レトロブームが新風口に？第1四半期のスポーツブランドは予想を上回る成長を実現

最近、國內外のスポーツブランドが相次いで第1四半期の財務報告を発表し、販売実績を見ると、ほとんどのブランドが第1四半期に予想を上回る成長を遂げた。スポーツブランドのコース競爭が激しく、あまりにも多くの小人數のスポーツブランドが「小人數」のラベルをはがして良質なブランドに立腳したいと考えており、この時、國境を越えて差別化することがスポーツアパレルブランドの地位を爭うテーマとなっている。


最近の記者の調査によると、伝統的なスポーツ市場は最近急速な成長を迎えているが、今後數年では小人數のスポーツウェアブランドにも少なからぬ利益市場空間があることが分かった。アメリカのスポーツブランド「チャンピオン」（Champion）は2017年9月に杭州に中國大陸部初の店舗をオープンして以來、これまでにブランドの中國大陸部の店舗數は20店舗を超えている。多くの消費者の心をつかんだほか、レトロ調のスポーツトレンドは多くのスポーツブランドに波風を立てている。業界の専門家は、マイナースポーツブランドは成熟期に入っており、次の競爭はブランド間の差別化、多元化、革新とアップグレードがどのように変化し、定著するかだと考えている。


「マイナー」ブランドがレトロブーム


ロゴ入りのベーシックなTシャツ1枚で、「チャンピオン」ブランドは近年、中國の消費者に人気を集めている。特にフィットネスブームの高まりもブランド発展に潛在的な機會をもたらしている。「チャンピオン」の親會社であるハンベルグループ（Hanesbrands）はこのほど、第1四半期の決算を発表した。財報によると、グループ全體の売上高は前年同期比7.9%増の15億9000萬ドルで、為替レートで計算すると、グループの第7四半期連続の売上高増加となった。特に注目すべきは、傘下の人気ブランド「チャンピオン」の世界売上高が前年同期比75%増加し、親會社の今期総売上高が前年同期比8%近く増加したことだ。


漢佰グループの最も主要な成長動力は、コアブランド「チャンピオン」に由來する。報告期間中、「チャンピオン」の卸売ルートを除く世界の売上高は前年同期比75%から4億9000萬ドル、國際市場の売上高は2億9000萬ドルに達し、65%を超え、ブランドの年間売上高は18億ドル、成長率は30%に達する見込みだ。漢佰グループは、「チャンピオン」ブランドの力強い成長は、世界の複數の市場でのチャネル拡張のおかげだと述べた。


「チャンピオン」ブランドは1919年に設立され、アメリカのフェンブラム兄弟によって設立された。會社は主にニット製品の販売を中心にしており、連帽ジャージと逆編み法の創造で世界的に有名で、今まで百年の歴史を持っている。


ナイキ、アディダス、スキャッチなどの大衆的なスポーツブランドとは異なり、「チャンピオン」ブランドは近年、製品デザインの面で大きく調整されており、若い世代の消費者層をさらに狙っているように見える。


メインのジャージからアメリカンレトロスタイルまで、「チャンピオン」ブランド自體の要素は鮮明で簡潔で、特色のあるC文字とベーシックなデザインは他のファッションスタイルと融合する可塑性を持たせ、同時に若い世代の消費者のLOGOに対する熱狂的な心理にも合致している。また、コラボシリーズから誕生したCアルファベットの連結マークは、ブランドの新たなシンボルデザインとなっている。


それと同時に、「チャンピオン」はトレンド要素の増加とスポーツ屬性の差別化優位性の弱體化の後、スポーツレジャー風の細分化分野でのブランド視聴者の拡大を続け、トレンド文化にも積極的に順応し、ソーシャルネットワークマーケティングや他のトレンドブランドとの連名マーケティングから文章を作り、ファッション意識が日増しに高まっている若者の心の中でブランドイメージを高めるのに役立つ。


ファッションブームの変化は急速で、スポーツブランドの市場開拓は専門スポーツ分野で機能化と知名度を追求するだけでなく、大衆の結合トレンドに合わせて、ブランドの位置づけを絶えず調整し、ファッション化、多元化、細分化の方向に発展しなければならないことは否めない。「チャンピオン」はファッショントレンドをリードする方法で多元化した消費需要を満たし、新たな流量配當を獲得したいと考えていることがうかがえる。


國境を越えて差別化の進級路を探す


消費の高度化時代の到來と大健康観念の臺頭に伴い、スポーツ業界はかつてない活力を爆発させた。風口の上のスポーツレトロブームは思春期に入った子供のようで、探索精神に満ちている。


國産スポーツブランドの新しい動きに対して、現在市場には同様にレトロスポーツブームを巻き起こして若い消費者に人気を集めているブランドがあり、李寧はその一つだ。人民日報の新メディアはこのほど、これまでの厳粛なイメージを大きく変えるための新たな試みとして、李寧と連名のファッションアイテム、フードコート、Tシャツ、ショルダーバッグなどを含む多くの製品を発売すると発表した。李寧グループも、ブランド建設は依然として第一の重要任務だと述べた。李寧氏はこれまで3回も國際ファッションウィークに登場し、赤旗自動車と連名で協力し、「中國風」を利用して若い消費者の注目を集めた。


「チャンピオン」の潮流化の道に似ているのは、安踏だ。今年5月5日、安踏はコカ?コーラと協力して連名金を発売したが、コカ?コーラは世界最大の飲料會社であり、安踏は現在世界第3位のスポーツブランドであり、安踏は今回の連名を利用して國際化のイメージをアピールしようとしている。実は、安踏はフィラ（FILA）を買収して以來、連名の道を歩いてきた。フィラは高級ファッションブランドのフェンティと手を攜え、ショー會場での「パロディ」的なロゴにフィラの本來のイメージに対する認識を刷新し、自由で優雅な方法で高級スポーツファッションデザインを再定義し、ブランドにレトロなスポーツカジュアルの核を注入した。2018年12月、フィラはフェリリン（3.1 Phillip Lim）と連名でシリーズのアパレルにも協力し、スポーツDNAを維持した上で、フィラの古典的なLOGOとテニスの要素を融合させ、フェリリンの獨特なカッティングと優雅な輪郭形とともに、シンプルでモダンなデザイン感を構築した。


特歩と361°は、代弁者を契約することで若い消費者とのつながりを強化している。俳優の景甘、趙麗穎はみな特歩代弁者だ。プロスポーツ分野では、2015年から昨年まで計143のマラソン大會を協賛しており、マラソン大會を最も協賛するスポーツブランドにもなっている。代弁者側は、ファッション分野で、361°が任嘉倫、譚維維などの蕓能人に署名した、プロスポーツでWBA世界王者の金ベルトを獲得した徐燦と契約した。


新しい「國潮」を代表する李寧氏も、連名金を借りて國境を越えた安踏氏も、スターの代弁を利用して知名度を高める特歩氏も361°氏も、多くのスポーツブランドが消費者の心の中で彼らの固有のイメージを再構築することで刷新している。彼らは「潮牌」に変身すると同時に、ブランドの核心的な本質を守り、「若い消費者の関心を引く」というラベルを掲げ、目標とする消費者との距離を縮めることに成功した。現在、これらのブランドは新メディア時代に運動の流れと消費者との相互作用を確立しただけでなく、革新を通じて、ブランドに未來のビジネスの潛在力をもたらしている。