今の贅沢品業(yè)：グローバル化の審美と現(xiàn)地化の販売

Mini Le Chiquitoは今年のパリ秋冬ファッションウィークで一番人気のあるカバンです。

それは5.2センチしかなくて、クレジットカードも入れられません。

多くの席に座っている人がインスタグラムを使ってから、モデルがもともと持っているということに気づきました。バッグは臺(tái)形で、紫、赤、橙の多色があります。手に握ってもいいし、指でその取っ手を留めることもできます。右下にアルファベットを刺繍しています。J、フランスのデザイナーブランドJacquemusの略稱です。

何かを詰め込むのが楽しみになります。

「What would you fit inside？」（中に何を入れますか？

）、2月25日のショー後、Jacquemus公式アカウントからこの問題が発生しました。

何萬人もの人が答えに來ました。歯糸、ネイルアート、酵素錠剤、毛皮?ロウの一糸の秀髪です。

早速、このミニバッグは「Meme」「予算を全部入れることができます」「今日はみんなの忍耐力をここに入れます」と作られました。

二日後、話題の「Jacquemus mini包」もマイクロブログに登場(chǎng)し、1889.1萬回の読書量を記録しました。

淘寶の上ですでに表示が現(xiàn)れて100數(shù)元の同じタイプです。

どれぐらいの人がこのカバンを買うかは重要ではありません。重要なのは急速なスピードで世界のファッション愛好家の注意力をつかんでいます。

ブームの牽引者ではなく、ターミネーター――2015年のFendiの拳の大きさのPeekabookカバンがVogueによって年度「it bag」と命名されてから、ミニバンが盛んになりました。

この指のカバンが出る前に、メディアは胸にかけられるカバンと、胸にバッグをかけて撮った人たちを楽しんでいます。

カバンはどれですか？

この問題は大丈夫です。

ファッションの人の形をコピーしたいなら、彼らの全身ブランドのラベルを素早く引き出して、商品の価格を教えてくれます。

財(cái)力の制限を考えないと、電気商會(huì)は一番早いスピードで商品をあなたの前に送ります。

あるいは、同じバッグを背負(fù)うようなばかなことをしないでほしいという人がいますが、このような気の向くままに若いスタイルが好きです。

Taも完全に探して代替品を得ることができます。ミニチュア、機(jī)能モデル、またはファストファッションの発売価格。

ポイントは、この世界の多くの人と同じように、Taは首にかけたカバンを受け取ったということです。

指のカバンは、これを極限まで押しただけです。

模造者にも話題にも事欠かない。

話題は今のファッション業(yè)界の生命の光、欲求の火、あるいはエンジンを販売します。

ソーシャルネットワークと意見のリーダーのおかげで、今のファッション的な話題の受け手は國(guó)境を問わず、階層を問わず、年齢を問わない。

重要なのはスタイルで、スタイルはサークルを決めました。範(fàn)囲內(nèi)で、普通なら、王土ではないですか？

たとえどのサークルに屬さなくても、ただのファッションリーダーであるだけで、ますます多くの単品の人気がブランド全體の伝播そのものに取って代わっていることを発見します。

アメリカのエレクトビジネスLystは2018年度ファッションレポートで典型的な例を紹介しました。Kylie Jenner――カーデザン家族メンバー、今年のフォーブスホワイトリスト富豪ランキングの最年少のランキング者――ピンクのミニスカートをはいて誕生日パーティーに出席しました。48時(shí)間後、グローバルエレクトビジネスプラットフォーム「pink dress」の検索量は107%増加しました。

同じファッションレポートでは、バレンシアガの火のついたお父さんの靴、Gucciの赤いバッグ、Fendi Logoのプリントの底付き靴下など、昨年の世界で最も人気のあるアイテムに言及しました。

これらの話題単品に押されて、昨年の世界高級(jí)品市場(chǎng)規(guī)模は2600億ユーロに達(dá)しました。

ベルン諮問の統(tǒng)計(jì)によると、中國(guó)人は33%貢獻(xiàn)しています。

他のいくつかの消費(fèi)者はアメリカ、ヨーロッパ、日本を含め、それぞれ22%、18%、10%を占めています。

大量の情報(bào)の即時(shí)性が消費(fèi)意欲を激しく形作っている。

リナはinstagramのアカウントに自撮り寫真を貼って、ファンはすぐに赤い番號(hào)を要求します。

獨(dú)自の美化粧品ブランドFentyのグローバルビューティーアートディレクターのHector Espnalは、「Rihanaを知っているすべての人が彼女の口紅を知りたいと思っています。

