潮流運(yùn)動(dòng)が盛んになり、Kappaはどのように風(fēng)口を捉えて回復(fù)しますか？

數(shù)年の低迷期を経て、「背中合わせ」で街を駆け巡るファッションブランドのKappaが人々の視線に戻り始めた。

Kappa親會(huì)社の中國(guó)動(dòng)向が発表した2018年中間業(yè)績(jī)報(bào)告によると、社內(nèi)の売上は7.72億元で、14.4%伸びた。毛利は4.51億元で、前年同期の4.13億元から9.2%伸びた。財(cái)政報(bào)告によると、2018年上半期の売上高の伸びは主に中國(guó)市場(chǎng)の良好な業(yè)績(jī)と日本市場(chǎng)の損失の縮小によるものだという。

2017年にトレンド消費(fèi)のアップグレード戦略の転換を提案したKappaにとって、これは會(huì)社が新たにトレンドスポーツの流れを捉えた最初の半年間報(bào)であり、更に重要なのは、Kappaが店舗から製品アップグレード後の成果検査を行うことである。

2017年、Kappaは各種類(lèi)の「談合」の単品を新たに表題することを皮切りに、各種のクロスボーダー提攜でスポーツファッションブームに切り込み始めました。ブランド成立100周年の際に、Kappaは権志龍を招いて代弁してもらいました。各分野、連名合作を通じて一連の回帰を始めました。

2018年からパリファッションウィークを通じて、Kappaは再び日本のデザイナーの倉(cāng)石一樹(shù)と提攜し、「?jìng)}石シリーズ」の新商品を発表し、同時(shí)に天貓での販売を開(kāi)始しました。Kappa潮流大使を務(wù)める音楽シンガーソングライターVVAのほか、CLOTの主催者であるKevinPoon、日本GR 8のマネージャーであるKBO久保光博、フランスの現(xiàn)地潮流チームLa_MJCの創(chuàng)始者などのファッションが大きなカレーに登場(chǎng)しました。

味を味わった後、2018年10月の貓「雙11」の予熱段階において、Kappaは天貓ブームの盛典に參加し、Kappaとがった商品シリーズとBAND新シリーズのショーをしました。

中國(guó)の動(dòng)向から提供されたデータによると、表題の「談合」と各分野の連名を打ち出した一連の動(dòng)作の下で、Kappaは限定製品の1時(shí)間完売、全製品の累計(jì)1日間の完売率が80%に達(dá)したという成功的な販売例を作った。

「『談合』と連名は市場(chǎng)で話題になれば、関連商品の販売を促進(jìn)しやすくなります。去年の秋から、基本的に私たちの売り上げは20%-30%で、全部「談合」商品です。中國(guó)動(dòng)向CEOの張志勇氏は、リラックマスポーツのインタビューに答えた。

2018年、KappaはファッショントレンドデータプラットフォームLystが発表した「2018街頭圏最強(qiáng)Logoランキング」に入選しました。このランキングにはSupreme、Prada、LouisVuittonなどのファッションや高級(jí)ブランドが含まれています。

Kappaが再び表題となった「談合」シリーズと各分野の連名を打ち出す一連の動(dòng)きから、中國(guó)の動(dòng)向は世界的なファッション消費(fèi)のアップグレードを背景にしたブランド消費(fèi)の持続的な増加傾向にあることが分かります。

「より多くの若い消費(fèi)者が単一の機(jī)能性のあるスポーツ製品を買(mǎi)うから、彼らのイデオロギーやライフスタイルを代表して個(gè)性的な製品を買(mǎi)うに移行していることを発見(jiàn)した」と述べた。中國(guó)動(dòng)向執(zhí)行役員兼連合席総裁の陳晨氏は、リラックマスポーツについて、「製品の背後にある物語(yǔ)と生活態(tài)度は彼らが購(gòu)入する主要な要素である」と述べた。

2018年3月、ニールセンがOFashion迷橙と共同で発表した「潮牌大データ研究トレンド及びユーザー分析報(bào)告」によると、潮牌の消費(fèi)増速は非潮牌の3.7倍、90後と95後は主要消費(fèi)グループであり、95後は徐々に25%に上昇している。

ロイターの調(diào)査データによると、2011年の世界の潮流ブランド市場(chǎng)規(guī)模は600億ドルを超え、2017年は2000億ドル以上に達(dá)し、毎年2桁の成長(zhǎng)傾向を維持している。多くの世論は、潮牌の背後には次の兆級(jí)市場(chǎng)があると考えています。

