ラシャベルらが勢いに乗っているのに、なぜコストコ、李寧が「ハイライト」を迎えたのか！

2019年、小売業界では多くのことが起きた。8月27日、中國本土初のコストコ店舗が上海閔行にオープンし、買い占めブームを引き起こし、同日午後1時に営業停止を発表せざるを得なかった。

対照的に、カルフール中國は2012年以降業績と利益が連続して下落し、今年6月にはわずか60億元の価格で蘇寧氏が中國市場を離れたいと急いでいる。

1996年にカルフールと同じ年に上海に進出したメトロも、同様に退勢しており、2018年8月には買い手を求めて身売りを準備しているとの情報が流れた。

ビッグデータ研究センターの統計によると、小売業上場企業143社のうち、31社の2018年純利益はマイナスだった。

カルフールは縮図にすぎず、小売業界の多くの企業の推定値が下落し始めている。小米でさえ株価の動揺を止めることができなかったが、9月2日、香港株の終値を締め切ると、小米紙は1株當たり8.35香港ドルで、17香港ドルの発行価格に比べて半値になった。

メトロやカルフールなどの外資系企業が業績の大幅な落ち込みに見舞われたほか、かつて「中國版Zara」と呼ばれていたラシャベルは、2019年に「暗闇の時」を迎え、上半期に2400店を閉店し、5億4000萬元の赤字、閉店を予想しており、ラシャベルを一連の危機に陥れ、その前途に暗い影を落としている。

8月26日、富貴鳥の香港株の最終日であると同時に、同社は破産を宣告した。倒産、退市、富貴鳥は依然として30億元を超える債務を抱えており、「中國の真靴王」は墜落した。ため息をつくにたえない。

當時のカルフール、メトロ、當時のラシャベル、富貴鳥はなんと輝かしいことか！

私たちはもう一つ良いニュースを見てみましょう。李寧を再起させたのは、31億ドルの赤字から100億ドルの収益関門を越えた。2010年に新しいLOGOが発表されてから、李寧は徐々に市場に「好まれない」ようになり、2011年から2014年までの3年間の損失額は累計31億元を超えた。

2015年、李寧老帥はデパートに戻り、彼の指導の下で積極的な革新的なマーケティング方式を採用した。今日の李寧はすでに國內アパレル上場企業の最大の勝者となり、株価は今年に入ってから累積増加幅は130%を超え、時価総額は約557億香港ドルで、ここ9年で最高を更新した。

李寧グループは2日、李寧執行役員及び連座行政総裁にユニクロの高坂武史（日本籍華人、元中國名銭煒）氏を委任すると発表した。李寧が正式に次の発展段階に進むことを意味する。

ユーザーエクスペリエンスが企業の成否を左右する

市場は非情で、業務の良し悪しは企業の存亡を決める。すべての業務の起點はユーザー體験であり、終點はユーザー體験に戻らなければならず、それはある會社の成否と盛衰を決定するだろう。

アマゾンはユーザー體験の改善にほぼ「夢中」になっており、ユーザー體験のために常に考えている。19年前、ユーザーがアマゾンで注文した商品は1時間以內に配達されたが、今でも京東で本を購入するのはほぼ翌日に配達されている。

物流速度が先頭を走っているのは地元の生活と生鮮類の配送サービスで、美団、お腹が空いたか、箱馬、毎日優鮮などに後押しされて、私たちは30分配送サービス生活圏に入ったばかりです。

強力な技術サポートがあるため、アマゾンで本を購入すると、通常3秒以內に対応することができます。このようなサービス體験がお客様にもたらす買い物の楽しさは、アマゾンがすべての競爭相手を超え、お客様の予想を超えている。

そのため、アマゾンのユーザー數は急速に増加し、B 2 C電子商取引第1位の座に座らせ、創業者のベゾス氏は1310億ドルの富で2019年のフォーブス世界億萬長者ランキング1位にランクインした。

今日では、製品時代からユーザーエクスペリエンス時代に突入しました。先に消費してから體験するモデルはすでに失効しており、體験で価値を感知してスーパーユーザーの小売構想を発展させることが方向となっている。

2017年、アリ研究院は新小売について「消費者體験を中心としたデータ駆動の汎小売の形態」と定義した。つまり、テクノロジーとデータは外在的なものであり、ユーザーエクスペリエンスはカーネルです。データも技術も人に奉仕しなければならない。人材は根本であり、技術はツールにすぎない。

　　どのように人に奉仕しますか。

前出のコストコ上海閔行店は、オープンすると多くの人で賑わうのは、消費者に多くの驚きの體験をもたらすからだ。コストコは表面的には商品を売っていますが、実はサービスと體験です。

例えば、商品を厳選するサービスを提供し、消費者の意思決定コストを削減し、Costcoは顧客のために最も良い品番やブランドを選択し、価格を比べる必要はなく、選ぶ必要はなく、自分が何を買いたいのかを知って、それから棚に行ってそのまま持って行けばいい。

Costcoの成功について、みんなが興味津々なのは會員制モデルで、會員年會費は確かにCostcoの最も重要な利益源で、その粗利益の80%を占めている。では、お客様はなぜCostcoの會員カードにお金を使いたいのでしょうか。あなたの家の會員カードを作るのにお金を使いたくありません。

