ユニクロがダブル11の衣料品3冠に輝いた爆発的なフリースを20年販売

ユニクロはアパレル會社ではなく、テクノロジー會社ですか？

ZARA、H&M、Forever 21などの外資系ブランドの日々は過ごしにくいが、ユニクロは例外だ。
2019年度、ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループの海外収入は初めて1兆円を突破し、そのうちユニクロ大中華區の収入は5025億円に達し、売上高、経営利益はそれぞれ前年同期比14.8%、20.8%増加した。
今年の天貓雙11は、ユニクロがアパレル業界を席巻し、衣料品総合ランキング、紳士服、婦人服の3冠を獲得した。
ユニクロが正式に參加した8日目の貓ダブル11です。2015年に男裝、女裝、下著、服飾部品の部門で優勝して以來、5年連続で天貓雙11服飾部門で優勝した。
　「カンフーはいつも」
「すべての女の子たち、気をつけて！」11月8日の夜、「ルージュの一兄」李佳琦はよく知っている「召喚」を出した。しかし、この生放送の主役は、口紅ではなく「ユニクロ」だった。
ユニクロのタオバオライブ「ファーストショー」です。ユニクロによると、若者向けの「試水」だという。しかし、ユニクロは生放送には慎重だ。
「90後」の梁さんは、ベテランユニクロファンで、中から外まで、上から下まで、すべてユニクロです。しかし、今年の天貓「雙11」は、梁さんがユニクロで手を切らなかった。すでに何枚も買っていたからだ。
梁さんのようなファンは少なくないが、ユニクロは彼らに対して、帰りの天貓雙11「お祭り騒ぎ特典」を用意した。
ユニクロは、天貓雙11はブランドに対する試練であり、弛まないと考えている。ユニクロは毎日ビジネスをしていて、毎週製品の割引があります。しかし、11月11日の日には、製品、サービス、ブランド力の長期的な蓄積が集中的に爆発する。
ユニクロにとって、「カンフーはいつもの日に」。
　ユニクロの「ニューリテール」
時間は3年前に戻り、2016年には天貓雙11ユニクロが10時間で完売し、ネットユーザーたちから「早めに答案を提出する學覇」とからかわれた。
この年、ユニクロはオンライン?オフラインの在庫をオンにし、オンライン注文をオンにしたり、店舗で自分で持ち出すなどの試みを行った。これに先立ち、2016年の雲棲大會では、馬雲も「新小売」を提案した。
ユニクロのこれらの新小売の試みは頭をたたいて決めるのではなく、消費者の意見から來ている。
ユニクロは2年連続で天貓雙11の消費者への期待を調査した結果、店頭での自己提案や買い替えの聲が高いことが分かった。そこですぐに天貓旗艦店に出店自提、異郷自提、店舗交換などのサービスをラインアップした。
ユニクロの擔當者によると、今年は天貓雙11が発売され、ユニクロは店舗からの提案に基づいて「店舗での交換」を打ち出した。ネットで買った服は適切ではなく、店舗で直接交換することができ、宅配便で往復する時間が省けた。
オンラインとオフラインの雙方向導入により、ユニクロは顧客の買い物體験を向上させると同時に、異なるチャネルの積極性を引き出した。
今年の天貓ダブル11は、ユニクロの全國O 2 O店舗の売上高が前年比3倍以上になった。
ユニクロの製品は材質と性価格比を重視しているので、體験することが大切です。ユニクロ側によると、ユニクロの店舗がある都市では、天貓上の販売は必ず良く、ユニクロの店舗がなければ、販売は悪くなるという。
ユニクロは中國の700以上の店舗を、ユニクロオンライン下の700以上のサービス拠點と見なし、顧客と1対1で直接コミュニケーションを取っている。展示ブランドの看板であり、前置倉であるか、アフターサービスセンターであるか。
現在、ユニクロは毎年80 ~ 100店を追加するペースで、三四線都市に沈みつつある。
ユニクロ側はまた、中國市場で「オンライン?オフライン在庫のオン?オフ」のモデルが國際的に他の地域にコピーされていることを明らかにした。
