大金：4年で30億香港元の損失がありました。大衆(zhòng)靴の王ダフニさんはどうやってお金を作りましたか？

昨年の欠損10億香港元を前に、「大衆(zhòng)靴王」のダファニーは憂うつだ。

最近発表された2018年の財(cái)務(wù)報(bào)告では、ダファニー國(guó)際（00210.HK）は「2018年、當(dāng)社グループは引き続き業(yè)務(wù)転換策を?qū)g施し、利益回復(fù)を目指している。

しかし、不利な経済環(huán)境は消費(fèi)意欲に打撃を與え、當(dāng)グループの業(yè)務(wù)転換計(jì)畫の効果は2018年の財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)に全面的に反映されていない。

転換して収益を回復(fù)したいと思っていますが、経済環(huán)境があまりにも抑圧されています。

「田舎愛」の中で象牙山で一番お金持ちの王大取さんは言いました。

大きな環(huán)境を破壊する人ですか？」

知っておきたいのですが、ダファニーの損失はこの一年の二年間のことではありません。

2015年、ダファニーの年間損失は3.8億香港元で、2016年は8.37億香港元の損失があり、2017年は7.42億香港元の損失があり、2018年は10.1億香港元の損失がありました。

店舗數(shù)もピーク時(shí)の6881店から現(xiàn)在の2648店に減っています。

株価や相場(chǎng)も、見るにたえないほど下がった。

2012年、ダファニー國(guó)際株の最盛期には、1株當(dāng)たりの株価は11香港元を超え、市価は170億香港元を超え、現(xiàn)在、株価は0.25香港元まで下がり、市価は4.12億香港元である。

ダファニーの今の狀況は大きな環(huán)境のおかげです。

盛衰必衰、一陽(yáng)泰來、創(chuàng)立32年、似たような盛衰の輪廻はずっとこの古い靴の企業(yè)で上演しています。

しかし今回は、肉を切ることの苦痛と市場(chǎng)の殘酷さによって、ダファニー自身が汗を握るようになりました。

一代の靴王

ダファニー、ラウレルの女神は、ギリシャ神話では美と貞潔のシンボルであり、ダファニー、女性靴ブランドは、中國(guó)の靴企業(yè)では、速さと成功の代表だった。

1980年、石油危機(jī)による金融危機(jī)が臺(tái)灣を席巻し、ダファニーの創(chuàng)始者の一人である陳賢民が失業(yè)し、「窮地に陥る」中、大叔父の張文儀と共に2000萬(wàn)臺(tái)灣ドルを集め、「喬志企業(yè)株式有限公司」を創(chuàng)設(shè)し、靴製造業(yè)に進(jìn)出した。

當(dāng)時(shí)、臺(tái)灣製靴業(yè)は30年の発展を経て、産業(yè)チェーンが日増しに成熟し、靴の材質(zhì)が優(yōu)れ、人件費(fèi)が安いことで、世界各國(guó)の有名な靴企業(yè)のトップに選ばれました。

張文儀の家族、つまり陳賢民の岳父の実家ですか？それとも靴作りの舊家ですか？

「喬志企業(yè)」はここから急行に追いつき、看護(hù)師の靴から出発し、次第に労働者の代理によって次の場(chǎng)所を守ります。

しかし、10年未満の労働意識(shí)の覚醒と製造コストの向上に伴い、臺(tái)灣製靴業(yè)は日が暮れ、「喬志企業(yè)」は労働者募集難に直面し、生産ラインは間もなく停止します。

幸い、陳賢民たちは嗅覚が鋭いです。

1987年、臺(tái)灣當(dāng)局は親族訪問を開放して、両岸の38年の隔絕は終わって、陳賢民と張文儀も急速に香港に走って“永恩グループ”を創(chuàng)立して、つまり達(dá)芙妮グループの前身、そして1988年に福建のプー田に來て靴工場(chǎng)を創(chuàng)立して、第1陣の砂浜を奪う大陸の臺(tái)商の1つになります。

代工の利潤(rùn)の空間は有限で、陳張の2人はまだ陳賢民の相婿の陳明源がブランドをつくることを決定して、1990年、“ダフニー”は誕生します。

今後10年近く、ダファニーは地域別のデザイン、「高くても高くない」価格戦略、「三包」アフターサービス及び天地を覆う広告によって、大陸で知名度を獲得します。

1995年、永恩グループは香港で上場(chǎng)しました。1996年に、達(dá)芙妮は卸売りを直営または代理に変えて、全國(guó)に販売店を展開しました。

しかし、急速に拡大し、危機(jī)を招く。

1999年、ダッファニーの業(yè)績(jī)が深刻に悪化し、在庫(kù)が長(zhǎng)期割引になりました。加えて、デザインが古い、靴が足を磨くなどの問題があります。ダッファニーは消費(fèi)者の心の中の割引ブランドになりました。それに伴い、1500萬(wàn)ドルの資金不足、會(huì)社の管理職の抱団が転職しました。

