國潮、子供服、體験…2019年のブランド達の未來はどうなりますか？

國際ブランドにとっても、國內ブランドにとっても、2018年は最高の年ではない。

歴史の経験は私達に教えます。往時はすべて序章で、往時の小さな火は未來の燎原の勢いに點火されます。ファッション小売ブランドの動向を分析します。2019はどう行きますか？

01

文化的アイデンティティは中國の消費者の去就と留學を決定する。

國家経済の臺頭、國民意識の高まりによって、國民の愛國主義ブームは空前の刺激となり、文化的共感がこのブームに沸いている。ブランドは中國の文化に対する認識と國民に対する尊重は中國の消費者の去就と留を決定します。

バレンシアガ（Balenciaga）がフランスでおやじ靴Triple Sを発売した際、中國人女性消費者が不公平扱いされているとネットユーザーが暴露しました。その後、Dolce_&Gabbanaがソーシャルネットワークを通じて「箸を立てて食事をする」というプレヒート動畫による侮辱事件を発表しました。

これらの事件の持続的な発酵は高級品ブランドが中國の消費者を獲得する過程において、中國文化に対する認識と尊重の欠如によって慘憺たる代価を払ったことを反映しています。

一方、GUCCIは2016年以來ずっと製品の中で中國の元素のブランド戦略に參加して中國の消費者を勝ち取りました。特に毎年新春シリーズの製品、干支元素の運用はもっと必要です。

製品の設計者はよく非難されますが、ブランドは中國市場の尊重と文化に対する共感感を持っています。

2018年上半期、GUCCIアジア太平洋地域（日本を除く）の売上高は全體の売上高の37%を占め、小売売上高は同48%増加した。明らかに中國の消費者を抱擁して、GUCCIのために著しい業績を持ってきました。

グローバル戦略コンサルティング會社のベインが発表した研究報告によると、2018年の中國高級品市場規模は同18%増の320億ユーロに達した。

報告によると、中國の消費者は世界の高級品市場の主要な駆動力の一つである。

2015年以來、世界の高級品市場の成長點の50%は中國の消費者によって貢獻され、中國人の消費額は世界市場における比率は絶えず増加し、2018年は33%を占め、2017年は32%を占め、しかも8%のシェアは國內で発生し、中國市場はすでに贅沢品ブランドの爭點となっている。

理解してこそ認められます。高級ブランドは中國の文化と消費者に対する淺い経営を捨て、中國市場を深く研究し、この國と消費者を根本的に尊重してこそ、市場潛在力を最大化することができます。

ブランドの中國文化へのアイデンティティと國民への尊重をどう伝えるかが、2019年の贅沢品ブランドの生存の必須科目となる。

02

國潮に目を奪われた本土のスポーツブランドが力を発揮します。

愛國主義の高潮がぜいたく品ブランドを促し、中國市場を見直すとともに、國潮の勃興にも力を入れた。

國外のブランドは國內で鉢をいっぱい儲けながら、國人の下品な高調ぶりを軽蔑し、國民の本土ブランド回帰を加速させた。同時に、本土ブランドの自身の変化は、消費の大きなシフトを強力に受け止めることができます。

太平鳥は間違いなく近年の製品「潮」化の転換が徹底的で成功した本土ブランドです。2015年から會社はブランドの位置づけを調整して、汎_95後に特に獨走して、熱血が沸き立って、よく事をやります。

ボストンは新しい製品のデザインとイメージで元の太っていて、老いぼれたおばさんに取って代わって感知します。製品の「チェンジ」はブランド2018/19年度までの9ヶ月間の小売金額を30%以上記録させます。

