Z時代の勃興：高級ブランドの先導ブランドが中國の00年代をにらんでいる。

今年のぜいたく品市場は成長を続けるだけでなく、最高の年を迎えているようです。

7月18日現在のブルームバーグの億萬長者指數ランキングでは、世界最大の高級品グループ、ルイズVuitton親會社LVMHグループの會長兼最高経営責任者Bernard Anaultは今年以來、財産を390億ドルに大幅に増加し、1076億ドルの純資産でビル?ゲイツの第2位を割り込みました。

面白いことに、これはこれまでのランキングの富豪の財産の中で最大の増加幅の一つであり、唯一TOP 10入りした贅沢品業界の社長でもある。

これはLVMHの2019年度第1四半期の明るい目のパフォーマンスのおかげです。財務諸表によると、期間中のLVMHグループの売上高は16%から125億ユーロまで伸び、5年間で最高を記録した。過去の2018年度には、グループの売上高は同10%から468億ユーロまで上昇し、利益は同21%上昇し、初めて100億ユーロを突破した。

中國市場の貢獻は決定的な役割を果たしています。LVMHグループは第1四半期の決算會議で、中國の消費者は長年にわたってLouis Vuittonのために二桁の販売成長をもたらしてきたと述べました。

世界第二の高級品ブランド、CHANELにとって、強い需要刺激の下、中國を含むアジア太平洋市場は、すでにブランド最大の市場に上昇している。2018年、CHANELアジア太平洋地域の売上高は同19.9%増となり、全體の売上高の約2倍に成長した。これに対して、ヨーロッパ、アメリカ市場はそれぞれ8%、7%伸びています。

中國の高級品市場の強い需要は、トップブランドの業績成長に基礎的な支えを提供しています。第三者コンサルティング機関のマッキンゼーが発表した「中國贅沢品報告2019」によると、2012年～2018年の間に、中國は世界の高級品市場の半分以上の増加に貢獻し、2025年までにこの割合は65%まで上昇し続けるという。中國人は贅沢品の天下を得たと言っても過言ではない。

-1-

Z世代が臺頭し、若い消費者がぜいたく品「大顧客」になる。

贅沢品消費において、中國の若い世代の臺頭は多くの人の想像を超える。

マッキンゼーのデータによると、80後、90後を代表とする若い世代はそれぞれぜいたく品の買い手総數の43%と28%を占め、それぞれ中國の高級品の総消費の56%と23%に貢獻した。一人當たりの支出については、80後の贅沢品消費者は毎年4.1萬元を費やして贅沢品を購入し、90後の贅沢品消費者は毎年2.5萬元である。目に見える購買力と、見通しのきく収入成長の見通しは、贅沢品ブランドに十分な注注理由を與えている。

グローバルパートナーのブルノ氏は、世界の高級品市場が健康成長の「新常態」に入っていると分析しています。彼のビューでは、中國の消費者のぜいたく品に対する旺盛な需要、エレクトビジネスのルートの持続的な上昇、および若い世代の消費者グループの不斷の強化の影響力は、この傾向を助成する主要な要因です。

若者のぜいたく品消費の臺頭は全面的で徹底的らしい。ベルンは最近の業界報告によると、2019年の世界高級品市場の著実な成長を見込んでおり、ベルンは新常態の表面の下で、中國Z世代は將來的に高級品業界の新たな特徴の一つになるかもしれないと強調した。

Z世代とは、一類の人を総稱して、ネット世代、インターネット世代とも呼ばれ、通常は95～10代の若者を指すが、00代を中心としている。彼らは中國のインターネット時代に成長し、社交メディアで自己表現に熱中し、新鮮なものに対して普遍的な受容度が高く、歐米の成熟した高級品市場とは異なる消費観念を示している。

Z世代を代表する若い層が密集するにつれて、ぜいたく品ブランドの多様化に対する需要がさらに急増している。ボストンのコンサルティンググループとイタリアのラグジュアリー業界協會のAltagammaがこのほど発表した報告によると、20%近くの高級品購入者はぜいたく品を買う時、オーダーメイドサービスを選ぶと主張しています。報告は同時に強調して、若い人は個性的に注文してサービスして待つことを願って、あるいはもっと高い費用を支払います。

有名ブランドのアピール力は衰えないが、若い世代が情報を入手し、活発なネットワークルートが空前に豊富であるため、このグループを説得してブランド帰屬感と忠誠度を確立させ、これまで以上に挑戦的である。

イタリアの高級品ブランドのMoncler會長兼CEOのRemo Ruffiniは、高級品業界がより多くの人々の注目を集めていると述べています。Remo Ruffiniによると、適応性は贅沢品ブランドが目まぐるしく変化するファッション市場環境の中で成功するために重要であるという。

-2-

オンラインルートの増速は見るに値するが、ブランドの商法は違っている。

チャネルの多様化需要が最も顕著である。特に、伝統的な高級品ラインの拡張が鈍化し、閉店の波が襲った際には、高級品ブランドのオンラインチャネルに対する需要が急速に増加した。べン會社は高級品オンラインチャネルの市場シェアが著しく向上すると予測しており、現在のぜいたく品消費の10%を占め、2025年の25%に上昇している。