1916年にイタリアに設(shè)立された百年ブランドとして、スポーツファッション業(yè)界自體に若者をターゲットにした消費(fèi)者層があり、細(xì)分化した特性がある。

年代には、まだ潮流ブランドの概念が現(xiàn)れていない時(shí)に、Kappaはすでに「談合」という流れの要素を製品設(shè)計(jì)に取り入れていました。そしてアメリカ陸上チームを支援した後、「談合」の単品をピークに向けました。

中國(guó)市場(chǎng)を振り返ると、Kappaも2008年前後にスポーツファッションの位置づけで一世を風(fēng)靡し、2007年に発売された中國(guó)の動(dòng)向売上高は94%増となり、純利益は86%上昇した。ピークの2010年には、Kappaブランドは中國(guó)の店舗で3751件に達(dá)し、中國(guó)の動(dòng)向の収益は一時(shí)42億元に近づいた。

その後、オリンピックの配當(dāng)金がなくなり、市場(chǎng)が理性に戻り、中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界はルート、在庫(kù)などの問(wèn)題が絶えず現(xiàn)れました。

2011年に遭遇した挑戦を反省する時(shí)、中國(guó)の動(dòng)向は「ブランド＋大卸売り」モードの弊害を見(jiàn)ました。小売チャネルを制御していないので、商品の販売は完全にディーラーに頼っています。このような狀況は直接中國(guó)の動(dòng)向を引き起こし、小売業(yè)の変化に注目する動(dòng)力がない。

「過(guò)去數(shù)年間、私たちはいくつかの回り道をしました。しかし、変えるには、自分が誰(shuí)なのかを見(jiàn)極めなければいけません。これは捨てられないものです。張志勇氏は「Kappaは2017年から業(yè)務(wù)調(diào)整を開(kāi)始し、2019年に商品運(yùn)営段階に入り、2020年までに本格的な発展段階に入りたい」と述べた。

このため、製品設(shè)計(jì)モデルのアップグレードによってブランドの回復(fù)を?qū)g現(xiàn)することを希望するほか、張志勇氏はKappaがまずやるべきことは次の5～8年以內(nèi)に整合する全チャネル戦略、つまり小売端末からサプライチェーンまでの調(diào)整戦略であると指摘しました。

具體的には、Kappaの全チャネル戦略は「一つの消費(fèi)グループは、二つの棚卸を歩かない」ということであり、オンラインライン下の在庫(kù)を統(tǒng)合し、効率的に管理しています。

陳晨によると、Kappaは最近直営店の間の可視化在庫(kù)を開(kāi)設(shè)しました。各エリアの雲(yún)倉(cāng)を通じて、各店舗の注文の自己申告と出荷をサポートしています。店舗の在庫(kù)圧力を下げることができます。我々の大貨物の流動(dòng)倉(cāng)庫(kù)センターの倉(cāng)庫(kù)はリアルタイムで販売狀況と在庫(kù)狀況を把握し、自動(dòng)的に迅速に商品を補(bǔ)充することができます。これにより、ユーザーの経験を向上させ、ユーザーの流出を回避し、在庫(kù)回転率を向上させることができる。

ルート戦略の下で、店舗を通じて(通って)自社の方式で店に引率することができて、更に若い消費(fèi)者に直面する各種のマーケティングの手段を結(jié)び付けて、自然と消費(fèi)者の買(mǎi)い戻し率と店の売上高を高めます。

その次に、中國(guó)の動(dòng)向も積極的に店舗のモデルチェンジとルート構(gòu)造のアップグレードを推進(jìn)しています。2017年、中國(guó)の動(dòng)向はKappaブランドの端末店舗に対して調(diào)整を開(kāi)始した。2018年上半期までに、Kappaブランドの店舗數(shù)は1439店舗に減少し、2017年末より48店舗減少した。

「2017年、Kappaはショッピングセンターの店舗で店舗全體の10%を占めています。しかし若者はどこでデパートに行きますか？彼らは全部ショッピングセンターにいます。だからこのチャネル構(gòu)造には問(wèn)題があります。」若者はどこにいますか？私たちはどこに行きますか？例えば、北京三里屯のようなところに店舗を作りたいですが、特徴がないと入れません。「談合」の風(fēng)潮によって、私達(dá)は去年武林銀泰、湖南の九龍倉(cāng)、北京の三里屯などのランドマークに開(kāi)店した頭の店が順調(diào)です。

