361度「落後」：市価が下落し、何度も自力で脫出する。

最近、中國(guó)の水泳選手の孫楊「薬検事件」の仲裁公聴會(huì)がスイスで開かれ、仲裁の結(jié)果は日を選んで公布されます。彼がモデルにした361度の株価の暴落は、いったい何が起こったのですか？

11月14日、香港株の取引開始後、361度（1361.HK）の株価は大幅に低落し、38.13%から0.99香港元に急落し、過去最低を更新しました。14日までの終値は、1株當(dāng)たり1.33香港元で、市価は27.5億香港元です。

先日、361度はKPMGの事務(wù)所が、會(huì)社の核數(shù)師を辭任したと発表しました。取締役會(huì)決議は、大華馬施雲(yún)會(huì)計(jì)士事務(wù)所有限公司を新任核數(shù)師として任命し、2019年11月13日から発効した。

これに対し、361度の株価の暴落は核兵器の交換師と関係があると報(bào)道されています。361度の面では、會(huì)社の株価の変動(dòng)について、會(huì)社はコメントしないで、核數(shù)師を交換する原因はすでに公告で説明しました。今のところ、會(huì)社はいつものように経営しています。

実際、株価が暴落したほか、業(yè)績(jī)不振も361度の話題となっています。特にここ數(shù)年來、國(guó)內(nèi)のスポーツアパレル市場(chǎng)の規(guī)模が拡大しています。安踏スポーツ、李寧などの同業(yè)企業(yè)の市場(chǎng)パフォーマンスが良好な背景において、361度はなぜ業(yè)績(jī)が低迷していますか？361度はどうやって苦境を脫しますか？

業(yè)績(jī)が遅れ、時(shí)価は安踏の1.3%にとどまった。

361度の早期と安踏、李寧と肩を比べるのは國(guó)産四大スポーツブランドの一つです。今年は361度の上場(chǎng)10周年ですが、會(huì)社は株価の暴落、業(yè)績(jī)の伸びが鈍るなどの問題に直面しています。

財(cái)務(wù)諸表を見ると、361度の業(yè)績(jī)は低迷していて、すでに同業(yè)者から脫落しています。2015-18年の361度の売上高はそれぞれ14.1%、12.6%、2.7%、0.6%であった。2018年、361度の売上高は51.87億元で、純利益は33.5%から3.04億元に下落した。これと対比して、安踏、李寧、特歩2018年の売上はそれぞれ241億元、105.1億元、63.83億元で、同時(shí)期の増加はそれぞれ44.4%で、18.5%で、25%であった。

長(zhǎng)年の業(yè)績(jī)の伸びがほぼ停滯しているほか、361度の核心業(yè)務(wù)も悪化しており、2018年の最も重要な靴類の売上高は4.1%減少しました。安踏同期の靴類の売上高と比べて22.5%伸びています。両者の差は明らかです。11月15日現(xiàn)在、361度の市価は27.5億香港元で、安踏、李寧の市価はそれぞれ2010香港元、579億香港元である。つまり、361度の市価は安踏の1.3%だけで、李寧の4.7%です。

業(yè)績(jī)が低迷するとともに、361度も店を閉鎖し、人員削減を続けている。2018年には、會(huì)社の主ブランドの店舗は5539店舗で、2017年と比べて269店舗減少しました。一方、2012年末には8082店舗で、6年間の店舗數(shù)は2543店舗減少しました。また、従業(yè)員の數(shù)も減りました。2018年、社員數(shù)は7992人で、2017年の8555人に比べて6.59%減少しました。2011年に比べて20.1%まで減少しました。

また、AP通信によると、361度は経営的なキャッシュフローの急落、未収金の増加が続いており、巨額の現(xiàn)金預(yù)金、財(cái)務(wù)費(fèi)を持っているが、それはそれほどの問題ではないという。2018年、會(huì)社の経営活動(dòng)による現(xiàn)金純額は2.95億元で、同期比64.55%下落した。2018年末、會(huì)社の未収金は合計(jì)31.2億元で、會(huì)社の正味資産比54.09%に達(dá)した。