これは彼女の分野です」とコメントした。

若者のファッションに対するアピール力で、31歳の女性歌手もLVMHグループとコラボして個(gè)人の贅沢ブランドを出すことを指摘されている。

デジタル化の度合いがより高い中國(guó)では、このようなリアルタイム性、同質(zhì)化、若年化、中産化の特性がより明らかになります。

微博、微信、B駅や小紅書などの電商プラットフォームでも、似たようなファッションの持ち主が注目されるかもしれません。

彼らの理想的な生活シーンは非常に似ています。留學(xué)背景、定期的なフィットネス、サラダダイエットをよく食べています。部屋に緑の植物やアロマキャンドルを配置しています。マティスの絵や村上春樹の小説が好きです。日常生活シーンは喫茶店や美術(shù)館やショッピングを中心にしています。撮影が得意な彼氏もいます。

ブランド間の類似度は、この同質(zhì)化したグローバル審美を新たな段階に推し進(jìn)めている。

昨年、Cline、Burberry、Balenciaga、Calvin KleinなどはブランドLogoをほぼ同じように見えるサンセリフフォントに変えました。

彼らはブランドの歴史からインスピレーションがあると主張していますが、フォントデザイナーのクリスWuはFast Companyのインタビューで、この変化は主にルージュやミニバッグなどの小さなサイズの製品にLogoが登場(chǎng)してもよく見えるようにしています。動(dòng)畫や數(shù)秒の間の動(dòng)畫に置いても、見分けることができます。また、ファンが増えてきます。

Gucciもエルメスもシャネルのようにメイクアップを始めました。

エルメス最高経営責(zé)任者Axel Dumasは昨年、フランスのメディアLe Mondeの取材に対し、「我々のブランドの存在感を保つことができる」と述べました。

不動(dòng)産仲買人のバーナドが1985年から21年間で64ブランドを買収してから、贅沢品は集団化、日常化、グローバル化の形で様々な中産階級(jí)の家に入ります。

LV、Diorなどのヨーロッパファッションハウスは利益を追求したり、生産を拡大したり、製品の種類を増やしたり、自分のデザインをアメリカフォルクスワーゲンファッションメーカーに授権したりします。

同じく1980年代にスペインでファッションブランドのZaraが誕生しました。スウェーデン人のStefan Perssonは父からH&Mの管理権を受け取って、「流行と品質(zhì)」をスローガンにしました。

それらの推進(jìn)の下で、T臺(tái)ファッションはさらに民主化された。

トップクラスの贅沢品の創(chuàng)意、百貨店とファッションブランドのコピー創(chuàng)意のファッションピラミッドが形成されました。

これらの事実は私達(dá)に教えて、グローバル化の審美はとっくに1件の避けられない事です。

しかし、情報(bào)の流れの速度は依然として決定的な力を持っています。前に述べたように、以前よりも強(qiáng)く欲望を形作りました。

これはもちろん贅沢品の好みの傾向です。

今まで発展してきた贅沢品はブランドの意味では厳密に希少性を維持しているだけでなく、同時(shí)に全力を盡くして販売を推進(jìn)しています。美化粧、香水、シルクタオル、キーホルダー、サングラス、球靴、早秋シリーズ、休暇シリーズ、合作カプセルシリーズ…

すべての商品を売る機(jī)會(huì)を逃すことはないと聞きました。

消費(fèi)がエスカレートし、「自分に少し良い」という言い方と、「上質(zhì)中庸」（premium medioce）――ブロガーのVenkatesh Raoは2017年に「マーケティング者によって製造され、消費(fèi)贅沢品に幻覚される経済活動(dòng)」を表現(xiàn)し、數(shù)十枚の精醸ビール、數(shù)百枚のシャネル口紅、あるいは數(shù)千枚のGucciベルトなどの消費(fèi)目標(biāo)となっている。

グローバル審美のアピール力はこの時(shí)、怪しい取り組みがあります。現(xiàn)地化販売です。

この中には深い理論がありません。消費(fèi)者をより速く、より便利に、より動(dòng)力的に自分の商品を買うために、高級(jí)品會(huì)社は現(xiàn)地の消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)慣、文化特徴、そしてより感情的に近いマーケティング手段を発掘しなければなりません。

年連続で、現(xiàn)地化の消費(fèi)はべン諮問によって発表された年度贅沢品市場(chǎng)報(bào)告によって四つの消費(fèi)エンジンの一つにまとめられました。他の三つは若者化、中産階級(jí)化とデジタル化です。