今、本土のブランドは製品イメージの最適化とマーケティングモデルのアップグレードによって、製品の老化の固有の認識を脫することに成功しました。

國潮ブランドの目を奪う國際舞臺で、本土のスポーツブランドは大きな役割を果たしました。

2018年2月初め、ニューヨークファッションウィークに初登場した中國スポーツブランドの李寧が2018年秋冬ニューヨークファッションウィークの舞臺に登場しました。

長い間沈黙していた李寧は悟道から「心の悟り」と「形の悟り」という二つのシリーズを生み出し、デザインにoversized、金屬風格、Box Logo衛衣などの前衛的なファッションデザイン要素を用いて、同時に濃厚な中國風要素を溶け込み、中國李寧のスポーツに対する理解を解釈した。

続いて、安踏は運動機能の科學技術で日常の美學と結びついた新しい體験を身につけて、お父さんの靴でファッション圏を爆発させて、世界に中國のスポーツブランドのファッション圏に注目させます。

それだけでなく、「食べて」FILA、Klon Sportに続いて、2018年に371億元を出資して「始祖鳥」の東家であるフィンランドスポーツ大手のAmer_Sportsを買収すると発表し、中國のスポーツブランドの臺頭を世界に宣言しました。

本土ブランドは愛國主義のブームの東風に乗り、積極的に改革し、変化を抱擁し、自身の製品設計、サプライチェーン管理、ブランドマーケティングなどの分野での競爭力を絶えず高めています。

革新的な製品のデザインと消費層に近いブランド戦略で急速に上昇し、國際市場に高い調子で進出すると同時に、國內の実體商業であるShoping Mallの門を叩いて、ますます多くの本土ブランドがShoping Mallに入るようになり、そして実體商業の力強い業績成長點になります。

2019年、國潮ブランドは引き続き力を発揮して、大衆の審美に合う製品のデザインと店舗のイメージで消費者を抱擁して、実體商業を助力します。

03

人口ボーナスが消えて子供服市場が加速し、ブランドがアップグレードされる。

データの統計があり、2017年の中國の子供服市場の生産額は1500億元を突破し、市場規模の複合成長率は9.68%に達し、今後3年間の子供服業界の複合成長率は14%前後で維持され、2020年の子供服市場規模は2665億元に達すると予想される。

また、中國の一人當たりの子供服の消費は19.2ドルだけで、日、米、英の三カ國の一人當たりの子供服の消費支出はそれぞれ57.8/98.2/117.4ドルに達しており、それに比べて國內の一人當たりの子供服の消費支出は依然として大きな向上空間があります。

子供服市場の規模と消費支出の巨大な発展空間は、子供服ブランドを過去數年間で「百花爭鳴」の混戦時代に陥れたが、人口ボーナスの消失に伴って、「群雄混戦」の市場現狀が変化し、子供服ブランドは進級期に入る。

2016年は二胎政策元年として、1846萬新生児の出生を目撃しました。2017年の出生人口と出生率は2016年に比べて減少しています。2019年の新出生人口は1500萬人を割り込み、人口ボーナスは次第に消滅しています。

同時に80、90後は消費主體にアップグレードし、消費者の理念は変化しています。彼らは消費した商品に対する知識がもっと豊富で、ブランド意識がもっと強くて、國際化の視野＋ルートがあります。

消費アップグレードの大きな環境の下で、アパレル企業は市場競爭に対応するために、製品構造とマーケティングモデルの調整を行い、中高級市場に進出する。

國內の子供服市場シェア1位のBalabalaの親會社、森馬服飾は8.44億元でKidilizグループを買収しました。Kidilizはヨーロッパのハイエンド子供服ブランドで、いくつかの中で子供服ブランドと代理ブランドを持っています。

今回Kidilizを買収した後、森馬傘下の子供服ブランドは大衆からハイエンドまで、多様で豊かな子供服ブランドのグループを形成します。そして一連の買収、資源統合と配置を経て、今の森馬は世界第二の子供服グループに躍進しました。

ユニークな、國內の紳士服市場は、海瀾之家のほこりのうち6.6億元で、中國のハイエンドの子供のブランド-イギリスの44%の株式の買収を完了し、同様にハイエンドの子供服市場のレイアウトを開始します。