ユニクロの爆売れロジック
ユニクロの製品は「おかしい」――月給5000元で著て、月給5萬でも著ている。ユニクロの常連さんは、何を選ぶかわからないときにユニクロを買うのは間違いないと言います。デザインが間違いなく、品質もいいからです。
ユニクロのターゲット客層は6 ~ 60歳、商品SKUはベーシックを中心に、デザイナーズコラボシリーズもあります。
これには、ユニクロ創業者の柳井正氏の経営理念から、「ユニクロのカジュアルウェアは、年齢、性別、さらには國籍、職業、學歴を無視して、本當にこれがみんなの服であるようにしなければならない」という理由を見つけることができる。
なぜ「みんなの服」が爆発的に売れているのか。
柳井正氏は「顧客の想像を超える方法で、顧客が必要とするものを顧客に提供する」と述べた。
1998年11月、ユニクロは1900円、約120元のフリースを発売した。
當時、ペレットダウンはアウトドア登山服用の高級材料だった。ユニクロは日本の東レから原料を購入し、インドネシアで糸を紡ぎ、中國で紡績、染色を行っている。技術開発とグローバルサプライチェーンの能力を利用して、製品のコストを下げて、高品質、低価格を実現しました。ユニクロのペレットダウンの品質は信頼できるが、価格は大幅に下がったため、大ヒットし、當時は200萬點を売り上げ、今でも最も売れている製品の1つである。
　ユニクロの違いは？
ZaraやH&Mなどのファストファッションブランドとは異なり、ユニクロの店頭にはベーシックなアイテムが並び、服は普遍的に見え、ファッションとは関係ない。実際、ユニクロもファストファッション會社だとは思っていない。
ユニクロの特別なところは、おしゃれを求めないことだ。柳井正氏はかつて、「服はファッションだけではない」と語っていた。ファッションを求めない人は少なくないが、ユニクロはそのような人のために奉仕していると考えている。
他のアパレルブランドはファッションを主力とし、ユニクロは獨自のスタイルを持ち、生活化した快適なスタイルを主力としている。
「値段次第」の理屈は誰でも知っているが、ユニクロはあえて上質で低価格にした。
柳井正の方法は自主的に設計し、工場に加工を委託し、獨自のサプライチェーンを構築することだ。1988年、ユニクロは中國に購買事務所を設置し、専任者を中國の工場現場で生産と品質管理を行うように手配した。服が完成したら、ユニクロは商品を買い取り、工場はリスクを負う必要はありません。このように設計から端末販売までの各段階で効率的に動作し、一定のコストを節約した。また、ユニクロのほとんどの製品はベーシックで、原材料コストも抑えやすい。
ユニクロの服は安くて快適なだけでなく、1年から次の年まで著ることができ、他のブランドの服とも自由に組み合わせることができます。ZaraやH&Mのようなファストファッションブランドはファッションに注目しすぎて、質を犠牲にして、何度も洗濯したら著られなくなる服が少なくありません。
性価格比では、ユニクロが完勝した。衣料品の陳列や素材にも、ユニクロ獨自のこだわりがある。
1984年、ユニクロの第1號店がオープンし、柳井正は顧客の立場に立って考え、「雑誌を買うようにカジュアルウェアを買ってもらう」という店舗経営理念を定めた。そのため、ユニクロは最初の店から倉庫のような形にしていた。どの店にも高い天井と広い通路があり、大量の服をきちんと並べ、床から天井まで積み上げて、お客様が取りやすいようにしています。このような倉庫式の陳列方式は今でも使われている。
アパレル生地の科學技術感は、またユニクロの大きなハイライトです。
1998年のグラノーラブームはユニクロを一躍有名にした。當時、ウールコートはアウトドアブランドに獨占され、市場価格は1萬円を超えていた。ユニクロのフリースは保溫効果が高いのに、1900円という驚異的な低価格で、まさに「価格キラー」だ。