買(mǎi)い物體験は消費(fèi)者にとってますます重要になります。Kappaはブランド文化とファッション要素を一體化させ、店舗の個(gè)性化サービスを強(qiáng)化し、體験概念を強(qiáng)化し、消費(fèi)者とのつながりを効果的に縮めました。張志勇氏によると、このような取り組みのもと、2018年上半期に整備された45店舗の店舗の店舗効果は著しく向上した。続いて、會(huì)社は積極的に閉店して、低店舗効果の店舗を改善して、2019年に頭の店舗を30店舗以上まで営業(yè)して、年間シングルショップの効果が持続的に高くなることを確保します。

一方、若者を中心とした消費(fèi)者層のKappaにとっては、消費(fèi)者の「千人千人千面」への推薦をよりよく実現(xiàn)するために、お客様のデジタル化をめぐっては、Kappaが會(huì)員プールを利用して消費(fèi)者の好みや読書(shū)習(xí)慣などの個(gè)性的な分析を行い、よりふさわしい商品やマーケティング內(nèi)容を配布します。

陳晨氏によると、さまざまな商品に対して、Kappaはしばらくの間に消費(fèi)者の商品購(gòu)入と注目商品についてデータ分析を行い、さまざまな新商品の供給と販売戦略を取ってきた。「各店舗に対して一定期間のデータ収集と分析を行い、各店舗の実際の販売狀況によって、將來(lái)の販売量を予測(cè)し、伝統(tǒng)的な注文パターンを脫し、個(gè)性的で正確な販売を?qū)g現(xiàn)し、店舗のデジタル化を達(dá)成する」

レトロな「談合」を復(fù)活させるためにも、ルート戦略やデジタル化の運(yùn)営を提案し、コンセプトストアの改造にアップグレードするためにも、よりおしゃれになった若い消費(fèi)者を誘致するためにも。中國(guó)の動(dòng)向については、Z世代の消費(fèi)者が主流になるにつれて、ブームブランドの消費(fèi)が爆発的に増え、今のKappaは蘇生車(chē)線に入っていますが、引き続き挑戦に直面しています。

投資銀行のPiper Jaffrayは2001年以來(lái)、青少年の間でブランドの好みと消費(fèi)狀況を追跡調(diào)査してきました。その半年ごとに発表された「青少年評(píng)価（Taking Stock with Teens）」という調(diào)査報(bào)告によると、過(guò)去數(shù)年間、ストリートウェアはファッション業(yè)界の強(qiáng)力な力となっています。VansやSupremeなどのブランドはヒップホップやスケートボードなどの流行要素と密接に関係しています。ストリートウェアはレジャーモデルに関心を持っています。若い世代の消費(fèi)者の中で特に人気があります。

一方、消費(fèi)層を拡大するために、アディダス、プーマなどの大衆(zhòng)スポーツブランドのほかに、コロンビア、ティンバラなどのアウトドアブランドもモデルチェンジして、自分に「スポーツブーム」のレッテルを貼っています。市場(chǎng)全體の競(jìng)爭(zhēng)が激化している。

また、張志勇氏は現(xiàn)在のマクロ環(huán)境についての判斷を示した。「私たちは他のブランドに比べて優(yōu)勢(shì)があると思います。しかし、注意してください。私たちは非常に速い感度を維持しなければなりません。」

今の段階では、ファッションスターとファッション文化の牽引の下で、Kappaはすでに成功的に流行運(yùn)動(dòng)に対して濃厚な愛(ài)著を持つようになりました。自分を表現(xiàn)することが好きな若者の関心も多くの市場(chǎng)の好感度を獲得しました。

この點(diǎn)について、張志勇氏は「我々は潮流のリーダー、先鋒者となり、Kappaの激情、個(gè)性、言いふらす精神と調(diào)子でより多くの世代の若者を引きつけたい」と自信を示した。

しかし、現(xiàn)在の消費(fèi)市場(chǎng)は個(gè)性的で多様な傾向の下で、ブランドの精密化運(yùn)営が必要です。ブームが「天の時(shí)」なら、Kappaが商品の裏で作った一連の変化は最終的にこのブランドの行方を決めることになります。これは今の中國(guó)のスポーツ用品會(huì)社が製造からブランド運(yùn)営までアップグレードした一つの縮図です。