ネット人気商売は「張大奕たち」を通じて頭打ちになったのだろうか。

4日前、「ネットレッドの第1株」と呼ばれ、張大奕、蟲、ダイキンなどのネットレッドを孵化させることに成功した電子商取引、例えば涵ホールディングスが正式に米ナスダックに上場し、開場後すぐに発行価格を割り込み、この日の終値の下落幅は1株當たり7.85ドルに拡大し、時価総額は3分の1の6.49億ドルを記録した。翌日の反発にもかかわらず、含蓄ホールディングスの金曜日の終値は依然として1.16%下落し、投資家の疑問が噴出した。

含ホールディングスの馮敏董事長はその後、「古い株主は何の投げ売りもしていない。これはいくつかのヘッジ資金のメカニズムであり、具體的な下落原因が分からず、2級市場を制御したり影響したりすることができない。唯一できるのは業績をよくすることであり、會社のファンダメンタルズには何の変化もなく、國家減稅などの利益放出に伴い、會社の業績には確実性の向上余地がある。

過去3年間、含蓄ホールディングスなどは赤字だった。募集書によると、2017年度の含蓄ホールディングスの純損失は4010萬元、2018年度の純損失は9000萬元（約1310萬ドル）、2019年度第3四半期の純損失は人民元5750萬元（約840萬ドル）、前年同期の純損失は人民元2610萬元だった。昨年12月31日までの9カ月間の含蓄ホールディングスの売上高は14%増の8億5600萬元、純損失は120%増の5750萬元に拡大した。

王思聡氏は含蓄ホールディングスのような話題を評価したが、その後も微博熱捜に登場し、広く話題になった。持ち株のような問題はまず損失だと指摘した。これまでのIPOを含むデータによると、2018年の含蓄會社の毛利は3億元で、そのうち契約履行費用は1億元、マーケティング費用は1.46億元、総合管理費用は1.3億元、その他の売上高は71萬元で、合計7235萬元の損失を計上した。「収入はあるが、お金を使うのもわけがわからない。特に1億5000萬近くのマーケティング費用は不可解で、これだけのマーケティング費用を使うと、KOLの意味はどこにあるのか、このマーケティング費用を止めたらどうなるのか」。

第二に、涵控股が100以上のネット有名人を契約しているが、張大奕への依存性は非常に高く、2017年度と2018年度、2019年度の第3四半期にそれぞれ収入の50.8%、52.4%、53.5%を占めている。これは非常に不健康な割合だ。第三に、含蓄ホールディングスのネットレッドインキュベーション、ネットレッド電子商取引、ネットレッドマーケティングモデルは検証に成功しておらず、自分が新しいKOLを育成できることを証明していない。

含蓄ホールディングスが米ナスダックに上場したことは、中國のネット人気経済が資本化の新たな段階に入ったことを示している。しかし、その內部経営狀況の硬傷は、「網紅+孵化器+サプライチェーン」のビジネスロジックが成立しているかどうかを反省させる。

王思聡氏のコメントのように、涵控股は張大奕に匹敵する網紅KOLをこれ以上孵化させずに會社の「硬傷」になった。これは日々激しくなる市場競爭と早期ネット人気の運要素と関係がある。有名なネット有名人とブロガーは「頭の経済」に屬しており、市場競爭の白熱化に伴い、ネット有名人の配當期間は徐々に失われ、一般的なネット有名人は流量を得ることが難しく、頭のネット有名人に躍り出ることはさらに困難である。

資本市場に參入するには、中國網紅もコンテンツ構造化の問題を解決しなければならない。新消費內參の創始者王靜氏は昨年のFINS 2018第1回千人ファッションブロガー総會では、あらゆる規模の屬性のもの、例えば、大まかなビジネス機會にはコンテンツが構造化されている必要があり、各ネット有名人が最も極限の狀態に搾取されても、彼らの時間と経験は非常に限られており、ユーザーの絶え間ない需要を満たすことができないと指摘した。だから今、ネット有名人とブロガー業界の挑戦は、コンテンツを構造化し、機械化する方法にある。

張大奕の「吾歓のクローゼット」に似ているが、中國網紅の多くは開店しただけで、鮮明な個人は形成されていないブランド風格、オリジナル能力が弱く、堀を作らなかった。彼らの多くは贅沢ブランドを模倣している流行トレンドが製品を発売するのは、ファストファッションとよく似ているが、これはネット人気間の競爭の敷居を非常に低くしている。