なぜなら、あなたの家の體験はその家の體験ほどよくないからです。例えば価格の體験：同じ商品でも、Costcoの価格は常に低い、品質の體験：同価の商品、Costcoの品質はいつももっと高い、

試食の體験：無料で製品を試食して、バイキングに匹敵して、あなたが満腹にならないことを恐れます；サービスの體験：あなたが不満であれば、払い戻しができ、期限を問わず、會員カードさえいつでもキャンセルでき、會員費を全額返金することができます……

開業期間中は混雑して列に並ぶ時間がかかるのを差し置いて、普段はCostcoで同じ買い物時間をかけさせて、Costcoでもっと多く買って、もっと速くて、もっとそろって、もっと後顧の心配がなくて、同じ取引時間、取引コスト、取引先が獲得した総消費者の殘りはもっと大きいです。

コストコの開店からわずか5時間で人があふれ、閉店を余儀なくされる盛況ぶりから、消費者の期待をはるかに上回る歓迎ぶりがうかがえる。小売業をするには、サービスと體験を極致にしなければ、ユーザーは再利用せず、ユーザーの信頼を得られず、業績は自然に衰退するだろう。

李寧氏の逆転勝利は、體験型端末モデルを採用し、消費者の「製品-サービス-體験」との多次元的な相互作用を実現し、ユーザーの買い物體験を強化したことに由來する。李寧氏は6月24日、2019年6カ月までに純利益が前年同期の2億6900萬元から4億4000萬元以上増加すると予想している。

李寧の成功は多ブランド戦略を歩み、運動品類を基礎に國潮のファッション製品路線を広げたからだと考える人もいるだろうが、この観點には私も反対しない。李寧涅槃のモデルチェンジを研究したことのある友人は、「製品體験」は2015年に李寧が復帰してから最も重視していることを覚えているかもしれない。

李寧を救うためには、就任後の最大のアクションは李寧スポーツをスポーツ裝備プロバイダから「インターネット+スポーツ生活體験」プロバイダに転換することであり、ブランドsloganも「変化を発生させる」ことから、「すべてが可能」に戻ることである。「體験」という2文字こそが初功！體験価値のないブランドの再位置づけ、モデルチェンジ、再アップグレードもゼロです。

　顧客価値の創造

『アンナ?カレーニナ』によると、幸せな人はみな似ていて、不幸な人にはそれぞれ不幸があるという。企業も同じで、成功した企業はみな似ていて、不幸な企業にはそれぞれ不幸がある。しかし、鈴木敏文氏は40年の小売経営管理経験を用いて、低迷に陥っているすべての企業が抱える問題を指摘した：

①過去の成功経験に夢中になり、いつまでも変わりたくない。

②奇抜な勝利を収めようとするばかりで目先の利益ばかり考えている。

スランプに陥った企業は、消費者ニーズの変化を見落として市場から淘汰されたからこそ、消費者は確かに新鮮で珍しいものに興味を持つだろうが、同時に、消費者は私たちが思っている以上に「新舊を好む」。

市場は殘酷で非情で、製品が顧客が必要とする価値を備えていなければ、売ることはできないし、変革能力のない企業はもはや「顧客価値を創造する」ことはできない。

「顧客中心」というシンプルな文字が、なぜ実踐が難しいのか。どの程度私たちは本當にお客様の幸せを考えていますか。顧客を愛するのか、顧客のポケットを愛するのか。本當に彼を助けて需要問題を解決するためですか？それとも自分の商売をよくするためだけなのか。

ユニクロにとって「すべてはお客様中心」は派手で空虛なスローガンではなく、すべての経営の一環として徹底的に実行するための準則であり、自分が生産した製品が自分を満足させることができるか、家族や友人に推薦したいか、自分を誇りに思うことができるかどうかを常に自分自身を持ち込んでいる。

自分でも自信のない商品なら、顧客は一目で見抜くことができ、売れるはずもなく、顧客は彼らのことを考えてくれない會社には足を運ばないだろう。

ユニクロの経験理念に薫陶されて育った管理職は貴重で、ある地域會社の総裁（グローバル企業は國が地域市場に似ている）は中國の優秀企業に千萬年の年収で連座総裁として招聘されることができる。

新しいビジネスの下での新しい小売は、新しい格闘場とはいえ、あくまで消費者體験の再構築にある。消費のアップグレードは、まさに「機能的消費」から「ブランド的消費」へと移行し、「體験的消費」の時代に入った。

もしあなたが今私と同じようにユーザー體験の重要性を深く信じているならば、ユーザー體験の時代には、「お客様に喜んでもらいたい」という理念でユーザー體験を作り、小売センターの位置に置くことほど重要なことはありません。ユーザーエクスペリエンスが成否を決定するため、お客様を引きつけ、引き止めてこそ、私たちは成功することができます。

ユニクロ創業者の柳井正氏の言葉を借りれば、企業は顧客の本當の聲を知り、顧客の聲は口先だけでなくデータにも反映される。彼らが本當に期待しているのは、まだ見たことのない商品や體験だからだ。顧客が「こんなことができるなんて、本當に申し訳ない」と嘆くと、彼らはファンになる。