「ヤケド芋」から売上100億円を突破したフィルはどうやって逆襲したのか。

スポーツファッションといえば、フィラ（FILA）。イタリア系のスポーツブランドが頻繁にオーナーを変え、スランプを経験したことがある。しかし、アントンに買収された後、フィルは逆襲を果たし、昨年の売上高は百億元を突破し、アントンの業績成長エンジンとなり、アントンが國內第1のスポーツブランドの座に立つことに成功したのを助けた。

　　百年ブランドは頻繁に所有者を変えたことがある

フィルの「出身地」はイタリアにある。1911年、イタリアのビエラの町でフィルという兄弟がブランドを立ち上げた。

最初、フィルの製品は主にテニスとゴルフのスポーツ裝備だった。1970年代まで、フィルは大衆のニーズに合わせて、バスケットボール、スキー、登山、ヨガなどの製品ラインを開設した。

その後、フィルは多くの優秀な選手を後援した。例えばテニスの分野では、109週連続で世界1位、11のグランドスラム、63の優勝トロフィーを獲得した「テニス界の伝説」ビヨー?ボグ、バスケットボールの分野では、フィルの代弁者はグラント?ヒルで、「ジョーダンに最も近い人」と呼ばれていた。

しかし、21世紀に入ってから、フィルの運命は非常に激動したと言える。2003年、フィルは米ニューヨークのSportBrandInternationalLtd.に買収された。2007年3月、フィラアジア太平洋地域の業務を擔當してきたFILAKoreaLtd.持株會社Global Leading Brands HouseとSport Brand Internationalを通じてLtd.フィラのグローバルな靴とアパレル事業を買収することで合意した。同年、百麗國際は4800萬ドルでフィルブランド中國區（香港、マカオ地區を含む）のすべての権益を購入した。

百麗グループは2007年下半期に完全子會社FullProspectを設立し、香港、マカオ、大陸部の斐楽中國商標を所有、管理し、斐楽中國商標を持つスポーツウェア、靴製品、部品を小売方式で販売している。

しかし、経営不振のため、斐楽の中國でのブランド影響力はますますエッジ化し、會社の業務は赤字になっている。公開資料によると、FullProspectの2007年の純損失は553萬元に達し、2008年の損失は3218萬元に拡大した。

大きな損失により、百麗はフィルという「火付け役」を売ることにしたが、買い手はアンステップだった。

2009年8月、安踏氏は、フィラの中國における商標使用権と獨占権を総額約6億香港ドルで買収すると発表した。

これに対して、多くのアナリストは、フィラ事業は短期的にはアンデッドの収益に大きな向上をもたらすことはないと考えている。なぜなら、同ブランドの中國市場での認識度は向上しなければならず、赤字狀態にあるからだ。

また、當時の安踏副総裁の張濤氏は、フィル買収は優位性の相互補完を実現するためだと述べた。斐楽は主にハイエンド運動路線を歩み、國際ブランド効果と科學技術研究開発の面で明らかな優位性を持っている。國內のハイエンド細分化運動消費市場にはまだ大きな潛在力があり、加えて本土での影響力と販売ルート資源を踏むことで、フィルの參入は國內ハイエンド運動市場のシェアを奪うのに有利である。

アンタンに買収されたポジショニングスポーツファッション

安踏は斐楽をハイエンドファッションスポーツブランドと位置づけ、斐楽の製品設計、販売段階と市場普及に対応する調整を行った。

製品設計の面では、斐楽大中華區の姚偉雄総裁は、製品の革新度を最も重視していると述べた。「ブランドとして、これまで成功してきた商品を繰り返すと、消費者はすぐに飽きてしまいます。あなたの商品には十分な鮮度があるのではないでしょうか。そうすれば消費者はあなたを追いかけてくるでしょう」とメディアの取材に答えた。彼は「第一に、毎シーズンの革新的な生地が半分以上であることを要求しています。第二に、私たちが輸入した材料の割合は、40%以上であることを要求しています」と述べた。

