なぜH&Mは彼女を初の中國人デザイナーとして選んだのか

かつて大物デザイナーの世界を股にかけたファストファッションコラボレーションの流れを牽引してきたH&Mでも、これは初めてのこと。今日、スウェーデン?ストックホルムに本社を置く國際ファッション小売大手は、中國の若手デザイナー、BoF 500の陳アンジー氏と初の中國人デザイナーの連名シリーズ「ANGEL CHEN x H&M」を発売すると発表した。

このカプセルシリーズは陳アンジーとH&Mの內(nèi)部デザインチームが共同で構(gòu)築し、中國のカンフーをインスピレーション源とし、陳アンジーのこれまでの高彩度配色、プリント、テクスチャなどの要素を継承し、東西の美學理念と若い文化精神を融合させた。今回の連名には、24種類の婦人服、12種類の紳士服、9種類のアクセサリーが含まれており、その中には100%再生ナイロンメッシュ生地で作られたタイツとタイツが含まれており、シリーズ価格帯は159元から1490元だった。

ブランドによると、今年9月には、中國大陸、香港地區(qū)、臺灣地區(qū)、シンガポール、マレーシア、カナダを含む世界の複數(shù)の市場の指定店舗およびオンラインストアで発売され、マカオ地區(qū)およびフィリピン市場の公式サイト電子商取引で発売される。同シリーズはH&M天貓公式旗艦店にも同時上陸する予定で、具體的な時期は日を選んで発表する。中國のミュージシャン、張蕓興氏とスーパーモデルの劉雯氏も今回のシリーズ宣伝広告映畫の撮影に參加した。これまで、多くの重要なメディアがこのシリーズの獨占プレビューに參加してきた。

このような國境を越えて、お互いの選択から宣伝とルートまでの大きな手は、雙方にとってかつてないものである。これまで多くの國內(nèi)の國境を越えた協(xié)力の事例は、中國のデザイナーにとっては自分のメインラインの運営を補助するための方法にすぎず、本物の製品の販売やチャネルの敷設(shè)にはほとんど関與していなかった。ブランドにとっても基本的にマーケティングの聲量だけを追求しており、H&Mはこれまで、2015年のH&Mデザイン大賞受賞者である李東興（イ?ドンフン、Ximon Lee）の作品を少量の店舗で販売してきた。

では、最初に正式に協(xié)力したデザイナーはなぜアンジーなのでしょうか。なぜ中國人デザイナーなのか？なぜ今？

H&M大中華區(qū)のMagnus Olsson社長は、2007年に中國市場に進出して以來、H&Mは消費者にファッションの驚きを與え続けることを期待しているとBoFに語った。「私たちはファッション愛好家たちがこの私たちが中國市場のために特別にカスタマイズしたシリーズを愛し、現(xiàn)地の文化要素を表現(xiàn)したファッションとデザインをみんなにもたらし、中國とアジアの文化を愛する消費者たちにもっと近づけることを望んでいる」と述べ、ANGEL CHENは中國の先駆的な獨立時代服ブランドであり、ブランドは色に対する獨自の見解を注ぎ込まれている、同時に東西の美學理念を巧みに融合させる。陳アンジーも最も注目されている中國の若手デザイナーの一人であり、今回の協(xié)力を通じて、中國の若手デザイナーが中國ひいては國際ファッション界のために示した創(chuàng)造力と影響力にもっと注目したい」と話した。

「私はこのような協(xié)力は合理的だと思います。もし私が今の、記號化の強い、ビジネス度量のある中國人デザイナーを選んでH&Mと協(xié)力するなら、陳アンジーもきっと上位にいます」と、元ベテランメディア関係者で現(xiàn)クリエイティブコンサルタントの崔丹氏は、Pitti Uomo Guest Nation中國プロジェクトに參加し、多くの有名ブランドのコンサルタントを務(wù)めたばかりだと述べた。「彼女は鮮烈で大膽なWTO加盟言語を用いて、若者の中國の美學記號に対する理解認識を混ぜて、著手能力が強くて、彼女も今重要な自己経営を知っていて、Say yesとnoの代価を知っていると思います」。

