「ヤケド芋」から売上100億円を突破したフィルはどうやって逆襲したのか。

スポーツファッションといえば、フィラ（FILA）。イタリア系のスポーツブランドが頻繁にオーナーを変え、スランプを経験したことがある。しかし、アントンに買収された後、フィルは逆襲を果たし、昨年の売上高は百億元を突破し、アントンの業(yè)績成長エンジンとなり、アントンが國內(nèi)第1のスポーツブランドの座に立つことに成功したのを助けた。

　　百年ブランドは頻繁に所有者を変えたことがある

フィルの「出身地」はイタリアにある。1911年、イタリアのビエラの町でフィルという兄弟がブランドを立ち上げた。

最初、フィルの製品は主にテニスとゴルフのスポーツ裝備だった。1970年代まで、フィルは大衆(zhòng)のニーズに合わせて、バスケットボール、スキー、登山、ヨガなどの製品ラインを開設(shè)した。

その後、フィルは多くの優(yōu)秀な選手を後援した。例えばテニスの分野では、109週連続で世界1位、11のグランドスラム、63の優(yōu)勝トロフィーを獲得した「テニス界の伝説」ビヨー?ボグ、バスケットボールの分野では、フィルの代弁者はグラント?ヒルで、「ジョーダンに最も近い人」と呼ばれていた。

しかし、21世紀(jì)に入ってから、フィルの運(yùn)命は非常に激動したと言える。2003年、フィルは米ニューヨークのSportBrandInternationalLtd.に買収された。2007年3月、フィラアジア太平洋地域の業(yè)務(wù)を擔(dān)當(dāng)してきたFILAKoreaLtd.持株會社Global Leading Brands HouseとSport Brand Internationalを通じてLtd.フィラのグローバルな靴とアパレル事業(yè)を買収することで合意した。同年、百麗國際は4800萬ドルでフィルブランド中國區(qū)（香港、マカオ地區(qū)を含む）のすべての権益を購入した。

百麗グループは2007年下半期に完全子會社FullProspectを設(shè)立し、香港、マカオ、大陸部の斐楽中國商標(biāo)を所有、管理し、斐楽中國商標(biāo)を持つスポーツウェア、靴製品、部品を小売方式で販売している。

しかし、経営不振のため、斐楽の中國でのブランド影響力はますますエッジ化し、會社の業(yè)務(wù)は赤字になっている。公開資料によると、FullProspectの2007年の純損失は553萬元に達(dá)し、2008年の損失は3218萬元に拡大した。

大きな損失により、百麗はフィルという「火付け役」を売ることにしたが、買い手はアンステップだった。

2009年8月、安踏氏は、フィラの中國における商標(biāo)使用権と獨(dú)占権を総額約6億香港ドルで買収すると発表した。

これに対して、多くのアナリストは、フィラ事業(yè)は短期的にはアンデッドの収益に大きな向上をもたらすことはないと考えている。なぜなら、同ブランドの中國市場での認(rèn)識度は向上しなければならず、赤字狀態(tài)にあるからだ。

また、當(dāng)時の安踏副総裁の張濤氏は、フィル買収は優(yōu)位性の相互補(bǔ)完を?qū)g現(xiàn)するためだと述べた。斐楽は主にハイエンド運(yùn)動路線を歩み、國際ブランド効果と科學(xué)技術(shù)研究開発の面で明らかな優(yōu)位性を持っている。國內(nèi)のハイエンド細(xì)分化運(yùn)動消費(fèi)市場にはまだ大きな潛在力があり、加えて本土での影響力と販売ルート資源を踏むことで、フィルの參入は國內(nèi)ハイエンド運(yùn)動市場のシェアを奪うのに有利である。

アンタンに買収されたポジショニングスポーツファッション

安踏は斐楽をハイエンドファッションスポーツブランドと位置づけ、斐楽の製品設(shè)計、販売段階と市場普及に対応する調(diào)整を行った。

製品設(shè)計の面では、斐楽大中華區(qū)の姚偉雄総裁は、製品の革新度を最も重視していると述べた。「ブランドとして、これまで成功してきた商品を繰り返すと、消費(fèi)者はすぐに飽きてしまいます。あなたの商品には十分な鮮度があるのではないでしょうか。そうすれば消費(fèi)者はあなたを追いかけてくるでしょう」とメディアの取材に答えた。彼は「第一に、毎シーズンの革新的な生地が半分以上であることを要求しています。第二に、私たちが輸入した材料の割合は、40%以上であることを要求しています」と述べた。

