Virgilの加入は、LVのためにより多くの若いファンを招いたのだろうか。

Virgil AblohがLouis Vuittonに入社してからの最初のシリーズは先週、世界中のLVに上陸した店頭では、気になるアイテムを手に入れている方も多いのではないでしょうか？最初は多くのファッションメディアがファッション業界を震撼させたシリーズについて意見を保留していたが、今のヒットを止めることはできなかった。日本の東京にあるだけでPop-upの入り口には、世界初のLV新四半期を著用した顧客になるためだけに、1000人を超える行列ができている。このシリーズはわずか2日で2017年よりも売り上げが伸びています年のSupreme連名シリーズは30%多かった。

「寄り付きの動き」を見ると、Virgilはソーシャルメディアで嵐を呼ぶことができるほか、著実に業績を押し上げている。今月18日から日からは、世界各地で北京や上海を含む一連のPop-upが開設されている店では、最初に身につけたいと思っている消費者が多く買いに來ており、私たちの観察によると、その中には多くの若者が含まれている。

ここ數年のファッション業界の動向を見ると、Louis Vuittonを含む多くの伝統的なファッションハウスが「モデルチェンジ」していることがわかりますを含め、將來の主力消費者層であるミレニアル世代を狙い撃ちするために、より若年化した市場をターゲットにしようとしている。Virgil Ablohでの春夏初ショーも、先日幕を閉じたばかりの2019秋冬のショーでは、より若い味に合うLVを見ました。今の若者の中で最もホットなデザイナーとして、LVはVirgilを選んだブランドを若返りに導き、初期段階で一定の効果的な収穫を迎えている。

LVがVirgilを探す目的はよく知られているが、現実の市場環境に定著して、LVは本當に彼らの潛在消費體に近づいているのだろうか。この答えは実地調査の過程を通過する必要があるようで、この結果のために、今回は上海のPop-Upで店やネットで調べてみると、文末に答えが見えてきます。結果を発表する前に、VirgilがLVの若返りにどのような変化をもたらしたのかを簡単に振り返ってみましょう。

　　VirgilはLVにどんな変化をもたらしたのか。

まず製品にとって最も重要なのはデザインです（ただしVirgilはデザイナーではないと告白していました）。Louis Vuittonはこれまでのイメージが「エリート主義」、Tステージの各モデルは社會的セレブのように感じられる。「ストリート化」は贅沢なブランドにとって、形のない高い壁であるべきだ。

しかし、人々が続々とソーシャルネットワークの時代に足を踏み入れるにつれて、情報伝播はより発達して便利になり、審美の伝達と発酵過程もますます短く圧縮されており、私たちは同じネットワーク空間でファッションやストリートに対する意見を同時に発表し、話すことができる。過去に実體環境、雑誌、さらには社會階級からもたらされたファッション、街頭分化の局面はもはや明らかではなく、現実社會には依然として階級観念が存在しているにもかかわらず、異なる階層からの「審美的楽しみ」はすでにネット世界に徹底的に浸透されており、新世代の若者の審美は、まさにこのような環境に根ざしている。Virgil LVにもたらした変化は、このような多元的な若い審美的な楽しみに寄り添っている。

Louis Vuittonは過去にも様々なバッグを発売してきたが、Sneaker品物の中にも選択肢がたくさんありますが、デザインについては伝統的なファッションハウスの審美システムから抜け出すことができるのは、屈指のはずです。以前は、私たちはいくつかの特別な協力シリーズでしかこのような感覚を感じることができなかったかもしれません。例えば、私たちはよく知っているKanye Westか村上隆のコラボシリーズなので、ストリートトレンドが好きな方は特に注目していると思いますが、その場合ですよね？

だから、ネオンカラーのチェーンがかかったバッグ、Hi-Topスニーカー、タオル素材のPulloverは、伝統的なファッションハウスにとって、これらの突破したデザインは明らかに若者の好みに向かっており、細部にわたって一部の街頭化の感覚を示し、高低融合の新しい局面を形成し、それによって若い消費者層の審美に対応している。

贅沢ブランドはこれまでスターを探して顔として擔當してきましたが、すべてのスターが適しているわけではありません。通常は一定のセレブの特徴に合わせなければなりません。少なくとも身分イメージでは、彼らは貴気迫る必要があります。しかし、新しい世代が生活の各方面の審美的な楽しみに変化するにつれて、この規則も徐々に変化している。

Virgilの強力なストリートリソースによって、LVの「ホームのスター」になるのも違う。初ショーはKanye West、A$AP Rocky、Travisに來てくださいScott、陳冠希などストリートトレンド圏やソーシャルメディアで影響力の大きい有名人が鎮座している。しかし、ショーを歩いているモデルでさえ、「まとも」なスーパーモデルではなく、PALACE傘下のプロスケーターBlondey McCoy、Lucien Clarke、歌手のKid Cudi、Playboi Carti、さらにはゲスト席のネット上の人気者Ian Connorなどが、これらを代表しているNew Generationのストリート圏の有名人はこれまで社會的上流ではなかったと言えるが、彼らの関係はLVを次世代の若者に絶えず近づけた。

もう1つは、かつてはLouis Vuittonがソーシャルメディアに狂っているのをあまり見たことがないと信じていたが、今のソーシャル時代では、ソーシャルネットワークを放棄すればほとんど將來を臺無しにすることになる…。350萬人のインスタグラムファンのVirgilも、LVに最高のソーシャル収益をもたらしていることは間違いない。

文字通り、350萬は國內のトップスターの半分には及ばないが、彼がシェアした1枚の畫像は、世界中のトラフィックが「いいね」を押したり転送したりするのに十分かもしれない。數分もしないうちに、この畫像は地球を何周も回ってしまうかもしれない。

