プロスポーツからレトロブームまで、FILAの100年を超えるブランドストーリー

なぜ誰もが赤白青LOGOのFILAを著ているのだろうか。多くの人がこの好奇心を持っている。

歴史を開くと、FILAも頂點に立ったことがある。「ブレイク」とは、イタリアのスポーツブランドが持つべきラベルに由來するものではない。プロスポーツブランドで世界的に知られていたが、その後ぜいたく品戦略に失敗し、米國企業に先に買収され、その後韓國子會社に買収され、2度もオーナーを変えたFILAのブランドの道は、數奇に満ちていた。

70年代から2000年代の間、精確な各分野の選手の協賛によって、FILAの専門運動機能は國際的に知られた。2000年代以降、ファッション文化が臺頭し、スポーツとファッションの境界が徐々に曖昧になってきた。FILAは韓國子會社に買収された後、「時代に密著」という潮流路線を歩み始め、華麗に転身した。

イタリアで起業し、韓國で身を翻し、今では中國のスポーツブランドの安踏を救う、100歳ブランドFILA、何を経験して、今の若返りのような「逆成長」があるのだろうか。

イタリア発祥の老舗100年

アルプス山脈の麓にはビエラ（BIELA）という靜かな町があり、山脈の雪が溶けた水によって明るく柔らかい生地繊維が洗われ、ビエラがイタリア生地と紡績業の基地になった。

先天的な紡績の強みを持ち、この町は多くのアパレルブランドの誕生地となった。フィラ（FILA）、ジェニア（Ermenegildo Zegna）、ノユウヒラヤ（Loro Piana）、チェリーティ（Cerruti 1881）などのアパレルブランドが生まれた。

1911年、FILA兄弟はここにFILA社を設立した。最初はスポーツアパレル會社ではなく、下著を生産する家族紡績企業で、販売対象も山內住民に限られていた。1923年、この小さな紡績企業は、1942年にFratelli Filaと合併するまで、生産拠點を拡張し、株式會社に改組しようとした。

最初の數十年間、FILAには研究開発能力がなく、1970年代初期になって、製品研究開発部門を設立し始め、多元化の発展を試み、スポーツアパレルの生産に転向しようとしたが、この転換は、FILAの國際的な譽れの道を開いた。

FILAがスポーツ分野に転向しようとした時、1973年、FILAは日本人デザイナーのイシン（Inobu）を招いて「F-box」のロゴをデザインした。赤と青の2色は地中海の太陽と海を代表し、今まで通りFILAのシンボルとなってきた。

1972年、FILAは初めてスポーツウェアの分野に足を踏み入れ、テニスニットの製造を開始し、テニスと縁を結び始めた。FILAはスポーツウェアに通常の配色を打破し、色の目立つパターンを使用して、テニスウェアのファッション変革を実現した。

テニス界のボス

テニス市場を開く第一歩は、まずテニス選手を支援することから始まる。

FILAは1970年代以來、多くのテニス界の名將を後援してきた。その中で最もよく知られているのは、テニス界の伝説、スウェーデンの名將ビヨー?ボーグ（Bj?rn Borg）とのコラボレーションだ。

6回の法網チャンピオン、5回の溫網チャンピオン、63のチャンピオントロフィー、1976-80年に5回連続ATP年度選手、彼は1970年代のテニス界の伝説で、彼の知名度が急上昇するにつれて、FILAは70年代に初めて國際的に名を上げた。

FILAのシンボルであるカラーストライプの服とヘアバンドを身につけ、FILAはボーグとともにテニスコートの単一の白い服の伝統を打破し、多元的な色とファッション要素を導入し、テニスのファッションの美しさを開いた。FILAはホワイトラインシリーズを通じてテニスコートを彩った初のブランド。

當時ボーグが著ていたストレートストライプのテニスコートは、今でも往復してみても、まだ時代遅れではありません。ボグの成功はFILAにスポーツ分野で大きな自信を與え、テニスもFILAブランドマーケティングの重心となり、今まで続いてきた。

1982年からFILAは全米オープンを後援し、その後22年には全米テニスの指定サプライヤーとなった。歴史的な時期によっては、FILAはいずれも優れたテニス選手と契約しており、イヴォンヌ?グラゴン（Evonne Fay Goolagong Cawley）、ジョン?マッケンロー（John McEnroe）、モニカ?セレス（Monica Seles）、ジェニファー?カプリアティ（Jennifer Capriati）、クズネツォワ（Svetlana Kuznetsova）、クリステルズ（Kim Clijsters）などがFILAを著て優勝した。

國境を越えて國境がない.

