マタイ効果」激化：冷暖自知高速ファッション業界のシャッフル激化

2019年は半ばを過ぎ、ファストファッション業界のシャッフルが激化している。勝商網の不完全統計によると、H&M、ZARA、ユニクロ、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAPを含む8つのファストファッションブランドの第1四半期の新規出店數は84店で、前年比で大幅に減少した。

全體的な拡張は減速したが、マタイ効果はさらに顕著になった。上半期、New Look、Forever 21が相次いで中國旅行を終え、無印良品は「中國式危機」に見舞われ、かつての「國産ダークホース」が一時停止ボタンを押した……。一方、國際ビッグスリーは依然として風が吹いており、その中でユニクロが最も……。

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わずか4年で、

ファストファッションは輝きから「暗く」へ

2016-2019上半期、8つのファストファッションブランドが大陸部で新たに出店し、2017年には131店に達した。その中で、ユニクロ、UR、MJstyleなどのブランド拡張はハイライトを迎えるが、その後は年々低下している。

ファストファッションブランドにとって、競馬圏の黃金時代はとっくに終わり、「火の一家を開く」輝きも歴史となっている。中國市場の環境は靜かに変化しており、國のブームが臺頭し、消費者の審美眼は絶えず育成され、再構築され、ファストファッションの品質、デザイン問題はますます非難されている。

この背景の下で、急速なファッション収縮拡張の歩みは必然的な選択となっている。

多くの國際ファストファッションが中國で陥落している。

2019年上半期、大陸部の新規出店數が前年同期比プラスとなった國際ファストファッションブランドは、無印良品、GAP、ZARAだけで、それぞれ12店、11店、7店が増加した。

ユニクロはわずかに低下し、28店を新規出店し、依然として多くのブランドをリードしている。

H&Mの新規出店は過去3年連続で21店から6店に減少し、

New Look、Forever 21は相次いで閉店し、中國市場から完全に撤退した。

MJstyle「ワーテルロー」、URが國産品をリードしている。

本土のファストファッションブランドMJstyleは2018年上半期から新規出店數が急減し、2017年同期の37店の半分にとどまり、今年上半期は7店の新規出店にとどまり、かつての國産ダークホースは間違いなく拡大ペースを調整している。

URは12店の新規出店でMJstyleを逆転させ、「國産品の光」となった。

地域別に見ると、上半期のファストファッション新店は依然として華東市場を中心に39店あり、46.4%を占め、主に江蘇、山東、浙江に位置している。このうちユニクロは15店舗、GAP、MJstyle、無印良品、URは各5店舗が入居している。あるショッピングセンターでは、ユニクロやURが合肥萬科広場や済南印象城に進出しているなど、多くのファストファッションブランドを導入している。

次は華南エリアに18店舗、ユニクロが7店舗を占め、主に広東省に位置している。東北、華中にそれぞれ7軒、西北に5軒、華北、南西にそれぞれ4軒ある。

都市別では、蘇州の新規出店が最も多く、主に期間中に新規參入するショッピングセンターがあり、蘇州新湖広場などファストファッションブランドの導入が多く、ユニクロ、UR、GAPが集まっている。杭州、済南、合肥も同様に新プロジェクトを受益し、杭州金沙印象城、杭州工連CC、済南印象城、済南初のアウトレット、合肥萬科広場などを含む。

一線都市はわずか10カ所で、北京は「欠席」した。このうち広州には5軒、雲門NEW PARKには無印良品、GAP、ユニクロが集まっている。深セン3社、上海2社。

三線及び以下の都市を占領する。人気都市市場は徐々に飽和し、ファストファッションの潛在力は低線都市に広がっている。上半期、鞍山、洛陽、蘭州、臨沂、萍郷、汕頭、揚州、玉林などの都市はそれぞれ少なくとも2軒のファストファッションの新しい店を導入した。

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「マタイ効果」が激化し、冷暖房が自覚される

間違いなく、店舗の拡張が減速していることは、ファストファッションブランドの共通認識となっている。しかし、これは「マタイ効果」がファストファッション業界で発酵し続けることを妨げるものではなく、傾向が強くなっている。國際ビッグスリーは依然として勢いに乗っており、ユニクロは特に輝いている。New Look、Forever 21は彼らの中國旅行を終えた。かつて風光無制限だった無印良品にも濃いグレー調が付き始めています……

