ブランド若返りの攻略：なぜ若者はあなたのアカウントを買わないのですか？

2021年になると、都市部で消費される100元あたり70元以上のお金やそれ以上の若者が使っています。もし私たちのブランドマーケティングが彼らを無感にさせていたら、それは恐ろしいです。

さらに重要なのは、この時代、若者の重視度が以前よりはるかに高かったことだ。なぜだろうか。

彼らは昔の若者と比べて、社會で演じた役割が違うからだ。今日の若者は4種類のキャラクターを集めている。

エンジェルユーザー：好きなだけ、お金を使って試してみたい

消費アップグレード主力：経済サイクルに強い消費能力を持つ

文化作り者：食べて遊んで、私はリズムを持ってきます

ビジネス社會の革新者：ビジネス革新の駆動力

だから、ブランドのアップグレードは、若者の研究討論から離れられないに違いない。しかし、私たちは一體どうやって若者を底辺の論理から理解すればいいのでしょうか。若者ではない人はどうやって若者を読むのですか。

私の提案は、若者を理解する方法は現象を見て、自分の空間に戻って解読するのではなく、若者自身の成長環境に戻って、それから私と若者の間の人間性の共通點を見つけて、彼らを理解することです。

今日の若者をどのように定義しますか。

彼らは大平原時代の遊牧青年だった

今の若者はいつの時代に生きているのだろうか。

大平原時代、すなわち――それは絶え間ない激しい変化に満ち溢れ、チャンスとリスクが共存し、先輩たちの成功経路が転覆され、新しい経路がまだ確立されておらず、脫中心化のプロセスが極度に加速し、誰もが迷いと焦りに悩まされている時代である。

この時代には、過去は信頼できず、未來は期待できず、今こそ未來だ。

3年前の成功経験が今日では信頼できなくなり、未來が変化が速すぎて予期できない場合、私たちには何が殘っているのでしょうか。私たちはこの平らにされた場所に立って、元の高山、中心、街、権威、谷底、縁はすべて平らにされました。

あなたは剣を抜いてぼんやりしていて、すべての方向は方向でも方向でもなく、それは正しいようで間違っていて、これが今日の若者の生存環境：果てしない超大平原です。

そのため、私たちはこの大平原に住む若者を「遊牧青年」と呼んでいます。

彼らの特徴は次の通りです。

1.彼らは消費者ではなく、創費者である

今日、これらの遊牧青年の消費行動を見ると、彼らは明らかな自主、探索、精明、創造の特徴を示している。

だから、「消費者」という言葉は受動的で受容體の意味が強く、人の影響を待っているのではなく、「創費者」を使うべきだから、「消費者」という言葉で彼らを定義しないでください。

彼らに何か製品やサービスを提供しようとすると、彼は多くの參加と欲望を創造する能力を持っています。

2.彼らの勇敢な自治

遊牧青年は自治的であると同時に、自分の強い一面もある。彼らはとても自信があって、少なくともあなたの前で表現したのはとても自信があって、彼はとても自分の意見があって、彼は自分のために責任を負います。

だからこそ、遊牧青年の中の個體のすべてについては自分の価値空間に戻って判斷しなければならない。彼はあなたが何かがいいと言ったからではなく、権威が何かがいいと言ったら、彼はそれがいいと言った。彼はそれが自分に合っているからいいと思うだろうが、これは彼の強い自治の表れだ。

つまり、今、もしあなたのブランドが権威を磨き、大衆の好感度を磨くならば、このやり方は今日の若者とはもうマッチしていません。彼らは自分の空間から問題を考えているからです。

3.彼らは複雑で脆弱である

複雑で脆弱なのは簡単な脆弱性ではありません。

今日の若者を見ると、彼らはあまり蓄えがなく、物価、住宅価格、さらには自由自在な賃貸住宅が、彼らの耐えられない痛みになる可能性があるので、彼らは脆弱である。しかし、このような脆弱性の下では、彼らはまた複雑である。

ある若者が私に言ったことがあります。彼は自分に多くの焦りがあり、多くの困惑があると言っていました。私に指摘するのではなく、誰かが私に指摘してくれることを望んでいます。これこそ若者の本當の狀態だ。ポインティングとポインティングの違いは何ですか。同理心はありますか。平等なコミュニケーションはありますか。

4.彼らは「一人暮らし」を楽しんでいる

若者、彼らは「一人暮らし」の人です。

社會化メディアが発達すればするほど、彼らは孤獨になる。モーメンツに友達がいくら多くても、自分が落ち込んでいるときに聲をかけて一緒に酒を飲むことができる人は何人いますか。

