ジーンズブランドdieselは40歳になり、若さと新鮮さを保つ方法

ファッションブランドにとって難しいのは、一時(shí)的に若いことではなく、長(zhǎng)期的に若い狀態(tài)と新鮮さを保つことです。

10代の時(shí)、イタリアの農(nóng)場(chǎng)で生まれた町の青年Renzo Rossoは紡績(jī)の授業(yè)で彼の最初のジーンズを設(shè)計(jì)した。その腰の低いジーンズは形が誇張されており、當(dāng)時(shí)のモノトーンのジーンズとは異なり、Renzo Rossoはデニム業(yè)界を転覆させたいという創(chuàng)業(yè)の考えにも火をつけた。

1978年、Dieselが誕生した。Dieselという言葉はもともとディーゼルを意味し、1970年代に最も注目された新型エネルギーと石油代替品であり、Renzo Rossoが目指していたファッションブランドDieselにも伝統(tǒng)を覆す血が自然に注がれている。もともと単調(diào)で普通の作業(yè)服ジーンズは、Renzo Rossoの再改造の下、華麗で複雑なプロセス処理を経たデザインで市場(chǎng)に獨(dú)創(chuàng)的で、価格帯は大幅に引き上げられ、デニムを贅沢品化した最初のブランドとなった。

Renzo Rossoは最近の上海旅行中にファッショントップサイトのインタビューを受け、最初のブランド立ち上げについて話した際、「デニムビジネスを始めたばかりの頃は、最初は私が何をしているのか理解してくれる人は少なかった。面白いことに、最初は大衆(zhòng)には理解しにくいが、私の製品はファッション関係者に人気があり、雪だるま式に受け入れられ、ますます成功し始めた」

その後40年間、ジーンズはビジネスとしても、ファッションデザインが好む服飾品としても、想像の空間が大きく広がった。Calvin Kleinはアメリカのポップカルチャーやセクシーな要素をジーンズに注入し、Levi's、Leeなどのブランドはジーンズを若者の「制服」やライフスタイルにしているが、Dieselはデニムを贅沢にすることで得た成功もコピーされ続けている。

流行が來てはまた去り、ジーンズが急速に認(rèn)知され消費(fèi)され、普通の日常服になってから、この品物も予想外の冷え込みを経験した。しかし、Dieselは獨(dú)自の位置づけで市場(chǎng)優(yōu)位性を維持しながら、デニムブームの窓を借りて、40年間で多くの歴史あるイタリアのファミリーブランドと肩を並べるヘッドファッションブランドに拡大し続け、Renzo Rossoは絶えず戦略的な配置を通じて、彼のファッション帝國(guó)OTBグループに屬することを創(chuàng)造した。

2000年に複數(shù)のブランドの生産?販売許可を握るアパレルメーカーStaff Internationalを買収した後、Renzo RossoはOnly The Braveグループを設(shè)立し、単一ブランドからマルチブランドグループに本格的に展開し、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni、Paula Cademartoriなどのハイエンドファッションブランドの株式の多數(shù)を相次いで買収した。2013年に正式にOTBグループに改稱した。グループは2011年に子供服代理店のブレイブ?キッドを設(shè)立した。

　　「私がDieselを設(shè)立して軌道に乗った後、私はより多くの素晴らしいものを探し始めましたが、カウボーイやスポーツウェア事業(yè)には天井があり、より贅沢品化することはできませんでした。Dieselは私たちの名刺となり、価格帯は比較的固定的になりました。しかし、グループの観點(diǎn)から言えば、贅沢品業(yè)界が一席を占めている場(chǎng)所になりたいと思っています。贅沢だからです品は人々の欲望をかき立てることができる。」

そこでDieselの背後にあるOTBグループも贅沢ファッション業(yè)界の極めてユニークな業(yè)界例となった。一般消費(fèi)者は、若者のスタイルに反抗するDieselを中心に、Maison Margiela、Marni、Viktor&Rolfなどの高級(jí)ファッションブランドと同じグループに屬していることを認(rèn)識(shí)することは少ない。後者の位置づけは高級(jí)ファッション分野でも頂點(diǎn)を占めており、Renzo Rossoで言えば、Maison Margielaはファッション業(yè)界の「ピラミッドの最上部にあるダイヤモンド」だ。