若い企業(yè)の第二世代の指導(dǎo)者が就任し、陳賢民の甥の陳英傑が緊急にダファニー社長(zhǎng)に任命され、老若男女が協(xié)力して、新しいブランドイメージ、中級(jí)位置づけ及び閉店、販売促進(jìn)、在庫(kù)取りなどの策略を通じて、敗局を挽回しました。

2000年、ダファニーの赤字は黒字です。

この役を通じて、ダファニーは江山を再起して、若い世代が頭角を現(xiàn)して、多元化のルートを歩いて、S.H.E.などの人気スターに支持してもらって、堂々と物流を建てて、コミュニティの発展の潮流に従ってコミュニティに向かうブランドの“靴の箱”を創(chuàng)立して、またアディダスの中國(guó)の販売代理権を獲得します。

2004年、ダファニーは中國(guó)の5つのブランドごとに靴の中で、1足はダファニーから來ていると言いました。

最盛期には、ダファニーは1年で5000萬(wàn)足の女性靴を販売し、5年連続で中國(guó)大陸の女性靴の第一ブランドの椅子に座り、市場(chǎng)占有率は20%近くを占め、「大衆(zhòng)靴王」の稱號(hào)を獲得しました。

1999年、ダファニーの年間売上は10億元未満で、10年後、この數(shù)字は7倍になりました。

また、陳英傑は、もし百麗が女靴の中の「ベンツ」を作るなら、ダファニーは女靴界の「トヨタ」になると自説しています。

悪夢(mèng)の再來

しかし、ダファニーでは、歴史は常に驚くべき繰り返しです。

世紀(jì)末の危機(jī)からようやく息を吹き返し、ダファニーは再び「花の死」を繰り返すようになった。

まず急速に拡大し、管理が混亂している。

ダファニーの初代指導(dǎo)者は巨大で複雑な流通システムを決めました。

ダファニーでは、直営専門店、フランチャイズ加盟店、販売代理店、個(gè)人経営者代理など様々な販売ルートがあり、調(diào)査を通じて、ダファニーは二線と以下の都市で店を開くことを発見しました。家賃が低く、坪効が高く、次第にデパートから撤退し、18線都市の街角に沈んでいきました。

すぐに、ダッファニーの店舗は全國(guó)に広がっています。

一番早い時(shí)期には、2008年から2012年までの5年間で、達(dá)芙妮は毎年800近くの新店が開店しています。ピーク時(shí)には、店舗數(shù)は6881軒に達(dá)しています。今でも、県城スーパーの隣、中心街には、達(dá)芙妮の姿が見られます。

しかし、多くて複雑な店舗が多いので、直営店の比率を強(qiáng)めたいです。

もともと、加盟者とダファニーの契約は3年に一度で調(diào)印されましたが、2011年には一方的に加盟者との契約を更新しないようになりました。

ダッファニーの店舗が拡張した10年は、住宅価格の上昇が最も激しい10年である。

ダファニーの創(chuàng)始者の一人である張文儀は2007年に蘇州の販売量を例にとって、第二線及び以下の都市はより低い販売コストとより大きな利益空間を持っていると説明しました。

しかし、10年の間に、蘇州の住宅価格は昔とは違っています。

拡張に伴う大きな在庫(kù)圧力。

もともと、ダッファニーは自分で構(gòu)築した物流システムと商品の補(bǔ)充能力に興味を持っていましたが、需要以上の苦境にあって、物流の優(yōu)位性が急速になくなりました。

2009年には、ダッファニーの在庫(kù)回転期間は180日間になりました。その時(shí)の合理的なサイクルは普通120～160日間で、2015年の在庫(kù)回転期間は218日間にもなります。

つまり、デザインと生産の時(shí)間を加えないで、ダッファニーの靴は入庫(kù)から全部売り切れまで、半年はかかります。

生産が拡大して、大陸の人件費(fèi)も上がっています。

在庫(kù)品に使う割引手段はさらにダフニーのブランドイメージを下げます。

「高くない」というのは、ずっとダファニーの創(chuàng)立以來の位置づけです。

しかし、「中庸」の策略は新たな消費(fèi)アップグレードの情勢(shì)の下で決して喜ばれません。

新しい商品の値段は普通100～400元の間ですが、若い消費(fèi)者から見れば、同じ価格で、ネットショッピングはデザインがより獨(dú)特で、品質(zhì)がより良い靴まで売っています。