會(huì)社の銀行預(yù)金は45億元で、現(xiàn)金を合わせて64.78億元になります。財(cái)務(wù)費(fèi)は2.11億元で、純利益の割合は69.4%です。

このことから見ると、361度はすでに同業(yè)者の中で落ちぶれていて、本業(yè)の営収の苦しい立場(chǎng)に陥っています。同じ有名な國(guó)產(chǎn)スポーツブランドなのに、なぜ361度と他の3社の差が大きくなり、苦境に陥っているのか？

何度も自分を救って何度も偏向する。

実は、361度の発展過程を振り返ってみると、361度は安踏、李寧、特歩という三つのスポーツブランドと一緒に走線に立っていました。しかし、発展過程において、戦略調(diào)整がしばしば偏り、國(guó)內(nèi)のスポーツ市場(chǎng)の発展の重要なチャンスを逸し、361度と他の3つの大きな差が拡大する。

2008年、國(guó)産スポーツ服飾業(yè)界は北京五輪の順風(fēng)車に乗り、発展の黃金期を迎えた。その後、安踏、李寧、361度などの大手會(huì)社は拡張の道を開いて、急速に全國(guó)に店舗を開設(shè)して、大量の商品を敷いて、大量に広告のマーケティングに入ります。

4年の粗放式拡張後、2012年までにスポーツアパレル業(yè)界のバブルが消え、利益が急落し、在庫(kù)危機(jī)に遭遇した。財(cái)新統(tǒng)計(jì)によると、2012年上半期だけで、李寧、安踏、361度、特歩など42社の上場(chǎng)アパレル企業(yè)の在庫(kù)総額は483億元に達(dá)した。

こうした中、スポーツアパレル企業(yè)は閉店を迎えています。2013年、その時(shí)は業(yè)界のトップだった李寧の売上高が大幅に下落し、株価も2012年の30香港元から5香港元以下に下落し、店舗數(shù)が激減した。361度も全國(guó)で256店舗が閉店しました。同じ年に361度の利益も下落して、店は200余り止まりました。

業(yè)界の苦境に直面して、各大手運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)は「工場(chǎng)店」の値下げ直売方法を採(cǎi)用して販促しています。361度と同様に戦略的視點(diǎn)に欠けており、同じような措置を取って、業(yè)績(jī)の低迷を招いて、ブランドが損傷している。

危機(jī)に深くはまり込んだ安踏と李寧は、一時(shí)期の調(diào)整を経て、迅速に自分のブランドの位置づけを見つけて、苦境の中から身を離れて、だんだん業(yè)界の先導(dǎo)者に発展してきました。361度は自ら救助する過程の中で、再度は偏ります。2014年、エレクトビジネスプラットフォームの発展に伴って、361度は他のブランドと同じように電気商市場(chǎng)に目を向けています。元々はオンライン流量の入口を借りて暴走を加速することができましたが、注意深い消費(fèi)者は361度はよく保存された端數(shù)品とライン下の小売滯貨をライン上で販売しています。このような行動(dòng)は在庫(kù)問題を解決しても、ブランドを自壊するに違いない。

電力事業(yè)者の配當(dāng)金を借りることができず、361度はブランドを再構(gòu)築し、土の味を脫卻し、スポーツ試合のマーケティングを通じてブランドの知名度を高めることを試みた。2018年末までに、361所屬の代弁者は10名を超えています。水泳選手の孫楊さんと歌手の譚維維さん、魏晨さんなどを含みます。この年の會(huì)社の広告宣伝費(fèi)用は5.57億元で、総売上高の10.7%を占めていますが、売上高の0.3%だけ増加します。また、361度は2014年の南京青奧會(huì)、2018年ジャカルタ國(guó)際試合を協(xié)賛しました。

更に重要なのは、これらのマーケティング行為は361度のブランド位置づけと一致しないことです。店舗の分布狀況から見ると、2018年末までに、361度の店舗が5539軒あり、そのうち74%の店舗が三線都市以下にあり、第二線都市店舗の比率はそれぞれ7.4%、18.6%で、全部で26%である。2017年の第二線都市の26.5%に比べ、361度は大都市の店舗に占める比率がまだ低下しています。