業(yè)界関係者から見れば、Renzo Rossoの配置も妙手だ。現(xiàn)在のブランドポートフォリオを通じて、OTBグループは異なる圏の消費(fèi)者を誘致し、複數(shù)の価格領(lǐng)域とスタイルの位置づけを両立させている。ブランドポートフォリオの最適な形は、規(guī)模の重ね合わせではなく、相乗効果を発揮することです。ある意味では、グループ傘下の高級(jí)ファッションブランドが贅沢品業(yè)界におけるOTBグループの地位を高めたことは、Dieselが贅沢品デニムの位置づけを維持する上で暗黙の影響を及ぼしている。

もちろん、Renzo Rossoのマクロ戦略面での先見を除いて、Dieselは40年間の現(xiàn)代ブランドの経営方式の転覆こそブランドの活力維持の鍵である。

OTBグループの中核として、DieselはRenzo RossoとクリエイティブディレクターのAndrea Rossoの指導(dǎo)の下で、自分をライフスタイルブランドにし、さまざまなカテゴリーの製品を拡張した。主な方法は、Fossilグループと時(shí)計(jì)やジュエリーを開発し、Marcolinグループと眼鏡ラインを提攜し、ロレアルグループと香水ラインを提攜し、ホームシリーズは、家具、キッチン、照明、食器などの各細(xì)分化の分野で異なるブランドと協(xié)力している。

しかし、ライフスタイルブランドの構(gòu)築において、Dieselは現(xiàn)代の若者が常識(shí)を構(gòu)築し、皮肉を愛し、生活態(tài)度を緩める精神的な核心を捉え、それによってその価値観を體現(xiàn)するマーケティング方式を打ち出した。

80年代後半から、多くのファッションブランドが広告フィルムの中で服を重點(diǎn)的に表現(xiàn)している間に、Dieselはファッション広告を再定義し、服を広告の主役にしないことを決定し、皮肉たっぷりの社會(huì)ドキュメンタリー撮影に重點(diǎn)を置いた。1988年、Diesel広告は多くの有名なグローバル広告賞を受賞した。そして1992年の「How-To：Guides For Successful Living」という宣伝映畫は1960年代の伝統(tǒng)的な広告をからかったが、この広告用語はDieselのこれまでで最も有名なスローガンとなった。

広告形式の転覆はDieselがこれまでのブランドの伝統(tǒng)を踏襲したものとなり、ブランドの広告大作はカンヌ國(guó)際クリエイティブ?フェスティバルなどの関連賞を何度も受賞した。1995年、ブランドは有名なカメラマンDavid LaChapelleが撮影した「Kissing Sailor：War Is Over」の広告を発表し、古典的な寫真に勝利のキスをしたが、今日では、このアイデア手法が今インスタグラムやTwitterを風(fēng)靡している奇妙な形のmemeの前身となっている。

2008年、Dieselは30周年記念イベントのために限定版ジーンズを発売し、30ドルの超低価格で販売し、數(shù)時(shí)間で世界中で完売した。極低価格に極限量を加えたマーケティング方式は、10年後の今日も若い消費(fèi)者の注意力を引き出すことができるようになった。

ネタが橫行するソーシャルメディアがブームになる前から、Dieselのキャッチコピーは金言が頻出していた。2010年、Dieselは「Be Stupid」（愚かさを保つ）広告を出した。2017年に発売された「Go With the Flow」（完璧ではなく、異活に従う）は、俗語「Go With the Flow」（自然に従う）をからかっている。

この広告キャンペーンの継続として、2018年2月には、Dieselは「Go With The Fake」のパクリ店舗を展開し、店內(nèi)で故意にスペルを間違えた「DEISEL」ロゴのTシャツを販売し、警戒心のない消費(fèi)者が買いに行くのを待っていた。

