグループが最近発表した報(bào)告書によると、消費(fèi)者のブランド忠誠(chéng)度は主に顧客體験に依存しているため、実店舗は顧客體験に多くの工夫をしなければならない。H&Mのハイエンド化の試みは製品ラインの面でもあり、顧客體験の面でもあり、このような考え方の転換は小売業(yè)の大趨勢(shì)に合致し、良い結(jié)果を得ることができるかどうかは時(shí)間の検査が必要である。

Zaraは科學(xué)技術(shù)化とデジタル化の転換に希望を託し、ハイテク駆動(dòng)ラインの下で同時(shí)に発展している。

2018年11月にZaraのグローバル電子商取引サイトは106の新しいオンライン市場(chǎng)を開(kāi)通し、現(xiàn)在は世界202の市場(chǎng)に開(kāi)放されている。商品を世界中に売るだけでなく、Zaraは商品をよりスマートに、より迅速に消費(fèi)者に屆けたいと考えています。今年2月に「スマート運(yùn)営」システムを開(kāi)発し、音波技術(shù)で店舗の客流を追跡し、消費(fèi)者にサービスを提供する仮想アシスタントなどを提供し、警報(bào)設(shè)備サプライヤーのTycoと協(xié)力して安全ラベルマイクロコアを開(kāi)発し、商品のデザインとサイズを內(nèi)蔵し、消費(fèi)者がサプライチェーンにおける商品の位置情報(bào)を調(diào)べる。8月には物流面でもスピードアップし、世界2000店舗に店舗直送システムを設(shè)置した。

世界のファストファッション業(yè)界に目を向けると、英國(guó)のファストファッションブランドは衝撃に直面したときに最も反応が遅く、英國(guó)の小売業(yè)が冬に入ったとき、ますます刑務(wù)所に収監(jiān)されているようだ。Zara、H&Mなどの速いファッションも同様に挑戦され、さらに衰退していないうちにモデルチェンジを開(kāi)始し、モデルチェンジの効果はまだ現(xiàn)れていないが、進(jìn)まなければ退くという道理はビジネス世界では時(shí)代遅れではないだろう。