反対に、競(jìng)爭(zhēng)相手はFILA、SPRADI、KINKOW、Amer Sportsを買収することによって、多くのブランドの発展の道を歩み、第二線都市で大きなお店をオープンし、FILAの中でハイエンドの製品を開発し、第三四線都市でローエンド製品を販売するレイアウト及びブランド、研究開発、オンライン販売などの全面的な力を発揮して、國(guó)産のスポーツ服の先導(dǎo)者となります。李寧も國(guó)潮の風(fēng)を借りて真正面から追いかけるが、361度は三四線都市ブランドに留まっている。

伝統(tǒng)ブランドの誤りと痛み

実際には、スポーツ服飾ブランドであれ、他のタイプのブランドであれ、発展の過程でブランドの老化、モデルチェンジの問題に遭遇することがほとんどです。

ここ數(shù)年、國(guó)內(nèi)のアパレル靴市場(chǎng)は十分に問題を説明しています。しばらく前に業(yè)績(jī)が落ち込んで店を閉鎖したラシャベル、トップ10億債務(wù)の貴人鳥、身長(zhǎng)を俯瞰した百麗、破産した富貴鳥、業(yè)績(jī)が大きな損失を被ったダファニーなどは全部このようです。これらのブランドは361度と同じで、安踏のように順調(diào)にモデルチェンジできず、自身のミスで苦境に陥っています。

青鯨財(cái)経記者は多くの伝統(tǒng)ブランドの発展過程と従業(yè)員のインタビューにより、これらのモデルチェンジが不順なブランドの共通の特性を発見しました。

361度を取ると、アパレル業(yè)界のアナリストの馬崗氏は、スニーカー市場(chǎng)は現(xiàn)在高度に集中しており、すでに安踏、李寧、ナイキなどの大ブランドに割拠されており、安踏、李寧は買収を通じてファッション分野に転換し、新たな成長(zhǎng)點(diǎn)を求めていると指摘している。このような背景の下で、殘りのブランドは切り裂きにくく、中からスプーン一杯に分けられます。

一方、現(xiàn)在は90後、95後が主力消費(fèi)層となっている。業(yè)界のリーダーであろうと、微小企業(yè)であろうと、消費(fèi)助力の特徴によって、自身の製品と販売戦略を反復(fù)するべきです。安踏は買収を通じてファッション商品ラインを開拓し、マルチメディアとFILAシリーズを通じてスポーツファッションのイメージを構(gòu)築し、李寧は國(guó)潮服を開発し、ファッションウィークに入るなどの措置を取っています。

361度はやはりスポーツ製品のアップグレード、伝統(tǒng)的な広告の支持、試合の賛助などの方式、市場(chǎng)の反応が比較的に遅く、若いグループを逃しました。

ルートの激しい競(jìng)爭(zhēng)に直面して、多くのブランドも戦略を調(diào)整し始めて、オンラインを主要な販売ルートとします。しかし、これらのブランドは、マーケティングや包裝だけで転化率が得られると勘違いしています。アン踏やナイキのように、IP化や爆発的なものを使って、若い消費(fèi)者のニーズに合わせています。

今年のダブル十一の期間には、安踏さんは「11.11號(hào)気象臺(tái)コンセプトで、人気スターの陳飛宇さんをライブに招待します。NASAシリーズ、コカ?コーラの連名靴、「ドラゴンボール超」連名シリーズ、KTバスケットボールシリーズ、漫威シリーズのモデル、五輪の國(guó)潮モデル、黃景瑜FILAの同モデル、呉彥祖DESCENTEの同モデルなど7大ヒットしたIP新商品も発売され、若者の間で人気を集めている。

データによると、今年の雙十一、安踏は1時(shí)間21分で成約額が10億を突破し、NIKEを超えた。そのうち

IPクロスカントリーの新製品は今回の「雙十一」活動(dòng)商品の90%以上を占め、1億人以上の注目を集めました。

ナイキの以前の経営者のチャーリー?ダンソンが言ったように、ブランドの発展は経営と革新が必要で、更に消費(fèi)群體の需要を洞察する必要がある。