ファストファッションの衰退が加速forever 21が中國市場からの撤退を確認

わずか3年で200店を超える店を閉鎖し、一時はファストファッションの代表格とされていたForever 21が衰退を加速させている。

先週木曜日に中國語公式サイトと天貓、京東の旗艦店の閉鎖を発表したのに続き、米國のファストファッションブランドForever 21は先週金曜日、消費者の需要変化と収益力をよく考慮した上で、近く正式に中國市場から撤退すると表明したが、削減する従業員數は明らかにしなかった。

現在、Forever 21の上海旗艦店は強力な割引セールを行っており、深センにあるブランドの店舗も4月30日に閉鎖されるが、北京悠唐店も在庫一掃に直面している。フォーエバー21は昨年末から、杭州湖畔in 77旗艦店、北京apmなどの重要店舗を含む天津、杭州、北京、重慶などの店舗を閉鎖してきた。ブランド公式サイトによると、Forever 21は現在、中國本土に4店舗しか殘っていない。

Forever 21は、韓國生まれのチャン?ドンムンとチャン?キムスクが1984年に米國で設立し、30年以上にわたり世界最大のファッションチェーンブランドの1つに成長した。2008年に同ブランドは中國市場への進出を試みたが成功せず、2011年になって再參入し、複數の実店舗と中國語の公式サイトを開設し、京東と天貓に統合した。

実際、Forever 21は2016年から店舗規模を縮小し、コストをできるだけ抑えるために、ベルギー、オランダ、イギリス、ドイツ、フランス、日本、オーストラリアなどの市場から相次いで撤退し、北米地域のほとんどの店舗も閉鎖されている。

Forever 21は今年3月、2015年6月に臺北信義區にオープンした初の店舗も閉鎖した。2017年、Forever 21は香港銅鑼灣京華センターのリース期間満了後も撤退を決め、全6階建ての旗艦店を閉鎖した。引き継いだのは米國の下著ブランドVictoria's Secret。フォーブスのデータによると、フォーエバー21の2017年の売上高は14%から34億ドルに急落し、4億ドルの損失を計上し、世界で600店を展開している。

コアなアパレル事業に挑戦しているほか、Forever 21が2017年に発売したマルチブランドのメイクアップチェーン小売店Riley Roseも今年3月に米サンアントニオ市La Canteraにある店を閉鎖した。Riley RoseはForever 21創業者の娘LindaとEther Changが擔當し、主にミレニアル世代の消費者に合わせて米國と韓國の新興メイクアップブランドを発売している。

しかし、Riley Roseや21 Redの総合的なコンセプトストアを除くと、これ以上クリエイティブな動きをしていないForever 21ブランドの消費者の心の中での魅力はとっくになくなり、Puma、Gucci、addiasなどの贅沢なファッションブランドの訴訟はそのイメージを底に落とした。

投資銀行のPiper Jaffrayが発表した最新報告書によると、Forever 21は依然として米國の青少年が好む4大アパレルブランドだが、すでに3%の若い富裕消費者がForever 21のアパレルを二度と購入しないと答えている。

一方、New Look、Topshop、マーサ百貨店などのファストファッションや小売業者が相次いで中國市場に敗れた前轍を踏む中で、業界はForever 21の退場に驚いていない。中國の消費者たちもソーシャルメディアを通じてForever 21の2つの欠點を指摘した。つまり、品質が悪すぎてデザインが中國市場に合わないということだ。

GlobalData小売のNeil Saunders社長は、Forever 21は中國市場の拡張決定に慎重すぎて、決斷力と大膽さが足りず、浸透を加速させる最適な時期を逃しており、競爭から抜け出すのは難しいと考えている。

現在まで中國市場を固守している國際ファストファッションはH&M、Zara、ユニクロなどのブランドしか殘っていないようで、彼らは新たなブレークポイントを求め続け、自身の市場シェアを強固にしようとしている。

今年初め、H&Mは萬能ミュージシャンの張蕓興氏がブランド大中華區の男性服の代弁者になると発表した。また、H&Mブランド大中華區の初の年間代弁者でもあり、ブランドのデザイン感と品質を持つ男性服製品を基礎に、大中華區でのビジネスの発展をさらに推進している。H&Mは昨年3月、超人気アイドルの王源がブランド中國區の新生代イメージキャラクターになると発表した。