その後もユニクロは素材の優位性を維持し続け、AIRism、Dry EX、Heattech、ライトダウンは、他のブランドにはない科學技術機能生地であり、トレンドをリードしています。
ユニクロの良さはそれだけではありません。ユニクロの店舗にふらっと入ると、直感的に感じることができます。店の品物はきちんと並んでいて、環境がきれいです。中に入ってぶらぶらしていて、店員が後ろについて売り込むことはありません。子供、若者、中高年を問わず、各年齢層のお客様は店で適切な服を買うことができ、老若男女は「食べ放題」、服のサイズがそろっていて、服を買うのが難しいデブや妊婦、ユニクロまで世話になった。お客様のユニクロに対する好印象は、自然と深まっていきます。
ユニクロの服はおしゃれではありませんが、変わらないわけではありません。毎年、世界のトップデザイナーたちとコラボレーションした連名モデルを発売している。これらのデザイナーの服は特に高く、一般人には消費できないことを知っておく必要があります。4月に中國で爆買いされたKAWSの連名Tシャツは、ユニクロとニューヨークの現代アートの巨匠KAWSがコラボしたものだ。KAWSのフィギュアの価格はともすれば1萬元に達し、ユニクロの連名金は99元しかない。
ファーストリテイリングとは、顧客のニーズを迅速に捉え、顧客のニーズを迅速に商品化し、迅速に店舗に並べて販売することを意味する。良い製品を生産して、また1つの効率的な運営の経営體系が必要で、服を急速に売って、企業の利益に転換して、ユニクロもやり遂げました。
上質で低価格なユニクロは、消費低迷の日本で大人気。2001年、ユニクロは國際進出を開始し、イギリス、中國、韓國、タイなど世界各地に店をオープンした。
ユニクロの成功の半分は中國市場のおかげ
ファーストリテイリング創業者の柳井正常氏は、「ユニクロの成功の半分は中國市場のおかげだ」と言っている。ユニクロはファーストリテイリングに8割以上の収益を貢獻している。一方、ファーストリテイリングが最も成長している市場は、中國にある。
2019年度、ユニクロの中國での売上高は14%増の5026億円、約331億元で、オンライン売上高はさらに前年同期比30%増となった。
利益の上昇はもっと速い。昨年、ユニクロは中國から47億元を稼いだ。今年、中國での営業利益は約59億元で、上昇幅は21%に達した。
言い換えれば、ファーストリテイリンググループ全體の利益を3つに分けると、1つは完全に中國から來ている。
公開參考記者によると、ファーストリテイリングの財務報告書には、ユニクロの中國地區の売上高が単列に掲載されており、中國市場の重要性が明らかになった。
現在、ユニクロの中國地域での売上高はユニクロの総売上高の22%を占めており、中國は日本本土に次ぐ2番目の市場だ。
ファーストリテイリングは中國市場をよく見ている。3年後の2022年度には、中國地域の売上高が1兆円に達すると予想されている。
中國人はなぜユニクロが好きなのか
中國の消費者は、ユニクロにこれ以上馴染みがない。
ここ數年、ファストファッションの日は一般的に過ごしにくい。今年もForever 21は倒産に向かっているが、ユニクロの中國大陸での店舗はますます多くなっている。
2015年から、ユニクロは毎年中國に少なくとも90の実店舗を展開している。現在、ユニクロの中國店舗數は700店を超えている。
2009年4月、ユニクロが天貓に入居した。オンライン販売はユニクロの知名度を急速に高め、まだ開店していない場所も多くカバーしている。ここ4年の天貓「ダブル11」は、ユニクロの売り上げがいずれも衣料品部門1位だった。
Zara、H&Mはファッションを中心に、ユニクロは獨自のスタイルを持ち、生活化した快適なスタイルを中心にしており、服のほとんどは普遍的な基本的なものである。
品質を重視することで、ユニクロは中國の消費者のニーズにぴったり合うようになった。また、ユニクロの強みは「オール」にあります。子供も若者も中高年も、體重超過の人も妊婦も、すべての人がユニクロで適切な服を見つけることができます。