いくつかの高級品ブランドはすでに試みを始めました。今年7月5日、CHANELの美化粧品カテゴリーの公式旗艦店が正式にオープンしました。これまでのところ、店舗のファン數は32萬人近くに達しています。同日、アルマーニの化粧品オフィシャルショッピングセンターは、ARの動的な試裝をサポートする美化粧品ブランドのミニチュアプログラムを共同で発表しました。ARの効果を支持する初めてのWeChatアプリです。

2018年には、Valentino、Burberry及びBottega Venetaなど一連の高級ブランドが続々と天貓に進出し、それぞれの天貓オフィシャル旗艦店を開拓しました。しかし、GUCCIは中國の電商プラットフォームに対して引き続き展望狀態を維持したいと考えているようです。これまで、GUCCIは天貓、京東などの電商ルートで公式旗艦店を開設していません。

GUCCI最高経営責任者のマルコ?ビザリ氏は昨年上海での會議で、中國のインターネットプラットフォームの巨大な顧客群に觸れたいと語った。一方、GUCCIは豪華な感じ、贅沢な感受性、美しい感じを維持する必要があります。ビザリがこの話をした背景には、中國のネット上でニセモノが氾濫していることに懸念がある。

それに比べて、オフラインのチャンネルの位置付けははっきりしています。過去の高級品ライン下の直営ルートの中心化は明らかで、都市の高級デパート、ショッピングセンターを一色にして、しかも持っているのはすべて1階の一番良い位置で、商業不動産もよく都市の絶対商業センターです。

しかし、販売のほかに、ブランドサービスの訴求にも対応しています。贅沢品そのものは受け手が狹くて、もっと重さのサービス體験があります。初めて訪れたお客さんでも、実際のお店を通じて「一対一」の個性的なサービスを楽しむことができます。

贅沢品のルートの転換は容易ではないです。全體の中國商品流通ルートは高度に斷片化されています。高級品ブランドは中國でさらに販路を開く前提として、大體の確率で既存の流通リンクを破壊します。高級ブランドにとっては、これは明らかに非常に難しいことです。しかし、化粧品は例外かもしれません。

-3-

ぜいたく品はおしゃれを偏愛してはいけませんか？

見やすいのは、ディオール、CHANEL、YSL、GUCCI、エルメスなどのブランドが収益源を広げる新たな選択肢となっていることです。実際には、美化粧品もぜいたく品と若いぜいたく品愛好家の重要な媒介である。

今年5月にGUCCI北米公式サイトで3シリーズ、58色の口紅商品が発売されましたが、中國市場での販売はまだ計畫されていません。GUCCIによると、今後は目や顔の他のメイクアップ製品も発売される可能性があるという。

また、今年3月には、エルメスが2020年に初の美化粧シリーズを正式に発売すると発表しました。エルメス最高経営責任者のAxel Dumasはこれまでフランスのメディアの取材に対し、長期的に見て、3つの美化粧品を揃えて、エルメスの販売ルートを大幅に豊かにすると述べました。Axel Dumasによると、これはエルメスグループの地域化経営戦略に合致しています。理由はヨーロッパ市場で香水が好きで、アメリカ州市場では化粧が好きで、アジア市場ではスキンケア製品が好きです。

CHANELはより顕著な表現を示した。その業績データによると、2018年のCHANELの売上高は同10.5%から111億ドル、営業利益は同8%から30億ドルに上昇した。このうち、化粧品事業はCHANELの総売上高の3分の1を占め、香水と化粧品のエレクトビジネスの売上高は50%まで伸びた。

実際には、美化粧品もブランド商が若いぜいたく品愛好者を引き付ける「ノックレンガ」である。

騰訊知恵小売協力部の共同騰訊ユーザー研究と體験設計部が発表した「2019ハイエンド美粧消費白書」の調査結果によると、我が國の14～55歳の女性ネットユーザーのうち、約3分の1はハイエンド美化粧品のために勘定している。またユーザー層から見ると、若者化傾向が顕著で、學生族は18%を占める。カバー層も広く、各所得層はハイエンドの美化粧品消費行為が存在し、月収は8000元以下が最も高い。

『天貓2019年顔価値経済報告』によると、2018年末までに、天貓美化粧消費者は3億を突破しました。そのうち95年後に消費者は5000萬を超えています。その中で、若年化の傾向がますます明らかになり、00後に消費がより高級になり、さらに多くの美化粧品類をカバーしています。

しかし、若いぜいたく品消費者は規模が大きいにもかかわらず、このグループは學生から職場人への役割転換を果たしたばかりか、あるいはまだ完成していないため、自身のぜいたく品消費能力は相対的に制限されている。一部の若い消費者のぜいたく品資金は主に両親から來ています。

それでも、美化粧の贅沢品は依然として「入門級」の価格で、規模の大きいユーザー層を引きつけて、次第に高級品ブランドの商になって金利器を吸い込みます。加えて、中國の成熟したe-コマースのチャネルネットワークは、高級品の低ライン市場に參入していない可能性があります。

しかし、消費の繁栄の背景には、大衆ブランド、KOLも美化粧品ユーザー爭奪戦に加わっている。これは美の化粧の贅沢品を避けられないで2本の道に向かわせます。一つは大衆の贅沢品で、一つは本當の高級贅沢品です。贅沢品ブランドにとって、巨大な機會の前に、ブランドの獨特性をどうやって継続していくかは、かつてない挑戦にも直面しています。