先月、ドサウンドで人気の「口紅の一兄」李佳琦氏は10秒間、張大奕氏の化粧品店のために洗顔料1萬本を販売した。震音、小紅書上の次世代ネット紅は新しいプラットフォームの配當を借りており、風頭は微博と淘寶の生態によって成長した初期のネット紅を覆っている。

網紅雪梨氏は以前、36クリプトンのインタビューで、「彼女が期待しているのは、高級品ファッション業界のように、創始者が二線に退いても、殘された名前だけでブランドを継続させることができることだ」と語った。「いつまでも人気者になるわけにはいかない」と雪梨は言った。

しかし、個人ブランドを発売するネット有名人やブロガーを選ぶには、同質化したネット有名人のスタイルを打破し、鮮明な個人的スタイルを確立する必要があり、このルートの難しさも侮れない。例えば、海外市場で影響力のある商業化に最も成功したのはイタリア人ブロガーのChiara Ferragniで、彼女は個人ブランドを設立することでネット有名人の商業的な現金化能力を1つのレベルに引き上げた。

Chiara Ferragniの同名ブランドは2013年に靴ブランドとして発売され、そのシンボル的な目の模様のデザインはシグネチャーデザインとなり、その後製品は徐々に服やアクセサリーに拡張され、現在世界で11店舗を超えている。

Chiara Ferragniはこのほど、ブランドの親會社であるTBS Crew Srlの社長兼最高経営責任者であり、同名ブランドの最高経営責任者に就任すると発表した。Chiara Ferragni氏は、長年の拡張を経て、ブランドの発展における市場の位置づけ、製品設計、流通の役割がますます重要になっていると考えている。

2017年、Chiara FerragniはRiccardo Pozzoliの後任として同社のTBS Crew Srl（TBS Crewグループ）の社長と最高経営責任者に就任し、同社の各プロジェクトの中心的な位置に置くことを目的としたリストラを行い、Riccardo PozzoliはChiara Ferragniの商業化の変容に重要な役割を果たした。

TBS Crewグループは、Chiara Ferragniと妹のValentina Ferragniとのエージェント部門を契約している3つの事業で構成されており、2つ目はthe Blonde Saladサイトの全運営業務であり、Chiara Ferragniが2009年に設立した個人ブログであり、現在のChiara Ferragniの位置付けはライフスタイルオンラインマガジンと限定シリーズ電子商取引である。3つ目はデジタルクリエイティブ制作會社で、姉妹2人の個人ブログなど各メディアプラットフォームのクリエイティブコンテンツ、例えばChiara FerragniとTod’sのコラボレーションシリーズのプロモーションビデオの撮影をサポートしている。

Chiara Ferragniの同名ブランドの収入はTBS Crewグループから獨立している。Chiara Ferragni傘下の商品事業の収益は、2015年の3倍である約700萬ドルと推定されており、2016年の価値より83%高く、ほとんどの収入は彼女の靴ブランドから來ているという。

含蓄ホールディングスが警戒しているのは、これまでTBS Crewグループも良質なブロガーをこれ以上契約していなかったことだ。そしてChiara Ferragniはファッションブロガーの影響力を引き出してきたが潮流しかし、今でもChiara Ferragniより優れたブロガーは少ない。

注目すべきは、カデサン家のKylie Jennerはビジネスルールを書き換える新星と見なされることができるということだ。結局、どの企業が次世代の若者を獲得すれば、Z世代ほどZ世代を知っている人はいない。

今年3月、『フォーブス』の最新統計によると、Kylie JennerはFacebookの創始者を正式に超えて史上最年少で億萬長者になり、10億長者クラブに正式に加入した。この1年間、個人的なメイクアップブランドKylie Cosmeticsの収入だけで9%から3億6000萬ドル増加し、『フォーブス』はKylie Jennerの會社の時価総額が少なくとも9億ドルに達すると予想しているが、これまでに引き出した利益は計算されていない。

2016年にKylie Cosmeticsが29ドルのリップスティックセットを発売してから、同ブランドはこれまでに6億3000萬ドルを超える化粧品を販売しており、うち2017年の売上高は約3億3000萬ドルだった。商品全體の8割引で計算すると、フォーブスのKylie Cosmeticsに対する推定値は8億ドルで、會社の株式はKylie Jennerが所有している。

Kylie Jennerはインスタグラムに1億3100萬人のフォロワーを持ち、視聴者層がより若くなったソーシャルメディアSnapchatでも活躍していた。これらのファンはKylie Cosmeticsの最も直接的な視聴者となり、多くの場合、彼らがメイクアップ製品を購入した理由はメイクアップブランドそのものではなく、Kylie Jennerだった。