パクリ店舗の実験過程全體が撮影されたが、Renzo Rossoは店舗に向かう消費(fèi)者を皮肉るためではなく、自分のスタイルを追い求める勇気のある人を肯定している。「模倣文化は常に存在しますが、私たちは自分の不完全さを受け入れてくれる人、特に好きな服を自由に著ることができる人をほめたいと思っています。リラックスは今の流行スタイルだからです」。

2017年10月、Renzo Rossoは自ら鏡に出て、ブランドのCEOの位置が現(xiàn)在空席狀態(tài)にあり、このポストのベンチも空席になっているため、Facebookを通じて「CEO」（Chair Executive Officer）を探すことを明らかにした。彼は、このポストを擔(dān)當(dāng)できる候補(bǔ)者の第一條件は座り上手であることを強(qiáng)調(diào)した。興味のある人は、DieselのFacebook公式ページにGIFや動(dòng)畫をアップロードしてスキルをアピールすることができ、勝者はDiesel本社で1週間の「CEO」を務(wù)める機(jī)會(huì)がある。

「皮肉なユーモアがなければ、生活がつまらなくなります。これはブランドのライフスタイルの一部であり、私自身の一部です」とRenzo Rosso氏はファッショントップネットに語った。

これまでもDieselは、このようなユーモアと若者の価値観に焦點(diǎn)を當(dāng)てた文章を書いてきた。2019春夏のキャンペーンテーマMake Your Way、The Successful Wayは同じくForSuccessful Livingの延長(zhǎng)で、中國(guó)語訳名は「生きている勇気がある勇気がある」。ブランドは、現(xiàn)在の若者が成功の固有の思考に導(dǎo)かれて、いわゆる「成功」と「完璧な生活」に対する渇望と圧力が日増しに高まっていることを観察した。そして、成功は決して一つの可能性だけではなく、古いルールを黙々と守る必要はなく、自分の「心から」出発して本當(dāng)の自分を見て、思い切って心の中の夢(mèng)を追求して、自分の素晴らしい人生を生きることを提案した。

また、Dieselブランドのマーケティングの歴史にある「ハイライトタイム」には、2008年、ブランド設(shè)立30周年を祝して、Dieselが世界中で24時(shí)間に17回のパーティーを開催し、全ネットでオンライン生中継を行ったことも含まれています。Diesel XXXテーマキャンペーンは、Diesel社の「成功したパーティーの開催方法」を徹底的に示している。Diesel XXXテーマのパーティー動(dòng)畫は2000萬回を超える視聴記録を記録し、史上最も成功した「ウイルス性」イベントの1つとなった。

同時(shí)にブランドは、持続可能なファッションとモラルファッションの臺(tái)頭を正確に捉えている。2013年春、Dieselが先行してEdunブランドと共同で、アフリカでファッションを超えて次世代のクリエイティブ人材が著用するシリーズを発表した。アフリカのクリエイティブインスピレーションに觸発されたシリーズは、すべてのプロセスがアフリカで作られ、ウガンダ産のトップCCI綿を採(cǎi)用している。

過去の上海ファッションウィーク期間中、Dieselは蕾虎LABELHOOD先鋒ファッション蕓術(shù)祭と協(xié)力し、新進(jìn)ランドマーク蕓術(shù)エリアの上海タンクローリー蕓術(shù)センターにブランド専屬の活好體験空間D：SPACE BY DIESELを設(shè)立した。ブランドは有名デザイナー、XANDER ZHOUブランド創(chuàng)業(yè)者の周翔宇氏と協(xié)力し、DIESEL X ZHOUXIANGYU氏の連名コラボシリーズを限定発売し、青年蕓術(shù)家の陳天灼氏は前衛(wèi)裝置蕓術(shù)を作り上げた。ブランドの最新ダンニン大使のちびっ子、王琳凱ら若手トレンド先鋒代表もこの體験空間を見學(xué)した。