陳アンジーは青年文化との緊密な結(jié)合で忠実な客層を持っており、大衆(zhòng)市場を指向するH&Mとして、連名提攜はマーケティングと実際の販売を両立するウィンウィンの行為である。「今回のコラボレーションは、品質(zhì)を重視しながらデザイン感のある服を好む多くの消費者を惹きつけることもできると信じています。「私たちもミレニアル世代やZ世代の消費者層をもっと誘致したいと思っています。彼らの中國文化への自信と自分の文化へのアイデンティティは、多元的なスタイルを試している人たちです」と陳アンジー氏は付け加えた。

Olsson率直：H&Mにとって、ファッション小売業(yè)は転換を経ており、消費者も絶えず変化しており、ブランドは絶えず革新を発展させ、現(xiàn)地の消費者たちに期待される適切なファッション選択を提供する必要がある。「H&Mはすでに世界的に優(yōu)秀で、力のあるデザイナーを一度協(xié)力している。成功している人もいれば、ひっそりとしている人もいるし、予想外のことも多い。今の市場では、一苦労永逸なマーケティングの考え方はない」と崔丹氏は述べた。そのため、このようなよりローカライズされた協(xié)力も世界的に発生している。今年4月、ブランドは南アフリカのデザイナーPalesa Mokubung氏とすでに主理を務(wù)めているのMantshoがコラボレーションシリーズを発売し、世界の一部市場の店舗やオンラインストアで発売している。

中國市場はH&Mにとって特に重要で、同グループが先ごろ発表した2019年度前半の6カ月間の財報によると、グループの前半6カ月間の純売上高は1085億スウェーデンクローナに達し、前年同期比11%増加し、中國市場はグループの世界トップ4市場の一つに躍り出た。2014年からは新春シリーズ、2016年からはアジア限定シリーズ、2018年にはアジアカスタムシリーズの下著などを展開している。

選択のタイミングとルートは、中國市場の現(xiàn)狀を考慮する必要がある。崔丹氏は「現(xiàn)在、中國にはすでに國潮が敷かれており、若者の中でビジネスの基礎(chǔ)を築いており、適切な表現(xiàn)者を見つけて本土に定著させる必要がある」と述べた。H&Mは中國に多くの店舗とホームページを持っているが、天貓店は昨年3月に正式にオンライン化されて以來、今年7月15日現(xiàn)在で860萬人を超えるファンを抱えている。また、音量と流量を販売量に変換できる重要なルートでもあります。

H&Mのような國際ブランドにとって、中國人デザイナーとの協(xié)力は、中國人消費者とのより多くの雙方向の対話とコミュニケーションに役立つ。過去には、海外ブランドは中國をクリエイティブ市場ではなく純粋な消費市場として見てきた。「私たちは中國市場で大きな革新的な潛在力と新しいものを受け入れる能力を見た」とオルソン氏は述べた。「これは皆さんの創(chuàng)造力のおかげであるだけでなく、背後に大きな潛在力を持つ中國市場と深い中國文化のおかげです」と陳アンジー氏は述べた。このような協(xié)力は本土の消費者に自國文化の魅力を感じさせるだけでなく、世界の華人に文化輸出の力を見せたいと考えている。“

しかし、陳安琪を皮切りに始まった協(xié)力は、中國人デザイナーが國際協(xié)力の時代を引き寄せ始めたことを意味するのだろうか。大手ブランドが中國市場により良いサービスを提供するためには、必ず本土のデザイナーと國境を越えなければならないのだろうか。

「どの國籍のデザイナーを選ぶかは、デザイン能力と市場の潛在力を総合的に考慮しなければならないに違いない」と崔丹氏は述べた。「海外でも中國の大手ブランドでも、このような協(xié)力行為は直接真似するべきではなく、ブランドの発展段階によって決めなければならない。

「私はあまりにも無駄なことを見たことがあり、私自身もこの部分で努力しているが、まだ理想的な狀態(tài)に達していない」と述べた。彼は、多くのブランドが自分の「成熟した」システムのルールを持っており、本土のデザイナーのような外部の不規(guī)則な運営を受け入れるのは難しい。その中には合理な言語と方法論の解釈が必要だと述べた。「雙方は需要の連名の後に製品に本當の意味を與え、長期的なブランド作りの恩恵を受けているので、協(xié)力デザイナー側(cè)が才能を與えられなければ、ブランド內(nèi)部も引き継ぐことができないので、早めにこの頭を使わないでください」と崔丹氏は言った。