三四線以下の地域の市場(chǎng)では、女性消費(fèi)者はよくタフニの価格が高いと思います。大東などの本當(dāng)の二組の100元のブランドを買うほうがいいです。

等級(jí)を求めるなら、消費(fèi)者もむしろ多くのお金を使って、ブランドイメージのより高いブランド靴を買うべきです。

90後の女子學(xué)生はお祝いをして筆者に教えます。

しかし、仕事をしていると、ダファニーは流れないと思います」

もう一人の20代の女性消費(fèi)者の蘇佳さんはもっと直言しました。

以前はあなたが私に対してよく答えてくれませんでした。今の私はあなたが高く登れません。これがタフニーの真実の描寫です。」

かつて、ダッファニーの広告用語(yǔ)「綺麗で100點(diǎn)、綺麗で割引しない」は南北に響き渡っていましたが、殘念ながら在庫(kù)割引の策略に行きました。

中低価格は品質(zhì)問題にも影響します。

難しいモデルチェンジを経験したばかりの安踏は、かじ取りの丁世忠さんが取材に対し、「高いものは作りやすいし、安いものは作りやすいし、安いものはいいものは作りにくい」と語(yǔ)った。

ダッファニーは大衆(zhòng)路線の近道を選んだように見えますが、実は一番歩きにくい道を選んで、まだ行っていません。

コストをコントロールするために、ダファニーの女性靴は通常PU（人工皮革の一種）を使って作っています。材質(zhì)はやや硬いです。定価が200元以上の女性靴でもPUを使います。

筆者は大體において、ダファニーの日貓の旗艦店で売られている靴の履物、バッグの約690點(diǎn)を統(tǒng)計(jì)しました。材質(zhì)は牛革、羊の皮、豚の皮などの材質(zhì)の製品で、80點(diǎn)を超えていません。

過去數(shù)年間、ダファニーは頻繁に子供用の靴などの品質(zhì)のブラックリストに登場(chǎng)しました。

「最初にダファニーの靴を買いました。品質(zhì)は大丈夫だと思いましたが、靴の品質(zhì)がますます悪くなっていることに気づきました。もっと低いブランドを買うほうがいいです。」

もう一人の若い女性消費(fèi)者のウェイニーさんが筆者に言いました。

品質(zhì)も悪く、デザインも古いです。

インタフェースニュースの取材に対して、ダファニーの第3世代の指導(dǎo)者、張文儀の息子の張智喬さんは「ダファニーは完全にファッションブランドになることができません。歴史ブランドの価値はまだ性能比の大衆(zhòng)靴です。市場(chǎng)は完全にひっくり返すことができません。」

確かに、ダッファニーの日の貓の旗艦店を開けて、主に押したのは2019年の春夏の新商品で、ファッションと関係がありません。

ダファニーのような古い靴の企業(yè)は、體の量が多く、歴史的な負(fù)擔(dān)が重いです。通常の新品は1年前にデザインされています。デザイナーは古いタイプに対して微調(diào)整や大きなブランドの模倣だけをしています。

消費(fèi)者の審美は絶えず前進(jìn)しているので、95後の女の子のジャスミンは言います：“以前はダッファニーの靴がとても美しいと感じて、しかし今見るのはとても醜くなりました。”

ダファニーの発展史を振り返ると、30年間、ダフネは販売の方向性を堅(jiān)持し、生産と販売のバランスが取れていない悪循環(huán)に陥っています。

困難な転換

ダファニーも反省していないわけではないですが、タイミングはいつも砂のように指の隙間から流れてきます。

2009年と2010年に、全身全霊で婦人靴を発展させるために、同時(shí)に代行する運(yùn)動(dòng)靴のブランドの式微、ダファニーはもとの代理のすべてのNikeブランドの販売點(diǎn)を閉鎖して、また直接に大陸Adidas運(yùn)動(dòng)靴の販売代理店の資格を更新することを放棄しました。

しかし、2010年からはもっと快適でカジュアルな運(yùn)動(dòng)風(fēng)、ストリートスタイルが世界T臺(tái)を次第に占領(lǐng)し、流行になりました。

