「ユニクロたち」の絶體絶命

國潮の臺(tái)頭、市場(chǎng)の縮小に伴い、多くのファスト消ブランドブランドが発展のボトルネックに直面し、販売が大幅に下落した。

ファストファッションブランドの位置づけは、ハイエンド路線ではなく、若さ、ファッションであることが多い。そのため、ターゲット層は一定の消費(fèi)能力を持つ若者である。この部分のグループは新鮮なものを受け入れるのが速いが、忠誠度が高くないことが多い。

苦境から抜け出すために、H&M、ZARA、ユニクロなどのブランドが電子商取引の配置に力を入れているが、このような方法が新たな活力をもたらすのだろうか。

　1、退勢(shì)が著しいアパレル業(yè)界

インターネット科學(xué)技術(shù)の全面的な高度化を背景に、各業(yè)界は積極的な変革を推進(jìn)され始めている。ファストファッション業(yè)界も例外ではなく、2016年から全體的に成長が鈍化し始めている。

ファスト消服飾ブランドにとって、店舗の拡張狀況は年間販売と利益に直接影響するだろう。

しかし、2016年から2017年の間にZARAが大陸部で新規(guī)出店した店舗數(shù)は12店で、前年同期比で約29%減少した。

ユニクロの親會(huì)社である通信販売グループは、國內(nèi)の4店舗を次々と閉鎖した。

H&Mはさらに、毎年中國に10%から15%の新規(guī)実店舗を追加するという目標(biāo)を放棄した……市場(chǎng)全體が灰色の雰囲気に包まれている。

同時(shí)に、急速に臺(tái)頭している純電子商取引アパレルブランドは、伝統(tǒng)的なファストファッションブランドにも少なからぬ衝撃を與えている。両者の違いは、前者が最も効率的な科學(xué)技術(shù)手段を利用して発展に順応することができるが、後者はオンライン?オフライン業(yè)務(wù)と伝統(tǒng)的なシステムのセット運(yùn)営を?qū)g現(xiàn)することが難しいということだ。

內(nèi)外の多重要素の影響を受けて、速消服飾業(yè)界は発展の重大な危機(jī)を迎えている。ファストファッション業(yè)界全體にとって、インターネット時(shí)代の発展にどのように迎合し、理念を更新し、マーケティング思考を調(diào)整するかは、極めて重要なことである。

これについて、クレイ銀行アナリストのAndrewRoss氏も、「電子商取引は10年以內(nèi)に大衆(zhòng)市場(chǎng)の衣料品と靴類の30%の売上高を占めるだろう」と予測(cè)していた。

しかし、2年間の電子商取引の配置を経ても、過去の2018年はファスト消服飾ブランドにとってはあまりよくなかった。Topshop、NewLook、Forever 21、Espritなどのブランドは倒産の危機(jī)に瀕しているが、ZARAやH&Mのような業(yè)界大手でも販売が鈍化し、業(yè)績(jī)が不振に陥っている。

2018年度內(nèi)、ZARAの親會(huì)社Inditexグループの売上高は3%増の261億ユーロで、2017年度の9%増からさらに減速し、純利益は同12%増の34億ユーロで、ここ5年で最も低い利益増加幅となった。

H&Mの通期収入は5%増、純売上高は3%増だったが、利益は同21.8%減少した。

このような苦境を踏まえて、各ブランドはデジタル化への転換、電子商取引化の配置において、よりいっそう火力を全開にしている。

　2、入局電子商取引、各顕神通

最近、天貓大快消の胡偉雄社長は「天貓食品トレンド大賞」で、2018年の天貓快消業(yè)界の成約は前年同期比4割近く増加し、新規(guī)客の増加は同20%増加したことを明らかにした。化粧品業(yè)界の若年化傾向がさらに顕著になり、若者が天貓に流入するのが加速し、00後の人たちの新規(guī)客は3年間で3倍を超えた。

このようなデータの背後には、オンライン上の電子商取引プラットフォームに新たな活力を見つけようとする無數(shù)のファスト?ブランディングが積極的に參入している。

従來のファストファッション市場(chǎng)では、日本のユニクロ、スペインのZARA、米國のGAP、スウェーデンのH&Mなどがほぼ頭の位置を占めていた。

しかし、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の激化に伴い、新興ブランドが臺(tái)頭し、これらの伝統(tǒng)的なファストファッションブランドが挑戦され始めている。入局電子商取引は間違いなくオンライン下の退勢(shì)の下で、販売量を救う良方である。

方式から見ると、ウィジェットと電子商取引プラットフォームはアパレルブランドの電子商取引化に重要な役割を果たしている。

?ユニクロの水微信ウィジェットショップでは、スマートガイドの優(yōu)ちゃんと優(yōu)種草社が発売された。記者は試用を通じて、小優(yōu)種草社はファッションKOLと草を組み合わせることで消費(fèi)者の購買意欲を引き付けることを発見した。

?Gapのやり方にも異曲同工の妙があり、「スキャンコードで服を探す」、「オンラインモール」、「會(huì)員福祉」など9つのプレートで構(gòu)成されている。ウィジェットの商品割引はオフライン店舗とは異なりますが、消費(fèi)者はGAP會(huì)員に登録しなければ正常に購入できません。

·H&Mもこのほど、Itsaparkという新しいファッションクイズコミュニティを公開した。このプラットフォームは、ユーザーがファッションの著こなしを中心にコミュニケーションを取ることで、消費(fèi)を促進(jìn)しています。しかし、プラットフォームにはH&Mの製品だけでなく、ライバルのAsos、Topshop、NewLookなどのブランドもあります。