この畫像に合う一番いい市場(chǎng)は中國(guó)です。

寫真はベルンからの問い合わせ「2018年中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究報(bào)告」です。

寫真はブルームバーグニュースから來ました。データのソースはOC&Cレポートです。

徳勤2017年に発表された報(bào)告書では、新興國(guó)の中で消費(fèi)予算を増やす人は先進(jìn)國(guó)より多い（70%vs.50%）と指摘されています。

歐米の若者は親や祖先のように裕福ではない。彼ら全體としては、消費(fèi)はより低いほうが無造作で、高価なぜいたく品の消費(fèi)を避けている。一方、逆に新興市場(chǎng)では、若者は親の世代より良い生活を送っており、將來の見通しに楽観的である。

他の市場(chǎng)に比べて、中國(guó)の高級(jí)品消費(fèi)者はもっと若く、楽観的で、ネットショッピングがもっと好きです。

彼らの平均年齢は25歳で、成熟市場(chǎng)の高級(jí)品消費(fèi)者より10歳から20歳ぐらい若いです。

コンサルティング會(huì)社のOC&Cは今年2月、九カ國(guó)の若者のぜいたく品消費(fèi)調(diào)査によると、中國(guó)のZ世代のぜいたく品に対する出費(fèi)は家庭収入の比率が最も高く、15%に達(dá)した。

2000人の若い中國(guó)人の41%が將來を楽観視しているが、世界のこの割合は26%にすぎない。

しかし、中國(guó)のぜいたく品の販売とマーケティングの現(xiàn)地化を推進(jìn)する重要な要素はやはり消費(fèi)の流れにある。

これは贅沢なブランド達(dá)に気づかせて、低いところの果実はすでにきれいに摘まれました。腐敗問題によって生み出された灰色の贈(zèng)り物市場(chǎng)でも、一波波波は価格の差のために奔走している代行者達(dá)です。

3月20日に発表された「2018年中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究報(bào)告」によると、昨年中國(guó)の消費(fèi)者の27%がぜいたく品の購入が大陸部で発生し、3年前より2ポイント増えた。

2025年までには、この割合は50%まで上昇します。

この現(xiàn)象はLVMH、開雲(yún)、Tapestry（Coach親會(huì)社）、Tiffanyなどの高級(jí)品會(huì)社の2018年度業(yè)績(jī)報(bào)告にも言及されています。

歴代グループは昨年、中國(guó)大陸での売上高が2ケタの伸びを示した。

消費(fèi)還流は実際に2015年から発生していますが、2018年以來の外部マクロ要因がこのプロセスを加速しました。

一方、パリのような贅沢品小売センターは黃馬甲運(yùn)動(dòng)の痛手を受けました。一方、新電商法は2019年1月から正式に実施されましたが、個(gè)人の代理購入者にも稅金を払わなければならないと要求しました。2018年11月のゴールデンウィークの間、稅関は厳しく調(diào)べ始めました。

さらに3ヶ月前に、中國(guó)は輸入商品の関稅を引き下げて、アパレルの靴の帽子とスポーツのフィットネス用品などの輸入関稅の平均稅率は15.9%から7.1%まで下がります。

Louis Vuitton、Gucci、Hermès、Burberryなどのブランドは中國(guó)の一部の服裝とバッグの製品価格を下げて、幅は3-5%ぐらいです。

財(cái)産品質(zhì)研究院の統(tǒng)計(jì)によると、2017年の中國(guó)贅沢品の國(guó)內(nèi)外全體の平均価格差は2011年の68%から16%に縮小されました。

寫真はベルンからの問い合わせ「2018年中國(guó)贅沢品市場(chǎng)研究報(bào)告」です。

寫真は中國(guó)の産業(yè)情報(bào)から來ています。

消費(fèi)が回流した後に、贅沢品の現(xiàn)地化の販売の策略も以前より本當(dāng)に多くなりましたに見えます。

これは主にデジタル化に反映されています。中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者の7割がGDPランキング15後の二、三線都市に住んでいます。これらの都市の高級(jí)品店は比較的少ないです。電気商の業(yè)務(wù)を発展させることも重要です。

一つの最も直接的な表現(xiàn)は、資本運(yùn)営を通じて現(xiàn)地企業(yè)の倉庫、物流、技術(shù)サポート及び流量資源を迅速に獲得することです。

昨年9月、LVMH傘下のアジア消費(fèi)財(cái)私募投資會(huì)社L Catterton Asiaは京東とともに中國(guó)の高級(jí)品エレクトビジネスプラットフォームの寺庫に1.75億ドルを投資しました。