電気商のルートの上で、達(dá)芙妮は実はとっくに配置しました。

2006年にタオバオに入り、電商プラットフォーム「愛攜」も発展しました。2010年前後には、電気商の業(yè)績(jī)は毎月200萬(wàn)元ぐらいになります。

しかし、ダッファニーの賭けはまた電気屋の発展を座礁させました。

2010年には、ダファニーとBaiduの共同投資は、このプラットフォームをサポートするために、ダファニーは、電気事業(yè)者の配置を減らすために、京東、楽淘などの流通チャネルを閉鎖した。

ブランドイメージを向上させる上で、達(dá)芙妮も努力して、2014年に高円と共同でハイエンドブランドの「円溢れるOndul」を創(chuàng)立しました。傘下にはハイエンドブランドの「愛」もありますが、年報(bào)によると、傘下のハイエンドブランドは総売上高に対する貢獻(xiàn)は14%ぐらいで、ダフニーの大きな旗を擔(dān)ぐことができませんでした。

靴の売れ行きがよくないので、他の進(jìn)路を考えなければなりません。そこで2016年、第二世代の舵取りの陳英傑さんが主導(dǎo)して、ダファニーさんはテレビのオーディション番組「蜜蜂少女隊(duì)」の制作に參加しました。

陳英傑さんは「寶の男の子」で、若い時(shí)に有名な歌手の任賢齊さんと友達(dá)で、臺(tái)灣で有名な「赤蛇楽団」を結(jié)成したことがあります。

しかし、20年以上の時(shí)を経て、陳英傑は音楽の夢(mèng)をあきらめたことがないようで、大陸の女優(yōu)も結(jié)婚しました。

顔を打つのは、ダファニーが投資した「蜜蜂少女隊(duì)」が2640萬(wàn)香港元の損失を出しました。

2016年、ダファニーがこの番組を通じて得た収入は3450萬(wàn)香港元で、経営費(fèi)用は6090萬(wàn)香港元に増加しました。

多元化路線はよく行っていません。家族內(nèi)も早く波瀾萬(wàn)起です。

2004年、ダファニーの創(chuàng)始者の一人である張文儀は別のかまどを作り、臺(tái)灣の立法委員に変身し、順大裕會(huì)社を設(shè)立した。その結(jié)果、偽土地売買や株の売買で処刑され、大陸に逃亡した。2007年に臺(tái)灣當(dāng)局に逮捕されて、ダファニーの株価も下落した。

初代の舵取りの陳賢民が退職した後、第二世代の舵取りの陳英傑が加盟店を閉鎖し、多元化路線も常に疑問を持っています。陳英傑があまり集中していないと考えています。2017年陳英傑は最終的にグループ主席の席から離職しました。

三代目の舵取りの張智喬さん、張智凱さんが就任してから、変化のペースを速めて、ブランド店のデザインを変えて、効率の悪い街角の店を消して、ショッピングセンターに移動(dòng)して、ダファニーとディズニーランド、アメリカ潮牌Opening Cremonyの提攜金を推進(jìn)します。

しかし、Opening Cremonyは國(guó)內(nèi)での認(rèn)知度が高くなく、提攜モデルの顔も一言では言い盡くせません。

しかし、「兎を見て犬を見ても遅くはない。羊を亡くすのは遅くもない」。

未來に対しても、「集団にとっては、競(jìng)爭(zhēng)が激化し、消費(fèi)者の需要がますます複雑になっている。

誤りは絶えず30年近く循環(huán)して、変化があっていつもぬるま湯に比べてカエル式の自殺を煮ます良くて、その上現(xiàn)在の年報(bào)によって見にきて、達(dá)芙妮の在庫(kù)狀況はすでに健康を回復(fù)して、ただ店を閉めるだけ、損失の痛みは以前より少し多いです。

一方、ダファニーの発展史を見れば、間違いなく初代の舵取りは慧眼と敏捷さを持っていますが、「好きはわがまま、愛は自制」と同じように、拡張の欲求を前に、自制、一心不亂及び理性的な判斷が不可欠です。

ダファニーが最大の賭けを大規(guī)模な中端市場(chǎng)に押し上げたとしても、ハイヒールの「貴族」ブランドのManolo Blahnikと同名の創(chuàng)業(yè)者は、「生産した靴や靴にはいくつかの異常な原則がある。

彼らは最高の製品を提供します。

流行の傾向を把握するのは難しい。

常に革新的なデザイン理念を持って、未來のファッションの新しい方向をリードしていかなければなりません。」

市場(chǎng)を挽回すると同時(shí)に、ダファニーはまた自分を見つけなければならないかもしれません。

作者：トジカ