中國の経済は変化しています。市場は変化しています。消費者も変化しています。子供服市場の商海はもう落ち著いていません。消費アップグレードの波の中で、ブランドをアップグレードし、品質をしっかりつかんでこそ、この波の波になることができます。不敗の地に立ちます。

2019年には子供服ブランドがアップグレードの道を開け、中高級子供服市場の潛在力が次第に現れます。

04

品質の速いファッションブランドに注目して、だんだん神壇に落ちます。

過去十數年間、H&M、ZARA、GAPなどに代表される國際ファストファッション小売ブランドが相次いで中國市場に進出しています。

安い価格、急速なシフト、ファッションの流行に追隨するアパレルなどの優位性を消費者に提供することで、中國本土のアパレルブランドの市場シェアを奪い取り、同時に國內の百貨店、ショッピングセンターの臺頭に伴って、急速な拡大を実現しました。

急速に拡大した配當金を享受した後、近年は急速にファッションブランドが注目されている情熱を失い、衰退の聲が高まっています。

多方面の資料によると、2017年のファッションブランドの売り上げは減速し続け、H&M、ZARAなどの株価と予想値は相次いで下落した。

2017年、ZARAの粗利益率は2013年のピーク時の59.8%から57.4%に下がり、株価は4.5%下落した。通期の業績は2008年以來、最悪の年となりました。

H&Mが発表した2017年Q 4フィナンシャル?レポートによると、四半期のグループの売上高は4%下落し、これは20年來初めての業績低下である。

また、ファストファッションブランドの撤退や店舗面積の縮小などの情報が相次いでいる。

速いファッションのブランドの大きい範囲の頻繁な閉店、財政報告のデータの悲慘な不景気と業績の増加速度の持続的な下がること、その原因は一方では消費の進級の結果で、一方では一回限りの服の狂喜の終わりです。

90後、00後などの新入生がファストファッションの主力消費者となり、子供のころから物質が十分な彼らは大量生産の服を安く買うのではなく、次々とユニークな體験と革新的な製品を獲得することを望んでいます。

ファッション機関Thredupが発表した最新報告によると、25%の女性消費者は2019年からファストファッションを購入しないと表明しています。その中の大部分は若い消費者です。

また、40%の取材を受けたミレニアム世代は、ファストファッションブランドの商品の購入を中止すると発表しました。18歳から21歳の回答者の54%が、より質の高い商品を買うことを決めました。

明らかに、速いファッションブランドは安くて、粗い製品の品質はもう新生代の消費需要を満たすことができなくて、ファッション観念の変化は速いファッションブランドを時代の後に投げます。

新生代消費者は品質に注目しながら、教育の背景に影響されて、消費観念も著しく変化しました。

環境保護、浪費、持続可能な発展を減らして、かつてのスローガンと印刷は教科書の理念に入って、すでに新生代の消費者の成長の軌道に溶け込んで、彼らの消費観念は知らず知らずのうちに感化されて、環境保護と減少は無形の中で彼らの消費観念に植え付けられます。

ファストファッションブランドのこのようなほとんどが使い捨ての服で、テイクアウトコーヒーカップやプラスチック包裝のように、新生代消費者の抵抗を導入し始めます。

05

オンライン電商の実體商業復帰を重視する

昨年12月、網易は厳選された最初の線は杭州の解百ショッピング広場で店を開きました。店舗の選品はオンラインで爆発しました。例えば、保溫カップ、スーツケース、家庭用紡績品、食器などです。

店內のシーン體験エリアは約2分の1の空間面積を占めており、「面白い商品の出現と體験を構築する」という初心から、體験を連続性、論理性、リアルな生活に近いいくつかの「家」シーンに區分し、新中流層に帰屬感のある空間を創造しています。