Virgilも現在の若者が主力消費者であることをよく知っているので、「Millennials（ミレニアル世代）」は最初からVirgilとLVだったの重點配慮対象。メインLVに入ってからの最初のショーでは、Virgilは1500を招待した人の學生や素人がショーを見に來たという転覆的なやり方も珍しく、SNSでも話題になっている。最初のショーが終わった後、Virgilはさらにインスタグラムで「You can do it too…」自身の経験を通じて若者の共感を刺激し（アフリカ系黒人がこのような位置に座っていることを知るには、本當に前例がない）、若いファンに帰屬感を持たせる試みだ。

どちらかというと、やるべきことをして、調べてみないと、実はVirgilのやり方がLouis Vuittonのためにあるかどうかも知らないより多くの若い消費者層をもたらす。そこで、今回はオンライン読者とオフライン実體Pop-Upの「入店顧客」にアンケートを送った（合わせて104件の有効アンケート回答を回収、オンライン74、オフライン30）、年齢、消費、スタイルなどの各方面から目標を達成したかどうかを見てみましょう。

　　アンケート結果

抽出した104件のサンプルのうち、Louis Vuitton 2019春夏シリーズを消費したことがある人の割合は約42%で、その大部分は90後、次いで80後、70後の割合が最も少なく、実店舗のサンプルとなっています。

しかし、Pop-Upの現場のサンプリングでは、90後の割合は逆に80後より少なく、若者がオンラインショッピングを好むためかどうかは分からない。しかも上海でPop-Up北京や東京、ニューヨークのような巨大な蕓術裝置はなく、「カードを打つ」気持ちで來た若者は少ないかもしれない。

LVの高価格を考えると、今回春夏シリーズを購入した消費者たちは少なからず費用をかけている。しかし、最も人気があるのは小品単品で、57%の消費者が5000を購入している元以下のアイテムは、誰もが結果を気にしないShopping…ではなく、Keepallのような高価なアイテムで、Pop-Up初日も數人の実力者が持って出かけた。

調査結果の中で私たちの予想に合っているのは、これらの消費者のうち、基本的に90後と00後はVirgilのためにLVに注目しているが、80後と70後はVirgilのためにLVに注目している後の消費者はVirgilの入植者に対して「動じない」としており、特に注目されていない。この一部の高齢者の中には、Virgil Ablohも少なくない誰も知らない人たちであり、彼らの行動は「慣性消費」と言ってもよく、ファッション業界の変動にあまり影響されていない。この一部の消費者にとって、Virgilの入主は、自身の購買意欲に影響を與えず、LVやはり元の「ぜいたく」の代名詞だ。

今回の春夏シリーズのために注文した消費者サンプルの中には、ぜいたく品を買ったことがないと答えた人がいる。また、サンプル104部中、約65%の人數は、VirgilのオーナーはLVに注目しているが、Nike THE TENやOff-Whiteを買ったことがある人も62%いる? の製品は、Virgilに対してすでにある程度理解されており、彼が設計した製品を體験していることもあり、ファンはデザイナーに従って消費力を新東家に移し、モバイルネットワーク事業者によく見られる「番號付き回転網」のような狀況を形成している。例えば仲直りNikeLabのTHE TENシリーズ、IKEAと連名のホームシリーズなど、すべてOff-Whiteから? ブレイク後のファンの粘性消費の継続的な體現は、LVに入ってからその後、自然もこのような流量を多くもたらした。

しかし、議論の余地がないのは、VirgilのLV初ショーが美しいと考える人が多いことだ。104件のサンプルのうち、68%近くが今回のシリーズが最も魅力的だと考えているのは、「デザインがきれい」。しかし、「美しい」という文字だけでは購入の原因にはならず、「贅沢ブランドのアイデンティティ共感」も非常に重要な要素を占めている。のは一つしかありません。

大中華地區に対して、Louis Vuittonは「荷持ち天王」の呉亦凡を代弁者として署名し、海外はKanye Westになど影響力の大きいスターの上半身も、ブランドのために新たなファンを集めており、15%近くが「有名人効果」でこのシリーズに注目していると答えている。

先日VirgilはLVで生涯2番目の宿題を提出し、約65%だったの人は自分に注目していると言っていますが、現場で取材していると、ある消費者は「たまにシーズンストリートに來るのは新鮮だが、LVはこのスタイルのままだとあまり好きではない」と話していました。

LVの2017年のSupremeとの連名が市場に新鮮さをもたらしたことを思い出すかもしれないが、Virgilの連名への熱狂を見ると（1年後にはVirgil関連の提攜はいくつあるのか…)、將來的には似たような連名が多くなる可能性が高い。業界大手の連名は特に注目されるかもしれないが、61%がの回答者は、このような連名シリーズを購入するためにもっとお金を使いたいと話しています。

今ではストリートに偏りつつある贅沢ブランドもLVだけでなく、Dior、Burberryなどの伝統的なファッションハウスが街に出ており、若年化の傾向を見せている。若年化を目指すからには、古い顧客を失う運命にあり、今回の訪問を受けた若者のサンプルが大多數を占めていることを考えると、ラグジュアリーブランドを受け入れてストリート化できる割合は82%。

VirgilはLVを助けているが、前の回答者からの質問は少しピンときているようだ。若い消費者層の審美的な趣味に近づいているが、同時に、若い消費者の好みも日進月歩で変化しており、同じ操作でも、1つの段階でしか効果が得られないかもしれないが、本當にその言葉に応えて、変化だけが永遠である。

これがVirgil Ablohが手掛けたLouis Vuittonに対する一部の人々の疑問な點：贅沢ブランドは本當に街に出るのに適しているのか？あるいは、この道でどのくらい歩けるのでしょうか。