消費者の持続可能な発展意識の高まりに伴い、H&Mはブランド自體の環境保護イメージを強化し続けており、アパレル材料、産地、サプライヤー名、工場住所、労働者數など、製品のサプライヤー情報をホームページで公表し、より多くの消費者の愛顧を獲得する。H&Mは昨年のコペンハーゲンファッションサミットで、リサイクルと再生可能なビジネスモデルを構築することを目標にしており、2030年までにリサイクル可能または他の持続可能な調達可能な材料を完全に採用する計畫だと述べた。

Zaraも昨年9月、微博の公式アカウントで、中國の90後スター周冬雨と呉磊を大中華區ブランドイメージ大使に宣言した。同ブランドがキャラクターを任命するのは初めて。親會社のインディテックスグループ傘下の他のブランドもこれまでほとんど代弁者を雇う習慣がなかったが、2018年には突然、Massimo Duttiの張鈞甯、Oyshoの李沁、Pull&Bearの王琳凱などのスター資源を導入した。

一方、Zaraは106の國と地域で公式サイトと電子商取引サービスを提供している。グループCEOのPablo Isla氏によると、過去5年間のグループのオンラインチャネルへの投資総額は77億ユーロを超え、そのうち15億ユーロは技術と物流のアップグレードに指定されている。

中國進出13年、天貓上陸10周年のユニクロは、製品そのものを選んで消費者を感動させ、新興材料の研究開発への投入を増やしているだけでなく、Alexander Wang、J.W.アンダーソンなどのデザイナーは、若い消費者を引き付けるために定期的にコラボシリーズを発売している。若い人材もユニクロが奪い合いたい重要な資源であり、親會社のファーストリテイリンググループは以前、従業員の給與水準を引き上げると表明していた。

ファーストリテイリンググループの柳井正會長兼最高経営責任者がベースモデルと革新的なテクノロジーを重視しているおかげで、ユニクロは現在ZaraとH&Mを上回り、成長率が最も速いファッションブランドとなっている。2月28日までの上半期業績報告では、ファーストリテイリンググループの売上高は前年同期比6.8%増の1兆2700億円で約763億元、純利益は2桁近く増加し、9.5%増の1140億円で約68億元と過去最高を記録した。

中國の小売市場は依然として巨大な潛在力を持っているが、ファストファッションブランドたちは依然として高度な警戒心を持っている必要があり、本土のアパレルブランドの臺頭、ファッション分野への侵入と消費者観念の転換が加速するにつれて、ファストファッションの現在のライバルはアリババと京東の2大プラットフォームの中の何千人もの淘寶網の人気者から來ていると分析されている。

歐叡コンサルティングの報告によると、中國ではアリババと京東の2大巨頭だけで約70%のシェアを占めており、他の小売業者の市場でのスペースは非常に限られている。ファストファッション業界內のバランスが崩れると、新たな「破壊者」が現れることを意味する。新技術の発展に伴い、ファストファッションモデルも必然的に打撃を軽減する対象となる。

激しい競爭に駆られた淘寶網紅たちは、トレンドを見つめ、製品設計を監督し、その背後にある何千もの中國アパレルメーカーを通じて製品を生産しているが、実際には中國特有のファストファッションモデルが形成されており、2時間以內に何萬枚も販売されるのは、まだ想像できない挑戦だ。

世界的な公共政策コンサルティング會社Access Partnershipの中國事業責任者Xiaoming Lu氏は、中國の消費者はアプリで買い物をすることに慣れており、當日出荷して屆けたいと考えているが、価格については以前より重視されておらず、ブランド自體への忠誠度もあまりないことが多いと強調した。

これについて、ファッショントップネットは以前、記事の中で、従來のファッションブランドの低周波、高付加価値の「プレミアム駆動」とは異なり、高周波で安価なファストファッションブランドは「効率駆動」であり、消費者はブランド価値ではなく製品自體がファストファッションを選択しているため、市場により多くの選択肢が出ると、彼らは迷わず別のブランドに転向すると説明していた。

中國市場はブランドの生存狀況のバロメーターであり、ファストファッション業界が困難な転換期に入るにつれて、消費者の目はますます厳しくなり、小売業者たちはあまり選択肢がなく、事前に配置してこそ淘汰を避けることができる。

ファッショントップサイトのデータによると、今年に入ってから、H&Mが杭州、瀋陽、長春に3つの新店舗をオープンしたほか、Zaraとユニクロは中國での出店はしばらく行われていなかったが、過去2年間にZaraが中國市場で販売した服の価格は平均10%から15%下落し、ファッションの立場はますます厳しくなっている。