流量が王だった時代、流量を掌握したことは影響力と発言権を掌握したことを意味する。一般的に普及拡大を求めているブランドとは異なり、Kylie Jennerパーソナルビューティーブランドは、大手ブランドが通常行っている検索エンジンの最適化や広告の投入など、専門的なデジタルマーケティングの努力をほとんど必要としませんが、ソーシャルメディア上で彼女が支配できるトラフィックは無料です。

Kylie Jennerの化粧品ビジネスの急速な成功は、ソーシャルメディア、有名人効果、Z世代の心理に依存した消費の新時代の始まりを示す新しいビジネスモデルを市場に提供している。

しかし無視できないのは、Kylie Jennerの特殊な家庭背景がその影響力の複製不可能性を決定していることだ。カデサン家族の影響力は數人の家族の間で規模効果を形成しているが、規模化してネットレッドを孵化させる能力はない。

Kylie Jennerのようなスター有名人も戦場に參加してより多くの市場シェアを奪うにつれて、トラフィックの獲得と変容はますます困難になってきた。彼らは本當に裸一貫で起業したファッション?ビューティブロガーよりも先天的な優位性があり、ブロガーに原始的な蓄積に多くの前期資本投入を必要とさせている。例えば、ソーシャルメディアで化粧品のスキンケアの心得を共有するスターが増えていると、一般的な化粧品ブロガーは消費者の注意力が非常に限られているため、一部のファンを失う可能性があります。

Chiara Ferragniのビジネス規模と推定値が持株に及ばないとすれば、Kylie Jennerのブランドビジネスはすでに規模化できる段階に達しているが、彼らは資本市場に參入する気もないようだ。

外國市場はネット有名電子商取引とネット有名ブランドの経路に対して明らかな分析を持っている。例えば涵ホールディングスと似ているのは、KOL戦略でヒットした米ロサンゼルスのファッションECプラットフォームRevolveグループだ。以前この會社はIPOを検討していたが、昨年の売上高は25%増加し、2017年の収入は4億ドル、純利益は500萬ドルを記録した。Revolveはレポートで、メイシーズ百貨店、Gapグループ、ヴィ秘親會社L Brands、Urban Outfittersなどの小売業者をライバルとして掲載している。

注目すべきは、Revolveと如涵控股の最大の違いは、最初から電子商取引プラットフォームを位置づけており、ヘッダーネット有名人が開いているわけではなく、ネット有名ブロガーだけをマーケティング手段としていることであり、これは中國ネット有名電子商取引モデルと出発點で違いがある。

ある分析によると、結局、あるネット有名電子商取引會社の核心競爭力がヘッドネット有名人の個人的影響力なのか、それとも電子商取引プラットフォームの統括能力とサプライチェーンの実力なのかは、例えば涵控股にとって依然としてはっきりしていない。

株式募集書に含まれるリスク提示の場合、私たちが利益を得ることができるかどうかは、ファンの數の増加、製品の多元化、コスト構造の最適化にかかっており、會社は上記のいずれもできない可能性があることを示しています。

例えばホールディングスの3大事業ブロックの中で、「売り物」の電子商取引事業が最も多く、2018年を例にとると、その製品の販売収入は総収入の88%を占め、人気者の仲介、マーケティング?プロモーションというより毛利の高い「サービス類」事業は規模を形成していない。その電子商取引業務はアリババと強い関連性があり、製品生産も工場にアウトソーシングされており、業務の獨立性と安定性は投資家を説得するのに十分ではない。

さらに重要なのは、頭部のネットレッドの出現は極めて大きな機會性を持ち、孵化の出現にほとんど依存しにくいが、小人數のネットレッドの孵化はまた巨大なマーケティングコストを伴い、それがもたらしたリターンと相殺される。そのため、一見論理的に見える「網紅+孵化器+サプライチェーン」のビジネスモデルには、実際には多くの脆弱性が存在する。

客層が似ているため、ネット有名人の選りすぐりのセンスは驚くほど似ていることが多い。考えさせられるのは、ネット有名人はもともと規模化できないビジネスであり、影響力を持続させ、ピーク時の流量を現金化しなければならない。他の人に頼ることができない以上、最も明らかな活路は自分の個人ブランドを構築することだ。張大奕が代表するネット人気経済はこの経路の典型的な代表である。しかし、最も成功したファッションブロガーやネット上の人気者にとっても、今のトラフィックは想像していたほど簡単ではなくなっている。

4年前、張大奕はすべてを橫切ることができて、微博のファンは30萬未満で、流量の配當金を借りて今では36倍から1100萬まで急騰して、次の4年は？これは、ホールディングス自身も知っているような答えかもしれない。作者：Drizzie