31.52億円の損失から2億円の利益に至るまで、「李寧、すべての可能性がある」

李寧（2333-HK）は2019年ニューヨーク秋冬ファッションウィークに上陸しました。これは去年の初めに中國のスポーツブランドとしてニューヨークファッションウィークに上陸してから二回目の舞臺に立ちました。

2018年李寧ファッションウィークシリーズの成功は、ピークから谷底にかけて、徐々に回復するまでの長い10年間を示しています。

10年の揺れを経験して、李寧は新しいブランドイメージで市場の認可を獲得し始めました。

十年間、李寧は萬人の注目から記録的な業績のピークまで、大は國際化の配置に至って、小さい時はLOGOとスローガンを交換するまで、営収の緊縮、業界危機、巨額の損失、創業者の回帰、黒字に転換する挿入歌を経験しました。

期間中、李寧の営業収入のピークは94.55億人民元で、百億一歩の距離にあります。谷が低い時は52.18億まで探り出して、ピークより45%近く暴落します。

一番怖いのは、この二つの極値の間で、わずか3年の目盛りが違っていることです。

十年の喜び十年の憂い

1.黃金十年

2001年-2010年はスポーツブランド競馬場の黃金十年です。

この期間に業界は急速な発展を迎え、オリンピックの勢いを借りて10年間で李寧ブランドは最高峰に向かった。

李寧は國際試合協力契約を通じてブランドの影響力をさらに拡大しました。ルートは急速に拡大して、2003年に1985軒から2010年の7915軒の店舗に拡張しました。2004年に李寧は香港で上場しました。最初の國內スポーツブランドになりました。

この時期、李寧の純利益CAGR（複合年平均成長率）は41%に達した。

言及する価値があるのは2008年のオリンピックは李寧に多くの金メッキをしました。

「體操の王子様」と呼ばれた李寧本人は、トーチに火をつけた時點で、スポーツのプラットフォームにとっては世界的に注目されたマーケティング宣伝である。

時間制限の影響を受けて、その時の代理店は多くて、賃貸料は安くて、店をオープンしてきっと金を儲けるので、各ブランドは次から次へと拡張を行います。

広告マーケティングとオリンピックの加持によって、消費者は意欲的に高まっています。

2001年李寧會社は7.34億の収入を起點として、急進的に前進しています。

2003年の売上高は10億元を突破し、2005年には20億元を突破し、2006年には30億元を突破し、2008年には60億元を突破し、2009年には80億元を突破し、中國市場での阿迪に対する追い抜きを達成しました。

十年のピーク道路は李寧の急速な発展を実証しましたが、低谷を経験して、李寧の焦慮を目撃しました。

2.谷の焦り

これまで國內のスポーツブランドが盲目的に拡大したため、2012年に在庫危機が勃発し、閉店ブームを引き起こし、業界は低迷調整期に入った。

國內スポーツブランドの業績はマイナス成長を見せ、業界は低迷調整期に入った。

2012年から2014年までの李寧の3年間の損失は31.52億元である。

ヨーロッパ英知國際のデータによると、2012年と2013年、中國のスポーツシューズ業界の規模の伸びはマイナスの伸びを見せています。それぞれ1.8%と3.3%で、業界は低迷を続けています。

業績から見ると、2011年には、李寧體育は下り坂を走り始め、事業は相次いで下降し、株価は16%下落した。

業界全體が在庫難を背景に、李寧體育は2012年に1990年創業以來の初めての損失を迎え、損失額は19.79億元に達し、売上は同24.5%減少した。

第二に、業界在庫は2014年の高値に達し、李寧は2014年の在庫は12.89億元で、その営業収入の19%を占めています。

店舗別に見ると、2012年から業界內のブランドアパレルの店舗數が縮小し始め、李寧の主ブランドの店舗は11年8255店舗から2015年の6133店舗に縮小され、在庫危機による閉店ラッシュが李寧の業績に深刻な影響を與えた。

この期間は完全にブランドの危機を引き起こす時點です。

多くのスポーツブランドがサポートできず、倒産を宣言しました。

泉州の環球は安踏に買収された時も8535.6萬元の銀行からの融資を背負っています。よく知られていた喜得龍、デルタなどのブランドが破産を宣言しました。

生存してきたブランドは在庫を整理するために、ディスカウントストアを通じて商品を割引販売しています。李寧は18億元で在庫を買い戻して整理しています。

在庫の滯積と生存の圧力によって、直接にスポーツブランドが極端に低い価格で販売促進を行うようになりました。この措置はブランドのイメージと位置づけをひどく破壊しました。