オンライン市場のブランドに専念していたが、京東、淘寶、小紅書、妖精のポケット、網易コアラ、天貓國際、keepなどのブランドが次々と試されている。

ネットのレイアウトの下で本屋、アリの発展箱の馬鮮生などの新興の業務、京東が生鮮のスーパーマーケットに足を踏み入れて、3匹のリスが線の下で店を投げます。

電気商が実體に復帰する理由は何ですか？

第一に、オンラインショップはユーザーの體験感を増加させて、オンライン購入プラットフォームのショートボードとリブを補うことができます。

第二に、オフラインショップはアフターサービスの拠點として、お客様に修理、メンテナンス、返品などのサービスを提供できます。

第三に、ラインショップは流量の新しい入り口となり、ブランドの宣伝でもあります。

第四に、これも最も重要なポイントであり、統計によると、現在80%以上の消費者は依然としてオンラインでおり、オンラインの発展にボトルネック期があり、協力ラインの下での販売を通じて改革を行い、新たな成長を実現する必要がある。

オンライン小売業者は現在のボトルネックを突破するために、多元化した運営モデルを通じて消費者を満足させるために、すでにエレクトビジネスプラットフォームとブランド企業がユーザー価値を掘り起こす共通の選択となっている。

オンラインラインの下で融合して、エレクトビジネスが実體商業に復帰するのは當節及び未來の小売業界に公認された成り行きである。2019年、エレクトビジネスは引き続き実體ビジネスへの道を模索する。

06

マルチチャネル拡張ブランドはデジタルマーケティングをしっかりつかむ。

中國の小売市場の強い成長力に伴って、各ブランドのマーケティングは結果をより重視し始め、その結果を測る基準もますます売れ行きに傾いています。

このようなマーケティング環境の下で、ブランドマーケティングはますます明らかな共通性を持っています。すなわち、ますます多くのブランドは若い消費者を抱擁し始めています。若者はどこにいますか？

「デジタル化＋若者化」は多くのブランドの「雙命門」となりました。2018年の中國のバレンタインデー「七夕」はこの傾向を証明します。

寶を洗って、京東などの電気商のプラットフォームが小売ブランドのマーケティングの不可欠な陣地になった後に、2018年から、微信の小さいプログラムもその名に恥じないでマーケティング戦の中で社交のプラットフォームの主要な戦場の一つになりました。

2017年の七夕にはDior一家だけが水を試しましたが、2018年には小さいプログラムを使って七夕のマーケティングを行う高級ブランドが9社まで値上がりしました。中にはValentino、Burberry、Gucciのような重豪ブランドもあります。Michael Krsのような軽い贅沢なブランドも含まれています。

DiorとBurberryが微信友達圏で配信している広告のホームページでさえ、小さなプログラムです。

WeChatアプリ以外にも、微博やドドボイスはブランド爭いの場となっています。

8月3日、Burberryは自身の公式微博で七夕に関する第一條を発表しました。「愛の衝突體験」九宮格動図テストです。

マイクロブログのマーケティングは數年前の狂った投入期間を経験した後、消費者の審美疲労を引き起こすことを避けるために、そのマーケティング方式は更にアイデアと面白さを備えています。

ChanelはあるVプラスのドトーンの上で連続して數本のオーダーメイド版のショートビデオを出して、思い切って流量のDiorをつづり合わせて、思い切ってドトーンの上で自分の公式アカウントを開設しました。

七夕の期間中、ディオール中國區のブランド大使アンジェラバー、アロマの王子文大使、ブランドの親友の王麗坤、景甜と青年俳優の孫伊涵が攜帯した限定商品のカバンの短いビデオが公式アカウントに登場し、それぞれ何萬という好評を得ました。

2018年七夕のデジタルマーケティング大戦から、各ブランドのデジタルチャネル、デジタルコンテンツへの投入は私たちの想像をはるかに超えていることが分かります。各プラットフォームの上の積み重ね現象はブランドがそのデジタル化戦略に対する重視をいっそう証明しました。

テンセント通信社のビッグデータによると、2017年までに、贅沢ブランドだけで98個が友達圏で累計500回以上広告を投入しています。WeChatのように月間の生活量が10億人もあるソーシャルメディアは、オンラインショップの流量は足元にも及びません。