同社の取締役社長(zhǎng)兼CEOのRavi Thakran氏は、彼らが寺庫の背後にある中國(guó)のハイエンド消費(fèi)者と電気商取引ルートを気に入ったと語っている。

昨年10月、エフェピークグループ傘下のエレクトビジネスYoox Net-A-Part（YNAPと略稱）は正式にアリババと合弁會(huì)社を設(shè)立すると発表しました。Net-A-PaorterとMr Porterも天貓贅沢品プラットフォームに入ります。

2015年に中國(guó)に進(jìn)出した時(shí)に上海のファッションウィークを支援するだけで本土の注目を集めたのに比べて、イギリスの高級(jí)品電商Farfetchは2年前に京東から4億円の融資を受けました。

今月は京東傘下のToplifeと合併し、京東アプリの入り口を獲得した。

地元市場(chǎng)の協(xié)力以外に、高級(jí)品會(huì)社はサプライチェーンの反応速度を加速しています。

それは自分の供給戦略を調(diào)整し、中國(guó)人が好きな商品を海外の店から中國(guó)大陸の店に調(diào)整しなければなりません。

ベルンは全世界のパートナーであるブルーノ?ランナに「好奇心日?qǐng)?bào)」と伝えた。

バーバリーは最近のアナリスト會(huì)議で、電気商取引のルートを開拓するために中國(guó)で物流センターを設(shè)立したと発表しました。

クラウドグループCEOのJean-Mark Duplixも2018年第4四半期のアナリスト會(huì)議で、「もっと多くの製品を中國(guó)地區(qū)に配合したいです。そこで小売業(yè)が速くなりました。

これも私達(dá)の中國(guó)オンライン業(yè)務(wù)の発展の急務(wù)です。」

中國(guó)地區(qū)の限定商品は新鮮なことではありません。2016年の七夕祭りはもっと前からありました。

しかし、それらは今のように大きな盛り上がりを見せたことはなく、新年と七夕は最も重視された二つの時(shí)間ノードである。

新年の前後に中國(guó)の第一線都市のハイエンドショッピングセンター（例えば上海の環(huán)貿(mào)iapmや北京のSKP）に入ると、ほとんどの高級(jí)ブランドが中國(guó)の新年特別商品を出しています。しかも、より利潤(rùn)率の高いバッグを主にしています。Gucciとディズニーが共同で作った「三匹のブタ」シリーズ、Diorの「Toile de Jouy」プリント手袋、Mulberryの「Seatong」と「Lotbop」の提攜バッグです。

一部のブランドはHugo Bossのように、直接に豚のキャラクターを店舗の燈臺(tái)に印刷しました。

消費(fèi)者との日常的な接觸において、贅沢品ブランドもローカライズ言語を?qū)Wぶようになりました。

最も典型的な例は、代弁者の選択である。

若さと個(gè)性を除いて、流量は最も重要な考察要素と考えられています。

これらのスターの代弁者の契約期間も短いです。普通は一年しかないです。そのファンのアピール力が一番強(qiáng)い黃金期を最大限に利用して、流量スターの急激な交代のリスクを防ぎます。

アンジェラバーは今月、米版「Vogue」の表紙を飾った中國(guó)の女性スターとして初登場(chǎng)した。

內(nèi)ページでは7人の表紙の女性スターについて紹介していますが、アンジェラabbについてだけはInstagramとツイッターでのファン數(shù)を特に強(qiáng)調(diào)しました。それぞれ690萬人と9800萬人です。

呉亦凡さんは去年バーバリーとの契約を終えたばかりで、11月にLVブランドの代弁者になりました。

王嘉爾は2019年初めにFendiのブランドイメージ大使を務(wù)めました。ほとんど同じ時(shí)期に、張蕓興はValentinoの初の大中華區(qū)男裝代弁者となりました。

鄧倫は最近Ballyを代弁しました。劉昊然はLVの「ブランドの親友」であり、Tod'sの靴履き物の代弁者です。

今週火曜日、Loewは黃子のために「Z.TAO、Me and Myself 2019」という絵本を出しました。

これらのブランドは次々と出現(xiàn)する新しい社交プラットフォームに対しても反応速度を高めた。

ChanelとLVが震えの上で広告を投入するのは新しい試みと言えば、LVMHグループの下のDiorとFendiがドトーンに入って公式アカウントを開通するのは更に“身を下に置きます”です。