　　ビッグスリーは依然として「花のように笑っている」

今夏、ユニクロは再びジャンプ漫畫や漫威などの連名UTでスーパーネット人気になり、買い占めブームが巻き起こった。若者の連名マーケティングへの情熱は6月3日に徹底的に火をつけられ、この日ユニクロと米國のグラフィティアーティストKAWSの連名ウェアが発売され、100萬點の商品が1日で完売し、売上高は1億元近くに達し、現場での買い占め盛況は一時「死體進城」と揶揄された。

5月31日までの9カ月間で、ファーストリテイリンググループの売上高、経営利益、純利益はいずれも過去最高を記録した。その中で、海外市場の売上高は14.6%上昇し、中國は依然として主要な原動力であり、ユニクロブランドは大陸市場で20%以上の利益を上げている。現在、ユニクロは中國で700以上の店舗を展開しており、一二線都市に集中しており、將來的には市場の沈下が続くだろう。

ZARA、H&Mの勢いと規模効果は依然として強い。2018年度現在、H&Mは中國內陸部153都市に465店舗を展開している。ZARA親會社傘下のブランドマトリックス店舗は580店舗。

最新の財務報告書によると、Inditexの第1四半期の売上高は5%増の59.3億ユーロ、前年同期は2%増だった。H&Mグループの第2四半期の純売上高は574億7400萬スウェーデンクローナで、前年同期比10.6%増となり、4四半期連続で増加した。

　「失意者」の無印良品

無印良品の親會社の最新財務報告によると、5月末までの3カ月間で良品計畫の売上高は5%増の1123億円、純利益は同31%減の65億円と、2014年以來初めて利益が落ち込んだ。

中國では、無印良品は中産層の壯大さとともに臺頭している。現在、中國の消費者は「中産」のライフスタイルに新たな理解と追求を持ち、MUJI式の小資本路線も価格がより庶民的な國産ブランドによって多方面から包囲討伐されている。

このような変化に直面して、無印良品が重點的に取っている、「新定価」という美名の値下げ措置は何の役にも立たないように見える。5年で11回下がったが、業績に明らかな奮い立たず、ブランド価値を希釈した。

業界関係者によると、無印良品の最大の問題は堀の不足だという。消費者がより高い価格比の選択をすると、それは徐々に代替され、無印良品が「家具製品のブラックリスト」に何度も耐えられるとは誰も保証できない。

時機に“死”を遂げる難兄難弟

上半期、ファストファッション業界最大の「ウリ」は、米Forever 21が中國を脫退したことにほかならない。4月29日、Forever 21中國公式サイト、京東、天貓旗艦店の運営を一時停止し、徐々に閉店した。New Lookがすべての內地店舗を閉鎖してからわずか2カ月余りしか経っていない。

同病相憐れむForever 21とNew Lookは、いずれもタイミング的に「死」にかかっていると言えるだろう。Forever 21はもともとZARA、H&Mと同じラインに立っていたが、2008年に中國に來た。違いは、ライバルたちが國際的な大都市上海に初店を置いているのに、「田舎に行く」ことを常熟に選んでいることであり、これは全くファストファッションの流行地ではないので、1年開いてもそこそこに閉店している。

再び中國に進出したのは2011年、電子商取引が臺頭した時代だった。Forever 21はZARA、TOPSHOP、H&Mに先駆けて中國公式サイトと天貓旗艦店をオープンし、大都市のトップ商圏を狙って実店舗をオープンした。その結果、かつての切り札だった低価格で、オンラインに置いても競爭力がなく、良い店の資源もユニクロ、ZARAたちに率先して分割された。

New LookはForever 21よりも遅れてきたが、「せっかち」だった。損をすることを急ぎ、簡単で亂暴な拡張策を取り、2016年には「3年間で500店を追加」という急進的なスローガンを叫んだ。

実際の結果、2016年から2018年にかけて、New Lookはそれぞれ35店、53店、3店しかオープンしておらず、計畫とはかけ離れており、店舗の立地も限られている。現実の痛手は、New Lookを徹底的に叩き潰し、100以上の店舗を一夕に閉鎖した。

ファストファッションの盛衰交代は、これまで跡形もなかったわけではない。誰が笑って生き続けることができるのか、目をこすって待っています。