消費がアップグレードした後、若い世代の消費群體を奪い合うために、デジタル化戦略を加速させることはますます多くのブランドに重視され、2019年より多くのブランドは絶えず新しいタイプのデジタルマーケティングをテストします。

07

低線の勃興ブランドが三四五線都市に沈下する。

中國にはまだ10億人が飛行機に乗ったことがないと言われていますが、將來の航空発展は3、4線都市に集中します。2線都市にいる私たちにとっては、このような言い方は少し不思議です。

しかし、2018年に多額の上場に伴い、三四線都市の巨大な購買力が明らかになりました。私達は急に低線都市の消費市場にこのような大きな潛在力があると認識しました。

多額の経営データによると、2018年第3四半期までの12カ月間の取引総額（GMV）は同386%から3,448億元まで増加し、平均月間のアクティブユーザーは同226%から_2.32億人まで増加し、年間アクティブユーザー數は同144%から3.86億人まで増加し、アクティブユーザーの年間平均支出は同99%から894元まで増加した。

急速な成長を遂げる経営データは、國內の電気メーカーの競爭パターンに固有の判斷を打ち破る一方で、巨大な低線都市と農村人口の消費潛在力はこれまでにない重視を受け始めた。

伝統的なエレクトビジネスプラットフォームのアリババと京東新ユーザーの開拓が鈍化している背景において、多くのユーザーの規模を合わせて急速な拡張を維持しました。

ユーザー分布から見ると、Quest Mobileが披露した2018年8月のユーザー分布データをもとに、多くのユーザーが三、四線都市に分布し、京東と淘寶と一、二線都市のユーザーを中心とするユーザー構造とは明らかに違っている。

數億人の低線都市住民の消費習慣に影響を與え、急速に成長した経営データも低線消費市場の大きな潛在力を物語っています。

都市住民と農村住民の一人當たりの消費支出と服裝消費支出のデータを簡単に比較すると、現段階の農村住民の服裝消費支出は少なくともその潛在消費能力3-5_年の時間に遅れをとっていることが分かり、社會保障の完備と消費意識の目覚めに伴って、低線消費市場は將來の消費増加の重要な支えになりそうだ。

一つは都市化及び出稼ぎ帰郷を背景にした都市と農村の消費習慣が似ていること。

第二に、電気商家の浸透率向上に基づいてブランドの急速な普及と觸達にある。

実際、萬達は數年前から三四線都市を配置しています。五線市場でも萬達のここ數年の収入データから見て、70%以上の伸びは全部四四四線都市から來ています。

同時、商業のキャリアの配置は必然的に小売の進駐を牽引して、大潤発は長年の絶えず深く耕して販売ルートに沈下して、迅速に3、4線の市場を占めることに成功して、2013年に単獨の店の平均の売上高の3.3億元の業績で國內のスーパーマーケット業の第1位に位置します。続いて、世界の小売大手ウォルマートも3、4線都市のレイアウトを沈下し始めた。

2018年に、三四線都市の巨大な市場潛在力を世界に徹底的に暴露し、加えて第二線都市経済の更に深刻な下落と消費アップグレードの苦境を後押しし、今後數年間で、ますます多くのブランドが開始され、さらに三四五線市場に沈下し、金の低いラインを掘り起こすことが予想される。

『まとめ』

2019、海外ブランドの國內市場でのマーケティング効果の水土不服と文化的アイデンティティの欠如は、國內ブランドの貴重な発展の機會を提供します。

第二に、消費のアップグレードの過程で、品質のアップグレードと環境保護意識などの非価格要素が消費者の消費政策決定と好みに対して潛在的に変化する影響を形成し、ブランドを推進してマルチチャネルのマーケティング探査を行う。

市場が低迷している大環境の中で、ブランドは一部の経済的に厳しい二線都市から脫出し始めた一方で、獨闘に代わって協力して利益を求めている一方で、多くのブランドが新しい経営形態を経験して業績を伸ばしている。

消費のグレードアップと格下げが両立している時代に、2019は必然的に経営分化の時代であり、すべてが始まったばかりである。