同時(shí)にウェブサイトのデザインから見ると、Itsaparkもソーシャルメディアプラットフォームのように見えます。ユーザーは質(zhì)問したり、畫像や動(dòng)畫、文字の形で答えたりすることができ、影響力のあるKOLが回答する分野も少なくない。H&Mはコンテンツで消費(fèi)を駆動(dòng)するソーシャル電子商取引プラットフォームを作りたいようだ。

?ZARAも今年、世界202の國と地域をカバーするグローバルオンラインショッピングプラットフォームzara.com/wwを展開する電子商取引分野への布石を強(qiáng)化した。また、これまでZARAの親會(huì)社Inditexは電子商取引事業(yè)を拡大するために大量の不動(dòng)産を販売してきた。

実際、ZARAは早くからEC事業(yè)の拡大目標(biāo)を明らかにしていた。2020年には傘下ブランドが実店舗を展開していない國を含め、傘下ブランドのEC事業(yè)を全世界で開始する。電子商取引分野でのZARAの野心がうかがえる。

?シンガポールブランドのCharles&Keithは電子商取引分野での発展の勢(shì)いも非常に速く、ファッション?アパレル業(yè)界全體の発展が衰退している時(shí)には、急速に人気を集めることができる。一方、Charles&Keithはマイクロブログ、小紅書などのプラットフォームで業(yè)界KOLと協(xié)力して草を植えることで販売を推進(jìn)する方法を採用している。

一方、KOLに自分でコーディネートしてもらい、アイテムの魅力を高めていきます。一方、提攜してクーポンを送ることで、消費(fèi)者の購買意欲を刺激する。「靴バッグブランドの大物代替」というギャグを通じて、ここ數(shù)年でオン?オフの一般的な発展を迎えている。

以上のいくつかのファッションファストファッションブランドの電子商取引の配置から見ると、自社プラットフォームを構(gòu)築するにしても、電子商取引大手と提攜するにしても、入局電子商取引はほとんどそのブランド発展の重要な部分になっている。

しかし、走電商路の効果はすぐに現(xiàn)れるものではなく、ぜいたく品中國連盟名譽(yù)顧問の張培英氏がこれまでメディアにGAPの電子商取引の配置について語ったように、「GAPオンラインウィジェットモールはオンラインチャネルをさらに拡大したいが、現(xiàn)段階では消費(fèi)者が微信ショッピングの習(xí)慣を養(yǎng)っていないため、GAPはこのチャネルを通じて業(yè)績(jī)成長を刺激できないかもしれない」と考えている。

実際には、販売ルートを拡大しても商品の種類を増やすことも、販売実績(jī)の下落に対する求生表現(xiàn)である。長期的な発展の中で効果を得ることができるかどうかは、企業(yè)の発展戦略から見る必要がある。

　3、放棄できない電子商取引ルートはどのように最適解を?qū)g現(xiàn)しますか？

オフライン店舗の発展が行き詰まるだけでなく、オンライントラフィックの競(jìng)爭(zhēng)も白熱している。ファスト消服飾業(yè)界はデジタル化の転換配置に対して、「勢(shì)いに任せてやる」という方法だけを採用することはできない。フォローアップ式の爆金製造、同質(zhì)化したコミュニティ運(yùn)営、価格戦の販売戦略は、発展の勢(shì)いを取り戻す良い方法ではない。

ユニクロ創(chuàng)業(yè)者の柳井正氏は、ユニクロの位置づけはアパレル會(huì)社ではなくテクノロジー會(huì)社だと述べている。そのため、簡(jiǎn)単な設(shè)計(jì)と販売、そして簡(jiǎn)単な科學(xué)技術(shù)応用は、長期的な業(yè)界発展には合致しない。逆に、科學(xué)技術(shù)手段を通じてデジタル化の配置を改善し、支出を減らすと同時(shí)により良いサービスをもたらしてこそ、長期的な発展を?qū)g現(xiàn)することができる。

このほか、ネット経社電子商取引研究センターの雲(yún)陽子特約研究員は記者に電子商取引の配置を?qū)g現(xiàn)するためのファストセールスアパレルブランドの他の問題について話した。

雲(yún)陽子氏は、「電子商取引の本質(zhì)はチャネルであり、大きな市場(chǎng)を持つチャネルである。ブランド商が一定の段階に発展すると、このチャネルはほとんど放棄できない」と述べた。

彼も同様に、オンラインルートの開拓がオフラインに與える影響は明らかだと考えている。通常、オンラインチャネルはブランド業(yè)者が獨(dú)自に敷設(shè)していますが、オフラインでよく見られるのは代理制です。2つのモデルが同時(shí)に発展すると、いくつかの矛盾がもたらされ、利益のゲームが存在する。

最初は、多くのブランド企業(yè)がオンライン店舗で在庫処分を行い、価格は最も低く、オフライン代理店では正価品の戦略を採用していた。しかし、これにより、オンライン販売はオンライン販売よりも大幅に優(yōu)れている。そのため、ブランドと代理店の間の矛盾はますます激しくなっている。

今では多くのファストファッションブランドがこの問題を意識(shí)し、オンラインとオフラインの同価格を保証している。このような方式は、ファストファッションブランドの発展において、低価格競(jìng)爭(zhēng)に代わる一大トレンドになるだろう。