彼らにとって、友人は、遠すぎて信頼できず、近すぎて傷つかない。だから若者はリスクを防ぎ、より開放的で流動的な方法を選んだ。

想像してみてください。もしあなたが風船であれば、體には無數のロープがあります。それぞれのロープは大地にぶら下がっていて、帰屬感の源であり、このロープの上には家族がいて、民族がいて、宗教信仰があって、都市も計算して、それから、これらのロープはぱちぱちしていて、一つ一つ折れて、これは実は今の若者の狀態である--浮遊して、私の帰屬感はどこで探しますか。

逆に、「王者の栄光」は私に帰屬感を與えると言う若者もいる。なぜでしょうか。何人かで順位戦をして、夜中まで「おやすみなさい」と言い合うのは面白いですね。

ある時、私は自由自在な人と話をして、彼らはみんなを一緒に住ませようとして、アパートの1階を開放的な空間にしようとしたり、リビングを作ったりして、みんなが少しでも打ち解けられるようにしようとしました。

しかし、彼らは最後に、自分の部屋で、リビングではなくどこにいるか分からない人と攜帯電話で會話をすることが多いことに気づくだろう。

だから、若者を正しく理解することは、非常に重要です。

5.彼らは個體化した遊牧青年である

個體化とはどういう意味ですか。つまり、現代社會を構成するのは、集団や群れではなく、平等で抽象的な個體である。

誰もが個體と集団の間でバランスを取っている。

人は永遠に1対の矛盾の中で生活して、この矛盾は“唯一無二の自己になりたいだけでなく、ある全體の一部にもなりたい”と言います。ある日、自分の個性が完全になくなっていることに気づき、焦り、ある日、あなたは自分が受け入れられる組織がないほど個性的であることに気づいたとき、あなたはまだ焦っていました。

私は誰になるの？

私はどのように生きるべきですか。

私はどのように他の人と付き合いますか。

これらの問題は今の若者特有のものだ。

20代たちは若い頃はほとんど考えていなかったので、彼らが若い頃に考えていたのは、どのように億萬人が1本の道を歩いている間に他の人より速く歩いているのかということだった。

異なる地方の80後、長江以北は北京に行き、長江以南は広州に行くか、上海に行くか、彼らはすべて大學を受験し、大學院生を読んで、仕事を探して、定住口、結婚して子供を産んで、差は大きくありません。彼らがある會社に入ったら、70後のやり方を勉強すればいい。

しかし、90後にはこのようなcopyはできなくなった。

古い経路が崩れ、世界の変化が速すぎて、彼らはどのように努力するか、どこに向かって努力するか分からない。周りの仲間を見ると、みんなそれぞれのことで、自分とはあまり関係がないので、彼らは焦りました。このような個體を大平原に投げたとき、私たちは彼らを「遊牧青年」と呼ぶ理由を知った。

どのようにブランドを若返らせるのか。

今の若者は価値観を信じず、デザインを信じている

消費者の主力グループである若者たちには、すでに深刻な変化が起きている。

ブランドは、より本質的には、消費者が會社が提供する製品サービスに対する認識である。だから、このような大きな背景の下で、企業はどのようにブランドのアップグレードを行うべきでしょうか。私の提案は次のとおりです。

1.ブランドキャラクターのアップグレード：説得者から同理心、そして同行者へ

第一段階：説得者

説得者の通常のやり方は消費者を教育することだ。

この背後にある論理は私の製品とサービスが良いことです。私はあなたより知っています。私はあなたを教育して、あなたを説得して、1つのものをあなたに注ぎ込んで、それからあなたに私のものを認めて、料金を払うようにします。

現実的には、若者たちの間で説得者は効果を上げていない。彼らの成長環境と個人化の特徴が、このような一高一低のコミュニケーションモデルを認めないことを決定しているため、彼らは平等を認めている。

第二階層：同理心

同理心は、説得者のレベルでまた一歩前進した。しかし、その問題は2つの字にある：口砲。これは彼女が體調を崩したとき、彼氏が「お湯を飲む」と3文字送ったようなものです。

今日の消費者が望んでいるのは、ブランドが言ったことを実行しないと言ってはいけない、言ったことをしない人は非常に恐ろしい。

階層3：同伴者

同行者はブランドキャラクターの最高の表現形式です。

同行者の関係は「行」にあり、それはあなたが同理心を持つことであり、これは最も基本的であり、それから自分の行動の中に現れ、決して口だけに留まってはならない。

同行者の例：Keepの広告。Keepは「自律は私に自由を」と言っていますが、もしこのような言葉しかなければ、それは同理心ですが、Keepは私のアプリがあなたを助けることができることを教えてくれました。これが同行者です。

