お金を稼がずに損をしても、みんなはなぜ連名の靴を喜んで配っているのだろうか。

総額212億ドルのシューズ市場では、連名シューズのシェアは極めて限られている。しかし、これらのユニークなスニーカーは業(yè)界で最も注目を集めている存在です。

連名のシューズを作るためには、デザイナーやブティックは有形無形の代価をかなり払わなければならない。

2015年には、ボストンのシューズショップConceptsが、Dunk Low、Dunk High、Stefanを含むNike SB「Grail」シリーズを発売したJanoski Max，1足の靴の価格は135ドルから185ドルである。製品の品質(zhì)を保証し、普及計(jì)畫を?qū)g行し、人工包裝などを完成させるために、Conceptsは30萬ドルを費(fèi)やした。

ConceptsクリエイティブバイスプレジデントのDeon Point氏は、業(yè)界メディアFootwearを受け入れているNewsのインタビューでは、「私たちはコストを気にせず、さまざまな超過支出をしていますが、このような努力と投資は、綿密に計(jì)算された消費(fèi)者が自分のお金をどこに使うかを決定しています」と話しています。

デザイナーが連名で協(xié)力する中で払ったアイデアと精力も計(jì)算しにくい。

ステープルはこのほど、ナイキ（NIKE）と連名でナイキDunk SB Low「PandaPigeon”，この白黒配色の新しいスニーカーは、Stapleが2005年にデザインした「Pigeon」シリーズの継続であり、外形デザイン上のいくつかの要素は、コレクターにその年の先発時(shí)の熱強(qiáng)盜のシーンを思い出させることもできる。

クリエイティブディレクターJeffStapleはこの靴を作る過程を思い出した。「連名で協(xié)力するのにかかる労力は、一連の四半期の商品計(jì)畫と同じで、時(shí)にはさらに疲れることもある。『Panda』のためにPigeon’，私はナイキ本社に4回行って、いろいろなスケジュール、數(shù)え切れないメールのやり取り、超多くの宅配便を送って、靴のために。」

製品の発売前後には、クリエイティブチームはそれらのために十分なギャグと見どころを作らなければならず、これはまた有形無形の投入である。Gross氏は、製品自體を作る費(fèi)用よりもマーケティングを広める費(fèi)用が倍になることがあると述べた。

これらのすべては、連名のスニーカーを手に入れた人が、友人やネットユーザーと「キャーサー」と一緒にいられるようにするためだけだ。

最終的には、製品が売れなければ、すべての苦い結(jié)果は連名側(cè)が自ら飲み込まなければならない。

しかし、成功した連名シューズは、販売成績にかかわらず、ソーシャルメディアでの議論においても、他のマーケティング手段では実現(xiàn)できない。

中國とニューヨーク下東區(qū)のエクストラ?Butter店舗のオフラインで數(shù)分以內(nèi)に発表され、“Panda Pigeon」は完売し、ナイキのSNKRSアプリでも瞬く間に奪われた。SNSや中古靴取引プラットフォームでは、今回の連名について一時(shí)話題になっていた。

このような結(jié)果、多くのファッションブティックやデザイナーが折本してもたゆまず連名しなければならない。

「ソーシャルメディア上で注目されていることは問題を物語っている」市場調(diào)査機(jī)関NPDグループのシニアアナリスト、Matt Powell氏はFootwearNewsの取材によると、「連名スニーカーはあくまでマーケティングの物語だ」と話している。

「私たちが行っている連名自體に価値がありますが、それらはあくまでも伝播された內(nèi)容です」JeffStaple氏は「ブランドでもデザイナーでも、私たちは人々の話題になりたい」と話している。

2018年、ボストンのトレンドブティックConceptsは、2008年にナイキと連名でスタートした「Lobster」Nike Dunk SBに敬意を表したLow，2つの新しい「Purple Lobster」と「Green Lobster」が発売された。

「連名は、消費(fèi)者に私たちのアイデンティティを伝えるための外部からの理解を深めるためのチャネルです」ConceptsのクリエイティブバイスプレジデントDeonPoint氏は、「私たちは自分でできることがありますが、適切なブランドと協(xié)力することで、私たちをよりよく見せることができます」と話しています。

