17億の買収未練があり、特に李寧の後塵を歩んでいますか？

「孫子兵法」には「己を知り己を知れば、百戦危うからず」という雲があります。軍事紛爭の中で、敵を知りながら、自分を知ることで、不敗の地に立つことができるという意味です。現代のビジネスにおいても、自分に合わない発展戦略を立てたら、その資産を使って「火中の栗を拾う」と同じである。

例えば、八年前の李寧は中國のスポーツ用品業界の第一ブランドとして、戦略的な位置づけミスで「麥城を敗走した」ことがあります。2018年まで、李寧の営業収入は百億大臺を突破してやっと昔の風采を回復しました。李寧の「屈折戟」の時、かつての「二番」は「単焦點、多ブランド、全ルート」の戦略によって一騎して塵を絶つ。

未來の新しいコースで、安踏は引き続きその発展戦略の上で突破を求めて、李寧は矛先を収めて「単一ブランド、多品類、多ルート」の戦略を提出しました。いずれにしても、両者の戦略的選択は急速な発展を遂げ、後進者にも參考になるような古典的な事例を提供した。今から見れば、この「後進者」は特歩です。

三年の改革が完成し、「多ブランド」戦略を開始する。

2015年に「3+」の変革を開始した後、特にブランドの位置づけ、製品、ルート、運営の四つの方面から全面的な変革を行い、會社はある製品會社からブランド會社に転換しました。2017年末に、會社は1.2億元を使って、2015年前に生産した製品を一括で買い戻し、歴史的な負擔を徹底的に一掃し、業績反転のために基礎を打ち立てました。

2018年、特別ステップは63.83億元の人民元（単位以下同）を実現し、同期比25%増した。株式保有者は6.57億元の満ち足りた利益を占め、前年同期比61%増となり、業績が華美に転身したと同時に、帳簿には32億元近くの現金及び現金等価物が橫たわっていた。今年3月に株式割當で募集した13.55億香港元の資金を加えれば、粗略な特別會計上の現金は40億香港元を見積もる。

本業が本線に戻り、「糧秣」も充実しており、特歩が既存の基礎の上でより挑戦的なことをするのをサポートしています。

2019年3月4日、特に発表した公告によると、會社はWolverine Groupと合弁契約を結び、合弁會社は中國大陸、香港、マカオでSaucony（聖康尼）とMerrell（マロマ）のブランド業務を展開する。雙方はそれぞれ合弁會社に1.55億元の資金を注入する。この事件は、新しい紀元の多元化に向けて特歩を開いた。

2019年5月2日、特歩は韓國E-landグループからE-land Footwear USAを2.6億ドル（約17.5億元）で受け取ると発表した。ターゲットグループは三つの主要ブランド「K-Swiss」、「Palladium」及び「Supra」及び二つのサブブランド「PLDM」及び「KR 3 W」を持っています。取引は現金で支払われ、2019年7月に完了する予定です。

特歩多ブランドの策略は「雙刃剣」です。

囲碁の注意を払って一歩ずつ十歩を見て、特に短期的に大手書きの融資と大手書きの買い付けを完成して、明らかにとっくにあった戦略の配置で、短期間の內にも“將棋を見る者”の認可を獲得しました。

確かに、國內のスポーツ用品業界の競爭パターンから見て、361度は市場が大きく落ち込んでいる2018年の財政報告を提出した後、特歩はしばらく業界第3位の椅子に座りました。業界の前二のギャップはまだ十分に大きいですが、李寧は何回ものマルチブランド戦略の試みを経て、自らこの策略を放棄しました。これは特歩にマルチブランド戦略を利用して車を追い越す機會を與えました。

特歩管理層のガイドラインによると、今回買収したK-Swisspブランドの対価は、アン踏傘下のFILAとアメリカのスポーツブランドChopion、PalladiumがNIKE傘下のCoverseである。このことから、今回の買収は20億元近くで、會社の業務発展に大きな想像空間をもたらすことが期待されている。

しかし、筆者にとっては、特歩のマルチブランド戦略は、同じ鋭利な「両刃剣」である。

公開資料によると、2012年K-Swissブランドの年間収入は2.23億ドルで、2018年の収入は1.09億ドルとなり、E-landブランドの買収時の収入の半分に満たない。2017年度と2018年度のE-landの売上高は約2.06億ドルと2.10億ドルで、純損失はそれぞれ約3300萬ドルと1500萬ドルで、収益力の観點からE-landは非常に優秀な標的ではない。また、2018年12月現在の正味資産価値は約7800萬ドルで、特歩が3.3倍の正味率でターゲット會社を買収したのに対し、特歩の最新終値で計算すると、會社の正味率は2.11倍にすぎない。

丁水波氏によると、特別ステップ2019年の株主記念大會で、E-landの収益力が劣るのは、3.6億ドルの買収後、研究開発、パイプのアップグレードとマーケティングの面での投入が足りないからだという。

これらのブランドを買収した後、短期的には標的の損失を負擔するほか、開店、広告、研究開発などの費用を負擔することが予想されます。丁水波は標的の服と靴の履き物業務の発展を買収すると表しています。會社がまず研究開発商品をしっかりと完成させてから普及させて、市場の投入をします。

特歩2018年年報によると、會社の研究開発費用は2017年より16.1%から1.66億元増加し、広告及び販売の支出は48.92%から13.57億元増加した。買収によってこれらの費用がさらに増加すると、短期的な収益力を引っ張る可能性があります。

長期的に見て、特歩CFO楊彬は、會社は3年の修正を経て、內部成長率は向上したが、基數の拡大に伴って、成長率は遅くなります。特歩は今の仕事は未來の3年から5年の配置です。3年後、SauconyとMerrellはある程度貢獻し始めます。5年後、K-Swissから貢獻があります。Palladiumは比較的に成熟したブランドです。

筆者の見解では、李寧がマルチブランド戦略の失敗を何度も試したことはもちろん、2009年にFILAを買収しても10年近く運営しています。この買収については、短期間で會社の業績を引き下げるかどうかはまだ観察されています。中期的に見ると、特歩の位置づけは「ファッションスポーツ」ブランドなので、消費者はファッション関連の商品に対して、目まぐるしく変化しています。三五年後のことは誰が100%はっきり言えますか？