製品設計に革新性を追求するほか、フィルの販売ルートも當時の他のスポーツブランドとは異なる。當時、ほとんどのスポーツブランドは販売モデルを採用していたが、フィルはディーラーからほとんどの店舗を回収し、直営モデルに転換した。姚偉雄氏によると、ディーラーはあくまで売買の協力関係であり、自営は店舗全體に対して100%のコントロール力を実現することができ、內裝、陳列から販売まで、すべて本部が直接コントロールすることができるという。しかし、彼は「本部が數百店の店を直接管理するのは非常に疲れることだ。しかし、ビジネスをするには無料の晝食は一度もない。ビジネスをするには、細部にわたってより多くの費用を払わなければならない」と告白した。

また、直営モデルのもう1つの利點は、ブランドが市場消費動向に迅速に反応できることであり、ファッションを位置づけ、トレンドに追隨する必要があるスポーツブランドにとっても重要である。

マーケティング面では、フィルはエンターテインメントファッションスターを中心としたマーケティングレイアウトを採用している。舒淇、陳坤、高円にかかわらず、各代弁者はフィルのために多くの消費者を引きつけた。アンドゥン氏は、ブランドは一貫したエンターテインメントスター戦略を継続し、國內の20歳から45歳の中産層の視聴者資源を掘り下げると述べた。

安踏のたゆまぬ努力の下で、フィルは2014年に退勢を逆転させ、利益を実現し始めた。2016年まで、フィルはアンタンで新しい役割を果たした：業績エンジン。安踏2016年財報によると、フィルはスポーツとファッションの國境を越え、衣料品類を牽引する粗金利が3.2ポイント上昇した。

中國服裝協會の専門家は中國商報記者に対し、フィルは黒字に転換できる一方で、自身が深い歴史的背景を持っていることが消費者の信頼を高めるのに役立つと述べた。また、安踏のフィルの「改造」は、より消費能力があり、個性を追求する消費者を引き付けるのにも役立つ。

昨年100億元の売上高を記録して逆襲に成功した

豊富な運営経験を積んだ後、フィルは昨年、スポーツファッション市場を十分に配置した。

昨年9月、フィルはミラノ?ファッションウィークに上陸し、姚偉雄氏は次のように述べた。「フィルは獨自のイタリアDNAを保有した上で、ファッション要素をスポーツ分野に導入し続け、革新的な生地、ファッションデザイン、イタリア美學との完璧な結合を通じて、獨自のファッションスポーツ理念を十分に解釈してきた。昨年、ブランド選択は誕生の地イタリアに戻り、ミラノ?ファッションウィークの舞臺に登場し、伝統的なスポーツブランドのイメージを覆し、斬新なファッション面で顔は世界にフィルの成長と脫皮を示している」

また、フィルの市場展開はさらに若年化している。フィルはトレンドスポーツブランド「FILAFUSION」を発表し、王源、黃景瑜、馬思純を新代弁者として契約した。これはフィルが20歳から30歳までの若い消費市場に全面的に進出することを示している。

スターは確かに消費者の買い物意欲を奮い立たせた。中國商報の記者は斐楽門店でランダムインタビューを行い、多くの消費者は、自分の好きなスターが代弁者になってから同ブランドの製品を買うことにしたと話した。フィラ店舗の販売員によると、多くの消費者が「スター同モデル」を探しに來ており、一部のシリーズはすでに品切れになっているという。

販売ルートでは、昨年12月31日現在、フィルは中國、シンガポールに1652店を展開し、國內の店舗は主に一二線都市に分布している。

フィルの努力は報われた。安踏の昨年の業績を見ると、安踏の年間営業収入は前年同期比44.4%から241億元、純利益は32.9%から41億元増加し、國內スポーツブランドのボスとなった。フィルの昨年の売上高は100億元を突破し、売上高の伸び率は80%を超え、現在のアンステップ傘下ブランドの中で最も貢獻している。

上記の専門家によると、現在の市場はフィルの將來の成長空間を一般的に見ているという。プロのスポーツアパレルよりも、スポーツファッションシリーズのアパレルはより多くの場面に適用され、現在の若い消費者が個性化、差別化を追求する審美的な傾向にも合致している。また、フィルのハイエンドスポーツファッション路線もブランドにより高いプレミアム能力を提供しており、將來的には利益の余地が大きくなるだろう。「將來的にフィルは消費者の忠誠度に工夫を続けなければならない。結局、ファッションの風向きの変化が速すぎるため、多くの國際スポーツブランドはスポーツファッション市場の成長率が減速していることを察知しており、フィルも警戒すべきだ」と述べた。