ポイント氏はまた、連名シューズが売り切れても、Conceptsは結(jié)局損をしたと明らかにした。でもその結(jié)果はみんな覚悟していた。「私たちはこのような活動(dòng)を広告の形とは考えませんが、私たちの努力が一定の時(shí)間內(nèi)に報(bào)われることを知っています」。

Extra Butterのアートディレクター、Bernie Gross氏も、金儲けは連名のシューズの第2の目的だと考えている。

「連名シューズを発表するたびに、消費(fèi)者層を5～10%拡大させたい」と述べ、「非コア消費(fèi)者層の中にブランドイメージを構(gòu)築しなければならない」と述べた。

また、國際ブランドの知名度を借りて、ある都市や地域に駐留する潮店やデザイナーは、急速に國際的な知名度を得ることができる。

しかし、すべての連名金が市場に出回るわけではない。理想的な伝播効果を得るには、デザイナーと開発者が心の中で基準(zhǔn)を持っていなければならない。

「製品はブランドとリアルにリンクしなければなりません。つまり、製品自體が硬すぎるということですが、あなたの物語は、KOLを利用してもオフラインで活動(dòng)しても、視聴者のところで共感できるようにしなければなりません」BernieGrossは表します。

消費(fèi)者の目はきらきらしていて、連名活動(dòng)が本當(dāng)の製品の物語が良いのか、それとも短線圏銭活動(dòng)なのか、誰かに見分けられることができる。「もしあなたがわざと高尚で空虛な話をしたら、みんなは勘定を買うことはありません」とGrossは言った。

Travis ScottとJordan Brandの連名に注目すれば、Virgil Ablohとナイキのコラボレーションは、有名スポーツブランドに近づくほど成功する確率が高くなると考える人が多いだろう。確かに、このような協(xié)力が利益を得る可能性は高いが、連名協(xié)力に熱心なショップやデザイナーの目はそれほど限定されていない。

「Conceptsとナイキ、アディダスの連名を見た後、Birkenstock（ドイツのサンダルブランド）やMephisto（フランスのカジュアルシューズブランド）と提攜することに驚くかもしれませんが、知名度は限られているかもしれませんが、口コミや品質(zhì)のあるブランドを探しています」

フランスのアパレルブランド「ラコステ」のシューズ事業(yè)擔(dān)當(dāng)上級副社長デーブGrangeはブランドが連名活動(dòng)をしていることを認(rèn)め、ナイキやアディダスに比べて特に活躍していないが、會社は連名協(xié)力の価値を非常に認(rèn)めている。

「連名提攜はブランドに熱をもたらすための非常に効果的な方法だ」とGrange氏は述べた。「ソーシャルメディア上の露出、議論はデータが証明できる。そして、この提攜には強(qiáng)い牽引作用があり、ブランド全體のイメージを活性化させることができる」。

過去には、ラコステとストリートトレンドブランドのSupreme、Footpatrol、Baitが協(xié)力しており、2019年はブランドの連名コラボレーションが集中的に現(xiàn)れる年になるだろう。

連名によって恩恵を受けたもう一つのスポーツブランドがリーボック（Reebok）だ。フィットネスに専念し、古典的な製品を再起動(dòng)した後、業(yè)績が徐々に回復(fù)してきた鋭歩は、連名の協(xié)力を通じてさらに多くの市場を開いた。UnitゼネラルマネージャーKellyHiblerは、ブランドとデザイナーのKerby Jean-Raymond、そして「ベビ姉さん」Victoria Beckhamとの連名コラボレーションが非常に良い効果を得たと例を挙げている。

「連名で協(xié)力して、私たちのブランドを自分なりに解読し構(gòu)築してもらう」とHibler氏は言う。「この再解読は消費(fèi)者に伝わり、彼らに新たな認(rèn)知的衝撃を與える。この変更はブランド自身では難しい」。

また、Hibler氏は、連名デザインを通じて引きつけられた消費(fèi)者は連名製品そのものだけに注目しないことが多く、ブランドへの理解が深まるにつれて、他の製品への興味も同時(shí)に発生していると述べた。