2.ブランド価値のアップグレード：好感度、名譽度などの伝統的な指標を弱める

古い指標は適用されません。今日の消費者はすべて個人です。

名譽度、知名度は全體に基づいた統計結果である。今日の消費者は自主性にもっとこだわり、彼は自分の空間に戻って価値を評価するだろう。

個人的に必要なのは相関性で、彼らは考えて、あなたのブランド価値は私と何の関係がありますか？彼らはこのブランドと自分の相関性を評価しています。あなたの聲量がどれだけ大きいか、招待されたスターがどれだけすごいかを見るのではなく、あなたがどれだけ権威を持って後ろで本やホームを暗記しているかではなく、私との相関性がどれだけ強いかを言うのです。私たちの間には何か接続がありますか。もしなければ、私は見て見ぬふりをすることを選んだ。

消費者は99%の広告を無視する能力を進化させた。

今、マーケティングをしている人が話すことの一つに「萬物皆媒」というものがあり、どこにでも広告があります。しかし問題は、すべてのものがメディアになると、人は99%の広告を無視する能力を進化させ、最終的には「すべてのものがメディア」が「すべてのものがない」になるだけだ。

3.ブランドコミュニケーションのアップグレード：若者は価値観の宣伝を信じず、彼らは誠実で完全なキャラデザを信じている

現在のブランドコミュニケーションの主流は価値観の方向性です。しかし、その最大の問題は、今日の若者が価値観の宣伝を信じなくなったことだ。

では、今の若者は何を信じているのでしょうか。

信人設：誠実で完全な人設。

人のデザインには、PR、広告、製品、體験など、あらゆる面で価値観を中心に構築する必要があり、この時こそ真の「価値観」と呼ぶことができる。

ここではInnisfreeの例を挙げることができます。それは韓國の化粧品ブランドです。私はある若者と交流したことがありますが、彼女の言葉が印象的でした。彼女はInnisfreeの體験店がとても良くて、中で手を洗う池はすべて原木で作られていて、特にこのブランドの調性と定義に合っていると言いました。

この言葉を通じて、私が見たのは、若者はあなたのロゴに天然草本が書かれているからといって、あなたの天然草本を感じるのではなく、あなたの製品や店を通じて感知しなければならないということです。

4.ブランド建設のグレードアップ：最も良い相関性は共生である

ブランドは誰のものですか。ブランドは消費者に屬する。ブランドの価値アンカーは何ですか。ブランドの価値アンカーは、その生活と文化との関連性に由來しています。

それが最善の相関性とは何ですか。最良の相関性は互いに共生することである。

そのため、ブランド構築はブランド自身が行う必要があるという認識を捨てなければなりません。今やっている良いブランドを見ると、消費者に対して開放的で、文化的、生態的なパートナーに対して開放的で、ブランドを作る際に非常に開放的であることがわかります。

2018を振り返ると、多くの人が連名金や共創を始め、消費者と連攜して行うと、消費者が価値を感じるような新しい體験が多く出現し、これらの體験は消費者の期待を超えている。

1つの非常に良い例は寶を洗う創造物祭で、異なるグループが1つのプラットフォーム上で1つの活動をしている間に、ブランドと消費者の間に文化生態の共同建設が形成された。

最後にマーケティングに対する認識についてお話しします

現代マーケティング學の父であるコトラー氏は、「マーケティングよりも市場の方がずっと速くなる」と述べているが、これはすべてのマーケティングマンが銘記すべき天條であるはずだ。

では、どのようにして市場環境が変化していることを前提に、マーケティングの活路を探すのでしょうか。理性と感性という2つのキーワードがあると思います。

理性：マーケティングの本質に回帰する

マーケティングの本質は消費者価値の発生、つまり私は消費者価値を発見し、消費者価値を創造し、消費者価値を伝え、消費者とこの価値に基づく関係を構築することです。

感性：消費者に価値感を與える

例えば、ブランドを差別化すると言ったら、私は差別化が間違っていると言って、三流の人材はあなたにブランド差別化をすると言って、それは実は何ですか？

消費者価値の差別化と呼ばれ、あなたの差別化は消費者価値の上に構築されなければなりませんが、これも二流先生の観點にすぎません。一流の先生は、「感」という文字を追加するように言います。

消費者の価値感が差別化しているので、価値感の違いを持たせてもらえませんか。消費者に感知させることができますか。

例えば、日本にはカップラーメンがあります。それは丸いパンケーキの真ん中にあり、溝を押して、カップラーメンを作るときに卵を打つのに便利で、よく浸した後は太陽型で、この時、あなたはモーメンツに行くかもしれません：「私は太陽の卵を浸して出てきた」。つまり、製品革新は必ず消費シーンに回帰し、感知されなければならない。

要するに、「理性」と「感性」を深く理解してこそ、変化し続ける時代に、最高のマーケティングの道を見つけ、若者とよりよく同行することができる。