実際、人々がDieselの発展の歴史を振り返ると、Renzo Rossoに対して新しい認(rèn)識(shí)が生まれることが多い。彼は自分の性格をDieselブランドに拡大するだけでなく、極めて優(yōu)れた展望性とビジネス直感で、若者たちの時(shí)代的特徴と精神的コアを正確に捉えている。彼は今回のLABELHOODが開催したテーマ座談會(huì)「How To Make Your Way The Successful Way」を含め、ほぼ毎回重要な公開講演で「私はデザイナーではありませんが、消費(fèi)者のニーズを知っています」と強(qiáng)調(diào)した。

Renzo Rosso氏はインタビューで、「マーケティングはブランドの生存と生き生きとした唯一の道です。以前はDieselが多くの広告や宣伝をしていましたが、90年代のブランドは雑誌や道端に大量の広告を投入する必要がありましたが、今はソーシャルメディアやデジタルチャネルで自分の姿勢(shì)を示すことで、すべてのコンテンツがデジタル化されています。しかし、2つの方法の最終的な目的はコミュニケーションです。ブランドが私が示しているように、消費(fèi)者はあなたの特別な點(diǎn)を見ることができなくて、彼らはあなたの製品を買うことはできません。」

言い換えれば、Dieselはカウボーイビジネスの機(jī)先をつかんだだけでなく、価値観とマーケティング手段で現(xiàn)代ブランドの経営方式を変え、最初の若者ブランドになったことが重要だ。この點(diǎn)について言えば、Virgil Abloh、Supremeなどのソーシャルメディアやマーケティング方式に包まれた「新しいアイドル」は、若者の精神を伝える上でこれ以上実質(zhì)的な新しい內(nèi)容をもたらしておらず、これも40年間に若者心理に明らかな変化がなかったためだ。

ただ、本當(dāng)の若者市場(chǎng)が臺(tái)頭し始め、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)が激しくなると、Dieselは過去の経験を持って前進(jìn)し、新たに參入したライバルと一緒に走路に立たなければならなかった。短い若年化の転換は難しくないが、若さを永遠(yuǎn)に保つことはできるブランドが少ない。さらにDieselはこれまでの數(shù)十年でほとんど順風(fēng)満帆だったが、これは企業(yè)が生き殘る確率からも非常に珍しい。

先月、Dieselアメリカの販売會(huì)社Diesel USA Inc.が破産保護(hù)を申請(qǐng)した。主に損失の拡大、販売の激減、ネット詐欺などの影響を受けている。1995年から、Diesel USAはDiesel製品の米國(guó)での唯一の販売店だったが、同社の昨年の売上高は53%減の1億4000萬ドルと6年連続の赤字を記録した。同社は28店の一部を閉鎖し、今後3年間で利益率の高い店に重點(diǎn)を置き、製品ラインを改善する計(jì)畫だ。

同時(shí)に、Dieselも人事不安を経験しており、DieselのMarco Agnolin CEOは3月28日に辭任した。これまで、Diesel CEO兼クリエイティブディレクターのNicola Formichetti氏は退任しており、ブランドがより多くの動(dòng)揺に直面するとの分析もある。

世界的な小売環(huán)境の不安定さもOTBグループの業(yè)績(jī)に実際の影響を與えている。2017年のグループ売上高は前年同期比2.4%減の15.2億ユーロ、2018年の販売実績(jī)は今月発表される。

Renzo Rossoはファッショントップネットにグループの2018年の財(cái)務(wù)狀況を獨(dú)占公開した。彼は、2018年はグループにとって非常に理想的な會(huì)計(jì)年度ではなく、Dieselは3億5000萬ユーロ相當(dāng)のパフォーマンスの悪いディーラールートを削減したと述べた。「この數(shù)字は私が生きている間で最悪の表現(xiàn)かもしれませんが、2019年から2021年までは3カ年計(jì)畫を発表し、安定して実行します」と強(qiáng)調(diào)したが、他のブランドは依然として優(yōu)れており、特にMasion Margielaは極めて優(yōu)れており、2桁の成長(zhǎng)を記録し、Marniも優(yōu)れた表現(xiàn)をしていると強(qiáng)調(diào)した。