製品設(shè)計に革新性を追求するほか、フィルの販売ルートも當(dāng)時の他のスポーツブランドとは異なる。當(dāng)時、ほとんどのスポーツブランドは販売モデルを採用していたが、フィルはディーラーからほとんどの店舗を回収し、直営モデルに転換した。姚偉雄氏によると、ディーラーはあくまで売買の協(xié)力関係であり、自営は店舗全體に対して100%のコントロール力を?qū)g現(xiàn)することができ、內(nèi)裝、陳列から販売まで、すべて本部が直接コントロールすることができるという。しかし、彼は「本部が數(shù)百店の店を直接管理するのは非常に疲れることだ。しかし、ビジネスをするには無料の晝食は一度もない。ビジネスをするには、細(xì)部にわたってより多くの費(fèi)用を払わなければならない」と告白した。

また、直営モデルのもう1つの利點(diǎn)は、ブランドが市場消費(fèi)動向に迅速に反応できることであり、ファッションを位置づけ、トレンドに追隨する必要があるスポーツブランドにとっても重要である。

マーケティング面では、フィルはエンターテインメントファッションスターを中心としたマーケティングレイアウトを採用している。舒淇、陳坤、高円にかかわらず、各代弁者はフィルのために多くの消費(fèi)者を引きつけた。アンドゥン氏は、ブランドは一貫したエンターテインメントスター戦略を継続し、國內(nèi)の20歳から45歳の中産層の視聴者資源を掘り下げると述べた。

安踏のたゆまぬ努力の下で、フィルは2014年に退勢を逆転させ、利益を?qū)g現(xiàn)し始めた。2016年まで、フィルはアンタンで新しい役割を果たした：業(yè)績エンジン。安踏2016年財報によると、フィルはスポーツとファッションの國境を越え、衣料品類を牽引する粗金利が3.2ポイント上昇した。

中國服裝協(xié)會の専門家は中國商報記者に対し、フィルは黒字に転換できる一方で、自身が深い歴史的背景を持っていることが消費(fèi)者の信頼を高めるのに役立つと述べた。また、安踏のフィルの「改造」は、より消費(fèi)能力があり、個性を追求する消費(fèi)者を引き付けるのにも役立つ。

昨年100億元の売上高を記録して逆襲に成功した

豊富な運(yùn)営経験を積んだ後、フィルは昨年、スポーツファッション市場を十分に配置した。

昨年9月、フィルはミラノ?ファッションウィークに上陸し、姚偉雄氏は次のように述べた。「フィルは獨(dú)自のイタリアDNAを保有した上で、ファッション要素をスポーツ分野に導(dǎo)入し続け、革新的な生地、ファッションデザイン、イタリア美學(xué)との完璧な結(jié)合を通じて、獨(dú)自のファッションスポーツ理念を十分に解釈してきた。昨年、ブランド選択は誕生の地イタリアに戻り、ミラノ?ファッションウィークの舞臺に登場し、伝統(tǒng)的なスポーツブランドのイメージを覆し、斬新なファッション面で顔は世界にフィルの成長と脫皮を示している」

また、フィルの市場展開はさらに若年化している。フィルはトレンドスポーツブランド「FILAFUSION」を発表し、王源、黃景瑜、馬思純を新代弁者として契約した。これはフィルが20歳から30歳までの若い消費(fèi)市場に全面的に進(jìn)出することを示している。

スターは確かに消費(fèi)者の買い物意欲を奮い立たせた。中國商報の記者は斐楽門店でランダムインタビューを行い、多くの消費(fèi)者は、自分の好きなスターが代弁者になってから同ブランドの製品を買うことにしたと話した。フィラ店舗の販売員によると、多くの消費(fèi)者が「スター同モデル」を探しに來ており、一部のシリーズはすでに品切れになっているという。

販売ルートでは、昨年12月31日現(xiàn)在、フィルは中國、シンガポールに1652店を展開し、國內(nèi)の店舗は主に一二線都市に分布している。

フィルの努力は報われた。安踏の昨年の業(yè)績を見ると、安踏の年間営業(yè)収入は前年同期比44.4%から241億元、純利益は32.9%から41億元増加し、國內(nèi)スポーツブランドのボスとなった。フィルの昨年の売上高は100億元を突破し、売上高の伸び率は80%を超え、現(xiàn)在のアンステップ傘下ブランドの中で最も貢獻(xiàn)している。

上記の専門家によると、現(xiàn)在の市場はフィルの將來の成長空間を一般的に見ているという。プロのスポーツアパレルよりも、スポーツファッションシリーズのアパレルはより多くの場面に適用され、現(xiàn)在の若い消費(fèi)者が個性化、差別化を追求する審美的な傾向にも合致している。また、フィルのハイエンドスポーツファッション路線もブランドにより高いプレミアム能力を提供しており、將來的には利益の余地が大きくなるだろう。「將來的にフィルは消費(fèi)者の忠誠度に工夫を続けなければならない。結(jié)局、ファッションの風(fēng)向きの変化が速すぎるため、多くの國際スポーツブランドはスポーツファッション市場の成長率が減速していることを察知しており、フィルも警戒すべきだ」と述べた。