ユニクロの店舗はますます多くなり、サービスが行き屆いていて、きれいに陳列されていて、ぶらぶらするのにストレスがなく、店舗を見ると、中に入って見て回る人も少なくありません。
また、中國ではオンライン注文、オフライン店舗での受け取りサービスも提供しています。一つ一つのディテールが蓄積され、中國人顧客のユニクロへの好印象はますます深まっている。
GUの新星が輝く
ファーストリテイリングの財報の最大の目玉は、もう一つのアパレルブランドGU（極優）だ。GUはユニクロの姉妹ブランドで、低価格とモダンさが特徴で、學生などの若い顧客層に向けています。
GUはファーストリテイリングの2019年度に設立以來最高の「成績表」を提出した。収入は前年同期比12.7%増の2387億円、営業利益は139.2%増の281億円だった。
GUは若いブランドで、2006年に初めて出店した。
そのほとんどの店は日本に集中している。中國での店舗は10店しかなく、そのうち上海には8店ある。
しかし、2013年、GUが最初の海外店舗をオープンした時、住所を上海に選んだ。GUも天貓に進出し、公式旗艦店をオープンした。
今年は、GUの定番ファッションアイテムがヒットし、ゆったりとしたジャージやニット、Tシャツがヒットし、1枚あたり數百萬枚を売り上げた。
現在、GUからの収入はファーストリテイリングの総収入の1割にすぎないが、その潛在力は侮れない。ファーストリテイリングによると、2020年度のGUの全店舗數は現在の421店舗から445店舗に増加する見通しだ。
將來、GUはファーストリテイリングが低価格衣料品ラインをレイアウトする利器になるだろう。
本部を倉庫に移し、
ユニクロは世界一になれるのか？
現在のファーストリテイリングは、Zaraの親會社であるInditexとH&Mに次ぐ世界3位のアパレル製造?小売業者です。でもその目標は、「世界一」になることです。
これを実現するため、2017年2月、ユニクロは本社を有明倉庫の6階に移転し、設計、計畫、生産、物流、販売のすべてのプロセスをさらに改善する「有明計畫」を推進し始めた。
東京灣岸有明區にあるオフィスビルには、設計、倉庫、物流などが集まり、効率が向上しています。
現在のユニクロは情報を最も重要な位置に置き、情報に基づいて供給システムを改造する。ユニクロは情報化の力を借りて、「無駄なものを作らず、無駄なものを運ばず、無駄なものを売らない」ことを望んでいる。
2018年には、ユニクロはグーグルと協力関係を結び、ビッグデータとユーザー畫像を用いて、流行の色やデザインを予測し、追加生産が必要な商品數を予測した。
これらのやり方はユニクロがユーザーの好みを把握し、効率を高めるのに役立ちます。しかし、これらはまだ十分ではありません。長年の努力を経て、ユニクロは北米や歐州での収益が高くなく、アジアだけで市場を開いてきた。収益を上げるには、中國市場を當てにしなければならない。
では、ファーストリテイリングは世界一のアパレル製造業者と小売業者のインディテックスからどのくらい離れているのでしょうか。
InditexはZara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershkaなど多くのブランドを傘下に置いている。Inditexの2018年度の売上高は261.5億ユーロに達し、人民元2023億元に相當する。Zaraブランドだけを計算しても、売上高はファーストリテイリングより高い。
ファーストリテイリングはユニクロとGUの2大ブランドだけを傘下に置き、ユニクロは売上の8割以上、GUは1割にとどまっている。2018年度、ファーストリテイリングの総売上高は2兆1300億円、人民元1354億円だった。Inditexの売上高とは669億元の差がある。
柳井正にとって目標を大きく設定すればするほどやる気が出てくるのが、70歳でまだ引退していない理由かもしれない