彼らはマイクロブログとInstagramのアカウントで「畫風(fēng)」を區(qū)別することも覚えました。

Fendi、GucciのInstagramは蕓術(shù)的な雰囲気に満ちていますが、微博では様々な中國(guó)のスターが服を著て街を出る寫真を転送することに熱中しています。

『Z.TAO、Me and Myself 2019』絵本

注目すべきは、贅沢品業(yè)はローカライズからグローバル化へとローカライズされたプロセスを経ているように見えるが、創(chuàng)意的な発言権はまだ移転されていない。

バッグに豚の年柄を印刷したり、手袋を真っ赤にしたりとデザインは関係ありません。

これは依然としてマーケティング上の現(xiàn)地化であり、審美的な意味ではまだ簡(jiǎn)単で亂暴である。

山東如意集団、復(fù)星國(guó)際とICLEは相次いでフランスの高級(jí)ブランドLanvin、スイスの高級(jí)ブランドBallyとフランスのハイエンドブランドCarvinを買収しました。

彼らのアイデアの能力は完全に財(cái)務(wù)諸表を通じて測(cè)量することができません。まだ國(guó)際Tテーブルで自証します。

四大ファッションウィークには、確かに中國(guó)ブランドが増えています。サン?マルタンやパーセンスを卒業(yè)したばかりの豊かな若手デザイナーや、CFDAやイギリスファッション協(xié)會(huì)と協(xié)力して、資源の買い替えで露出の機(jī)會(huì)を得た天貓や京東、彼たちが持っていく地元ブランドなどです。

若いデザイナーたちは國(guó)內(nèi)に帰ってから、長(zhǎng)い間、獨(dú)立したアイデアと商業(yè)化のバランスがどうなるかという問題に直面しています。彼らが直面しているのは、LVMH、開雲(yún)、歴峰などの大手會(huì)社まで、絶えず妥協(xié)してきた複雑な変化の環(huán)境です。

これらのビジネスブランドにとっては、「中西折衷」や「國(guó)潮の勃興」などの概念を絶えず打ち出していますが、デザイン上、彼らの位置づけは固有の設(shè)計(jì)言語體系に挑戦することが難しいと決めています。

たとえば、太平鳥は過去のニューヨークファッションウィークにGucci Ghost落書きのクリエーター、アーティストTrouble Andrew提攜プリントを探してきました。またGucci御用達(dá)寫真家のColin Ddgsonにロクブックスを撮りに來ました。

このようなやり方はもっと人気のある要素の複製で、これ以上創(chuàng)造するのではなく、彼らはもっと物語を話すと言ってもいいですが、彼らはもっとデザインができるとは言いにくいです。

PEACEBIRD MEN 2019 Summer Campaignは、Gucci御用達(dá)寫真家Colin Dodgsonである。

本土市場(chǎng)に進(jìn)出しようとする高級(jí)品大手企業(yè)にとっては、より多くの「文化に敏感でない」というリスクに対処し、文化的タブーや民族感情にもっと注意を払う必要があります。

PradaとGucciは最近すべてこの事の上で教訓(xùn)を食べて、後者は甚だしきに至っては迅速に1つの多元性発展基金を設(shè)立して、それが有色人種に対する尊重を証明します。

昨年10月のD&G事件ではこのブランドの損失が甚大で、事件の余波はいまだ消えていません。商品以外にもいくつかの大手電機(jī)メーカーに下支えされています。先ほどのミラノファッションウィークD&Gショーにも中國(guó)メディアは出席していません。

2018年の売上高は20%下落し、2人の創(chuàng)始者も財(cái)産の縮小で新たに発表されたフォーブス富豪ランキングを転げ落ちました。

ファッションの進(jìn)化の重要な方式はずっと異なった文化の中からインスピレーションをくみ取るのですが、情報(bào)と消費(fèi)のルートのデジタル化はすべての「他者」の距離に引き込まれ、文化の消化、再創(chuàng)造と消費(fèi)をファーストフード化させ、文化に対する理解と尊重の要求がより即時(shí)的かつ厳格になります。

BoFのコラムニスト、Liroy Choufanの言葉で言うと、「一方では、世界はもとよりもっと開かれている。一方で、多くのものは無料で使えない。

形式、商業(yè)、論理、業(yè)界に関係なく、ファッションはすべて「即ち即ち即ち即ち即ち用」（take-and-use、or take-and-abuse）を基礎(chǔ)とした現(xiàn)代西洋の創(chuàng)造方式である。

今は自分を現(xiàn)代のグローバル化の思想狀態(tài)に追い込む必要がありますが、この狀態(tài)の変化はもっと多くて、もっと厳しく見ています。