潮流運動が盛んになり、Kappaはどのように風口を捉えて回復しますか？

數年の低迷期を経て、「背中合わせ」で街を駆け巡るファッションブランドのKappaが人々の視線に戻り始めた。

Kappa親會社の中國動向が発表した2018年中間業績報告によると、社內の売上は7.72億元で、14.4%伸びた。毛利は4.51億元で、前年同期の4.13億元から9.2%伸びた。財政報告によると、2018年上半期の売上高の伸びは主に中國市場の良好な業績と日本市場の損失の縮小によるものだという。

2017年にトレンド消費のアップグレード戦略の転換を提案したKappaにとって、これは會社が新たにトレンドスポーツの流れを捉えた最初の半年間報であり、更に重要なのは、Kappaが店舗から製品アップグレード後の成果検査を行うことである。

2017年、Kappaは各種類の「談合」の単品を新たに表題することを皮切りに、各種のクロスボーダー提攜でスポーツファッションブームに切り込み始めました。ブランド成立100周年の際に、Kappaは権志龍を招いて代弁してもらいました。各分野、連名合作を通じて一連の回帰を始めました。

2018年からパリファッションウィークを通じて、Kappaは再び日本のデザイナーの倉石一樹と提攜し、「倉石シリーズ」の新商品を発表し、同時に天貓での販売を開始しました。Kappa潮流大使を務める音楽シンガーソングライターVVAのほか、CLOTの主催者であるKevinPoon、日本GR 8のマネージャーであるKBO久保光博、フランスの現地潮流チームLa MJCの創始者などのファッションが大きなカフェにも登場しました。

味を味わった後、2018年10月の貓「雙11」の予熱段階において、Kappaは天貓ブームの盛典に參加し、Kappaとがった商品シリーズとBAND新シリーズのショーをしました。

中國の動向から提供されたデータによると、表題の「談合」と各分野の連名を打ち出した一連の動作の下で、Kappaは限定製品の1時間完売、全製品の累計1日間の完売率が80%に達したという成功的な販売例を作った。

「『談合』と連名は市場で話題になれば、関連商品の販売を促進しやすくなります。去年の秋から、基本的に私たちの売り上げは20%-30%で、全部「談合」商品です。中國動向CEOの張志勇氏は、リラックマスポーツのインタビューに答えた。

2018年、KappaはファッショントレンドデータプラットフォームLystが発表した「2018街頭圏最強Logoランキング」に入選しました。このランキングにはSupreme、Prada、LouisVuittonなどのファッションや高級ブランドが含まれています。

Kappaが再び表題となった「談合」シリーズと各分野の連名を打ち出す一連の動きから、中國の動向は世界的なファッション消費のアップグレードを背景にしたブランド消費の持続的な増加傾向にあることが分かります。

「より多くの若い消費者が単一の機能性のあるスポーツ製品を買うから、彼らのイデオロギーやライフスタイルを代表して個性的な製品を買うに移行していることを発見した」と述べ、中國動向執行役員の陳晨國連席総裁は怠け者スポーツに対し、「製品の背後にある物語と生活態度は彼らが購入する主要な要素である」と述べました。

2018年3月、ニールセンがOFashion迷橙と共同で発表した「潮牌大データ研究トレンド及びユーザー分析報告」によると、潮牌の消費増速は非潮牌の3.7倍、90後と95後は主要消費グループであり、95後は徐々に25%に上昇している。

ロイターの調査データによると、2011年の世界の潮流ブランド市場規模は600億ドルを超え、2017年は2000億ドル以上に達し、毎年2桁の成長傾向を維持している。多くの世論は、潮牌の背後には次の兆級市場があると考えています。

1916年にイタリアに設立された百年ブランドとして、スポーツファッション業界自體に若者をターゲットにした消費者層があり、細分化した特性がある。

年代には、まだ潮流ブランドの概念が現れていない時に、Kappaはすでに「談合」という流れの要素を製品設計に取り入れていました。そしてアメリカ陸上チームを支援した後、「談合」の単品をピークに向けました。

中國市場を振り返ると、Kappaも2008年前後にスポーツファッションの位置づけで一世を風靡し、2007年に発売された中國の動向売上高は94%増となり、純利益は86%上昇した。ピークの2010年には、Kappaブランドは中國の店舗で3751件に達し、中國の動向の収益は一時42億元に近づいた。

その後、オリンピックの配當金がなくなり、市場が理性に戻り、中國のスポーツ用品業界はルート、在庫などの問題が絶えず現れました。

2011年に遭遇した挑戦を反省する時、中國の動向は「ブランド＋大卸売り」モードの弊害を見ました。小売チャネルを制御していないので、商品の販売は完全にディーラーに頼っています。このような狀況は直接中國の動向を引き起こし、小売業の変化に注目する動力がない。

「過去數年間、私たちはいくつかの回り道をしました。しかし、変えるには、自分が誰なのかを見極めなければいけません。これは捨てられないものです。張志勇氏は「Kappaは2017年から業務調整を開始し、2019年に商品運営段階に入り、2020年までに本格的な発展段階に入りたい」と述べた。

このため、製品設計モデルのアップグレードによってブランドの回復を実現することを希望するほか、張志勇氏はKappaがまずやるべきことは次の5～8年以內に整合する全チャネル戦略、つまり小売端末からサプライチェーンまでの調整戦略であると指摘しました。

