波司登は高度転換を加速し、新規店舗が予想を下回ることを指摘されている。

中國ネット財経1月23日付ニュース（記者陳瓊）は最近発表された2018/2019年度前の9ヶ月間の小売データによると、ダウンジャケットの小売価格の伸びは明らかだが、まだ波司登の株価は上昇していない。

中國ネットの財経記者の統計によると、2019年以來、波司登の株価は9%を超えた。

転換を加速するハイエンド戦略の下で、波司登は前の「土味ダウンジャケット」のイメージとカットしていますが、モデルチェンジの道では、波司登は依然として販売費用が高すぎて、チャネルが予想を下回る心配があります。

モデルチェンジのハイエンド「自救」

1月8日、波司登國際ホールディングスは2018/2019年度前9ヶ月の小売成績を発表しました。その中の核心ブランドの波司登ダウンジャケットの小売額は前年同期より30%以上増加し、雪中飛などの他のブランドのダウンジャケット業務は同期より20%以上増加しました。

海通証券研報は2018/19年度前の9月の小売売上高の伸びは、主としてボストンブランドの羽毛ジャケットの値上げに由來しており、2019年第一四半期の新商品の値上げ効果がより顕著になると予想しており、羽毛ジャケット業務の粗利率の上昇はより顕著になると指摘しています。

ブランドのダウンジャケット企業として、ボストンはここ數年來ブランドイメージとルートの老化が深刻で、業績の落ち込みが深刻です。

2014年から3年連続で業績が落ち込んだ。決算によると、2014年度の売上高は82.38億元で、同11.7%下落した。純利益は同35.6%から6.95億元まで下落した。2015年度の収入は62.93億元で、同23.6%下落した。純利益は1.32億元で、同81%減少した。2016年度の収入は同57.87億元だけで、引き続き下落した。

業績の低迷とブランドの老化を救うために、ボストンは閉店、ダウンジャケット以外の分野に進出し、男裝、住宅、子供服などの業務を配置するという一連の転換措置を開始しましたが、これらの転換措置は結局失敗に終わりました。

その後、波司登さんは2018年に男裝、子供服と家居線を閉鎖すると宣言しました。ダウンジャケット以外の核心でない主業を続々と剝離して、羽毛ジャケットの分野に焦點を合わせて、製品をファッション化し、ブランドイメージをアップグレードしました。

収縮が多様化し、高機能ダウンジャケットも波司登の業績を伸ばしています。

2018年11月、波司登が披露した2018/2019年度中期業績報告によると、2018年9月30日の6ヶ月間に、波司登は営業収入34.44億元の人民元を実現し、同期比16.4%増となり、営業利益は3.5億5,000萬元を記録し、同62.1%伸びた。

中間業績報告によると、波司登の核心業務の羽毛ジャケットは営業収入17.73億元を実現し、同19.5%増の51.5%を占めた。

売上高は18.4%伸びた。

高級化した波司登は、これまでの「ダサい羽毛ジャケット」とカットしようとしていますが、ハイエンド化は一足飛びにはできません。

シャンソン資本執行役員の沈萌氏によると、ハイエンドブランドはファッションのほかに、品質、ブランドの物語など各方面の要素が重なっています。

東呉証券研は、ボストンのリスクは會社の製品転換にまだ不確実性が殘っていると発表しました。

製品の転換以外に、チャンネルも波司登が今直面している最大の苦境と見なされます。

波司登財報によると、2018年9月現在、波司登ダウンジャケット業務は専門店形式の自営店と第三者店舗數はそれぞれ772軒と2248軒あり、委託販売拠點形式の自営店と第三者店舗數はそれぞれ792店と742店で、総數は4559店に達し、3月末より93店舗増加した。

しかし、これらの新規店舗は予想に達していません。

ある業界関系者は、波司登がハルビンなどで新設したルートを見ると、波司登のコスト意識はまだ下の地域管理者に深刻な影響を與えています。古いルートは変えられないので、新しいルートは主流のショッピングセンターだけを探すことができます。

チャネルを最適化し、モデルチェンジを加速させるために、波司登の費用は急速に上昇している。

波司登2018/2019年度中期業績報告によると、グループの売上高は広告と宣伝費、百貨店の減點費、固定経営賃貸費用及び従業員の支出を含み、人民元7.90億元に達し、前年同期比6.68億元増の18.4%となり、売上高はグループ全體の22.6%から22.9%に上昇した。

興業証券研究所は、波司登氏がルート構造を改善し、オンラインとオフラインの全ルートで発展し、若い消費者とのコミュニケーションを確立していると指摘した。

業界競爭が激化し、新規開店店が予想を下回り、ブランド普及費用が予想を超え、ルート在庫リスクも波司登が高速モデルチェンジの道で直面しなければならない問題である。