Renzo Rosso氏は、現(xiàn)在は再起動(dòng)の過渡期であり、グループの目標(biāo)顧客群はミレニアル世代に転向しているが、高単価の位置づけ、製品スタイルが新世代の消費(fèi)者と合わないため、若年化の転換は非常に困難であることを認(rèn)めた。しかし、彼は未來に楽観的で、「私たちは依然として有利な地位を占めており、多くのオピニオンリーダー、ブロガー、スターが私たちの服を著ており、今はDieselにとって素晴らしい瞬間であり、またますます高く登っていくだろう」と述べた。

「40年の歴史を持つブランドであることを忘れないで」と強(qiáng)調(diào)した。

世界各地の若者の考えを理解するために、Dieselは多くのイタリアブランドと同様に、ますますヨーロッパ以外の市場(chǎng)に注目しており、今回の中國(guó)旅行はRenzo Rossoにとっても重要な考察の機(jī)會(huì)であることは明らかだ。「ブランドはグローバルなグローバル観を持たなければならないと思いますが、同時(shí)にローカライズを考慮して、本土市場(chǎng)に溶け込み、異なる地域や異なる人々を深く理解しなければなりません」

上海では、Renzo Rossoは都心で多くの異なる店舗を見學(xué)し、特に中國(guó)本土の若者の好みを代表するため、それらの本土の新興ブランドショップに注目しています。「私たちは國(guó)際ブランドですが、同時(shí)に私たちも実際の操作で本土に近づいています」とモバイル決済の普及度に驚き、急速な都市生活のリズムに「足を速めなければならない。そうしないと時(shí)代に取り殘される」と感じた。

新しい東風(fēng)が吹いている。市場(chǎng)調(diào)査によると、ジーンズは戻りつつあり、これはDieselが2度目の千載一遇の市場(chǎng)チャンスを迎えることを意味する。歐睿氏は、米國(guó)のジーンズ市場(chǎng)はここ5年で回復(fù)すると予測(cè)し、2018年から2023年までの米國(guó)ジーンズ販売量の複合年成長(zhǎng)率は1%にとどまったが、2013年から2018年のマイナス2.3%を上回ったと述べた。

just-styleの最新の報(bào)告書によると、昨年の世界のジーンズ小売市場(chǎng)の販売額は約573億ドルで、2023年には600.9億ドルを?qū)g現(xiàn)し、主に発展途上國(guó)の消費(fèi)者需要の力強(qiáng)い成長(zhǎng)のおかげだと予測(cè)している。同報(bào)告書はまた、米國(guó)は引き続き世界最大のジーンズ市場(chǎng)になり、中國(guó)は2位になると予想している。調(diào)査機(jī)関Mordor Intelligenceのデータによると、2018年から2023年にかけて、デニム衣料市場(chǎng)は6.7%のペースで成長(zhǎng)すると予想されている。

カウボーイ市場(chǎng)は、70、80年代の伝説を再構(gòu)築したいブランドであふれている。Vansの親會(huì)社であるVFウェブグループはこのほど、WranglerやLeeなどのカウボーイ事業(yè)を正式に分割してKontoor Brands Incを設(shè)立し、ニューヨーク証券取引所でIPO申請(qǐng)を提出した。もう1つの米アパレルブランドGuessもデニムビジネスをターゲットにし始めており、デニムビジネスに再び重點(diǎn)を置くことになるだろう。Gapグループ傘下の現(xiàn)金乳牛Old Navyが獨(dú)立して発売され、推定値は80億ドルに達(dá)し、同ブランドの低価格ジーンズは消費(fèi)者に人気が続いている。

市場(chǎng)が混雑していても、新たな市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の中で、若者の姿で誕生したDieselは依然として優(yōu)位な地位を占めており、ブランド価値観には生まれながらの先進(jìn)性があり、これは現(xiàn)代ブランドの「道」を掌握しているが、どのように革新的な動(dòng)力を獲得し続けるべきか、これはブランドが若返りの姿勢(shì)を次の40年に引き継ぐ鍵である。