具體的には、Kappaの全チャネル戦略は「一つの消費グループは、二つの棚卸を歩かない」ということであり、オンラインライン下の在庫を統合し、効率的に管理しています。

陳晨によると、Kappaは最近直営店の間の可視化在庫を開設しました。各エリアの雲倉を通じて、各店舗の注文の自己申告と出荷をサポートしています。店舗の在庫圧力を下げることができます。我々の大貨物の流動倉庫センターの倉庫はリアルタイムで販売狀況と在庫狀況を把握し、自動的に迅速に商品を補充することができます。これにより、ユーザーの経験を向上させ、ユーザーの流出を回避し、在庫回転率を向上させることができる。

ルート戦略の下で、店舗を通じて(通って)自社の方式で店に引率することができて、更に若い消費者に直面する各種のマーケティングの手段を結び付けて、自然と消費者の買い戻し率と店の売上高を高めます。

その次に、中國の動向も積極的に店舗のモデルチェンジとルート構造のアップグレードを推進しています。2017年、中國の動向はKappaブランドの端末店舗に対して調整を開始した。2018年上半期までに、Kappaブランドの店舗數は1439店舗に減少し、2017年末より48店舗減少した。

「2017年、Kappaはショッピングセンターの店舗で店舗全體の10%を占めています。しかし若者はどこでデパートに行きますか？彼らは全部ショッピングセンターにいます。だからこのチャネル構造には問題があります。」若者はどこにいますか？私たちはどこに行きますか？例えば、北京三里屯のようなところに店舗を作りたいですが、特徴がないと入れません。「談合」の風潮によって、私達は去年武林銀泰、湖南の九龍倉、北京の三里屯などのランドマークに開店した頭の店が順調です。

買い物體験は消費者にとってますます重要になります。Kappaはブランド文化とファッション要素を一體化させ、店舗の個性化サービスを強化し、體験概念を強化し、消費者とのつながりを効果的に縮めました。張志勇氏によると、このような取り組みのもと、2018年上半期に整備された45店舗の店舗の店舗効果は著しく向上した。続いて、會社は積極的に閉店して、低店舗効果の店舗を改善して、2019年に頭の店舗を30店舗以上まで営業して、年間シングルショップの効果が持続的に高くなることを確保します。

一方、若者を中心とした消費者層のKappaにとっては、消費者の「千人千人千面」への推薦をよりよく実現するために、お客様のデジタル化をめぐっては、Kappaが會員プールを利用して消費者の好みや読書習慣などの個性的な分析を行い、よりふさわしい商品やマーケティング內容を配布します。

陳晨氏によると、さまざまな商品に対して、Kappaはしばらくの間に消費者の商品購入と注目商品についてデータ分析を行い、さまざまな新商品の供給と販売戦略を取ってきた。「各店舗に対して一定期間のデータ収集と分析を行い、各店舗の実際の販売狀況によって、將來の販売量を予測し、伝統的な注文パターンを脫し、個性的で正確な販売を実現し、店舗のデジタル化を達成する」

レトロな「談合」を復活させるためにも、ルート戦略やデジタル化の運営を提案し、コンセプトストアの改造にアップグレードするためにも、よりおしゃれになった若い消費者を誘致するためにも。中國の動向については、Z世代の消費者が主流になるにつれて、ブームブランドの消費が爆発的に増え、今のKappaは蘇生車線に入っていますが、引き続き挑戦に直面しています。

投資銀行のPiper Jaffrayは2001年以來、青少年の間でブランドの好みと消費狀況を追跡して調査してきました。その半年ごとに発表された「青少年評価（Taking Stock with Teens）」という調査報告によると、ここ數年、ストリートウェアはファッション業界の大きな力となっています。VansやSupremeなどのブランドはヒップホップやスケートボードなどの流行要素と密接に関係しています。ストリートウェアはレジャーモデルに関心を持っています。若い世代の消費者の中で特に人気があります。

一方、消費層を拡大するために、アディダス、プーマなどの大衆スポーツブランドのほかに、コロンビア、ティンバラなどのアウトドアブランドもモデルチェンジして、自分に「スポーツブーム」のレッテルを貼っています。市場全體の競爭が激化している。

また、張志勇氏は現在のマクロ環境についての判斷を示した。「私たちは他のブランドに比べて優勢があると思います。しかし、注意してください。私たちは非常に速い感度を維持しなければなりません。」

今の段階では、ファッションスターとファッション文化の牽引の下で、Kappaはすでに成功的に流行運動に対して濃厚な愛著を持つようになりました。自分を表現することが好きな若者の関心も多くの市場の好感度を獲得しました。

この點について、張志勇氏は「我々は潮流のリーダー、先鋒者となり、Kappaの激情、個性、言いふらす精神と調子でより多くの世代の若者を引きつけたい」と自信を示した。

しかし、現在の消費市場は個性的で多様な傾向の下で、ブランドの精密化運営が必要です。ブームが「天の時」なら、Kappaが商品の裏で作った一連の変化は最終的にこのブランドの行方を決めることになります。これは今の中國のスポーツ用品會社が製造からブランド運営までアップグレードした一つの縮図です。