このほか、李寧內部にも深刻な問題があります。

3.市場戦略のアンバランス

1.位置決めミス

李寧は2010年にブランドを再構築し、「90後」世代の若い消費層を位置づけているが、若い世代の消費者は李寧ブランドに対する共感感が強くなく、以前の會社の古い顧客はブランドと製品の若年化の変化に適応できなくなり、李寧の端末の売れ行きが思わしくなくなり、業績が急落している。

2.定価ミス

2008年以降、李寧はブランドイメージを高めるために、製品の価格をある程度上げて、価格性能比の優位性を失って、消費者の流失をもたらしました。

その結果、価格が海外ブランドに匹敵する狀況で、年齢がやや高く、価格性能比を重視する古い顧客を大幅に流失させ、他の低価格國産ブランドに転向させた。

3.改革失敗

張志勇PPTプロジェクトは病気がなくて終わりました。そして會社の內部に內輪もめが発生しました。李寧換帥金珍君は李寧窮局を変えていませんが、會社の後続改革の基礎を打ち立てました。

李寧は會社をTPGに託し、韓國人が引き継いだ後、一連の「気候風土になじまない」改革は次々と失敗を宣告しました。

しかし、このすべては2015年までです。

2015年は李寧成立の25年目で、李寧にとってこの年は風水嶺です。

すべての負の感情はこの年から変わり始めました。

2015年に李寧が戻り、會社は次第に谷底を出て、業績は全面的に回復し始めました。

変動と変革を経て、この年は黒字となり、売上高の伸びは2014年の3.6%から17.23%に引き上げられ、純利益は1430萬に達しました。

2018年までの李寧の売上高は47.13億元で、前年同期比18%増加した。帰省先の純利益は2.69億元に達し、同42.33%上昇した。

同じ年に、李寧は會社に復帰してCEOを務め、「すべて可能」のブランドスローガンを再起動し、転換の道を同時に開く。

ブランドを立て直す

2016年10月18日、李寧會社はDanskinの中國大陸とマカオ地區での獨占経営権を獲得すると発表しました。

20世紀80年代、Danskinは10年間でアメリカの女性のタイツ消費ランキングの第一位にランクされました。

李寧のこの手は間違いなく女性のスポーツ市場を開拓したいです。これも各ブランドが積極的に配置している潛在力市場です。

また子供服も李寧に法眼に収められています。

李寧體育は李寧KIDSの授権を回収し、自営ブランドの李寧YOUNGを発売すると発表しました。

2017年上半期、李寧ヤングは全國14省に約20の販売拠點を開設し、北方地域に集中し、下半期には70の店舗を追加した。

市場の製品に対する痛みをつかむ。

李寧會社はスポーツ試合を通じて、ブランドと消費者の交流を深めています。

ロケット団の公式パートナーになった後、李寧バスケットボール學院をスタートさせ、ロケット団と協力する青少年バスケットボールトレーニングプロジェクトの完全な配置を完成させます。

同時に、會社は14-28歳の主要なバスケットボールの消費グループに優良品質の製品を獻上し続けて、この持続的な成長の市場を奪い合います。

ルート端線下のレイアウト

2015年に李寧門店の數が上昇し始めたのは、2011年以來初めて拡大を回復し、ライン下店は507軒増の6133軒に達した。オンライン：李寧は電気商取引ルートを重點的に発展させ、2015年に電気商取引ルートの収入比率は8.6%に達し、2014年に比べて3.7ポイントアップし、二桁の成長を実現した。2018年上半期の電気商取引ルートの収入は同時期より2.6 pct%アップし、22%に達した。

キャッシュフローは変化を目撃しました。

経営活動によって生じたキャッシュフローの純額は負から正へ、リスクは減少する。

2015年の李寧の経営活動によるキャッシュフローの純額は6.87億元に達し、14年の-3.94億元から正の値に転換し、キャッシュフローは持続的に改善された。

2018年上半期までに、李寧の経営活動によって生じたキャッシュフローの純額は6.60億元に達し、17年同期の5.89億元から12%増加した。