テニスはFILAに比類のない栄光をもたらしたが、「多元化」の発展戦略に基づいて、FILAは多くのスポーツ分野にまたがり、ゴルフ、登山、スキー、レーシングカー、サッカー、バスケットボール、マラソンなど、古典的な製品造形を殘している。

協賛協力したスポーツセレブたちが次々と優勝し、FILAも同様に大きな注目を集めている。

?イタリアの「登山皇帝」レナード?メスナー（Reinhold Messner）はFILA特注のハイテク登山服を著て、酸素補給なしで珠ムラマ峰に登頂することに成功し、この分野の無酸素登頂の第一人者となった。

?FILAスキーシリーズに身を包み、生涯86大會優勝を果たしたスウェーデンのスキー名將イングマール?ステンマルク（Ingmar Stenmark）が協力し、世界を注目させた。

?FILAが後援するゴルフ殿堂のトム?ワトソン（Tom Watson）は、1982年、FILAゴルフシリーズを著用して全米オープン優勝。

アパレル分野では、FILAは多くのスポーツセレブと協力して顕著な戦果を収めた。80年代にはFILAもシューズ製品の生産を開始し、NBA選手、マラソンの伝説的な人物の協力により、FILAのブランド知名度はもう一つのピークに達した。

1995年、FILAはバスケットボールシューズシリーズを発売した。「ジョーダンに最も近いと言われている」グラント?ヒル（Grant Hill）を代弁者に選び、グラントヒルのためにバスケットボールシューズの試合をカスタマイズしたFILA GRANT HILL II（FILA 96）は、ヒルのピーク時に選んだ戦靴でもある。このバスケットボールシューズは、當時もアメリカのラップの神2 PACに愛されていた。

90年代には、FILAもマラソンの伝説的な人物であるメキシコのランナー、ジャーマン?シルバ（German Silva）を含む優秀なマラソン選手を支援し始めた。

1997年、FILAは彼のためにトレーニングシューズFILA Silva Trainerを専門に設計し、靴の表面が複雑に入り組んだデザインで、90年代のモダン感があり、この靴はジェマン?シルバと一緒に複數のマラソンチャンピオンを獲得した。

サッカーの分野では、1998年ワールドカップ（W杯）でもFILAのシューズを履いた選手が多く、その中でも日本代表の最有力選手である中田英壽がFILA Fashionケブラーバージョンのシューズを履いてプレーした。

スター選手の影響力を利用して、市場効果を得ることができて、FILAの成果はあれらの有名な世界チャンピオンたちから離れられなくて、有名なスターの自分で試著することに従って、90年代、FILAはすでに世界ランキングのトップ3のスポーツブランドになりました。

盛衰の一途をたどる、韓國の救護場

1997年、FILAの米國での売上高は6億8700萬ドル、世界での売上高は14億ドルと過去最高を記録した。しかし2000年に入ってからは、市場競爭が激化し、多くの投資が失敗し、FILAが米國や歐州市場で贅沢品端に進出しようとしたため、FILAは沒落していった。2003年の世界売上高は7億9200萬ドルにとどまり、1997年のピークから43%減少した。

経営不振のFILAは、同年に米ヘッジファンドCerberus Capital Management傘下のSports Brands Internationalに3億5100萬ドルで買収されてプライベートブランドになったが、これは退勢を救うものではなかった。

FILAは2007年まで損失を計上しており、米國だけで4200萬ドルの損失を計上している。しかしFILAは韓國では異彩を放っており、フォーブスの2008年の報道によると、FILA韓國の2007年の売上高はFILAの総収入の4分の3を占めている。

1991年、FILAは韓國に子會社を設立し、獨立して運営した。責任者はGene Yoonで、この舵取りはFILAを連れて韓國で大爆発しただけでなく、親會社グループを買収する考えを起こした。

FILAグローバル事業は2003年に買収されて以降、業績は振るわなかったが、韓國事業は好調に推移し、2007年にはSports Brands InternationalからFILAブランドを4億5000萬ドルで買収し、FILA本社をソウルに移転した。

極めて珍しいアジア支部がグローバルグループを買収したことは、メディアでは「エビのクジラ」とも呼ばれており、韓國企業がグローバルブランドの持ち株を獲得した初のケースだ。

韓國企業がFILAを買収した後、Gene Yoonは米國事業が重要であることを明らかにしたため、かつてFILAのCEOだったJon Epstein氏を北米事業の社長に迎え、FILAの世界での製品開発、販売実績のマーケティングを擔當した。

Gene YoonはFILAをファッションを先取りし、スポーツをインスピレーションに革新的なスポーツカジュアルブランドと位置づけ、人々は都市生活の18?34歳の若者を狙っている。

スポーツファッションが世界的に臺頭し、90年代に流行したブランドFILAとChampionが直接受益者だった。FILAの復興は、Gene Yoonの若者戦略と密接に分かれており、スポーツとファッション、レジャーを組み合わせて、レトロブームが再びZ世代の寵愛を得ている。

復古ブームが猛威を振るう

FILAはよりファッション化しているが、若者の心を得るために価格はもっと低い。また、イタリアブランドに屬する魂はまだ殘っていて、例えば90年代のスポーツ分野での定番の造形を利用して、服や靴の新品をデザインするなど、若者たちの間でレトロなスタイルが人気を集め始めています。

米國市場では、FILAは若者に人気のある小売店Urban Outfitters、潮牌集合店Zumiezなどの小売チャネルに登場することができ、若者たちはこのブランドを再認識することができた。

2017年、FILAは再びDisruptor 2ニュートラルモデルのお父さん靴を発売した。インスピレーションは1996年のFILA Disruptorに由來し、厚底丸みがあり、デザインが複雑で、高い効果があり、白のコーディネートに欠かせないアイテムとなり、発売されると、世界的な爆発的なモデルとなった。

公式によると、Disruptor 2はすでに1000萬足を販売している。Disruptor 2はやはりFILA復興の一角にすぎない。

世界的なトレンドファッションのiconが、Rihanna、Gigi、Kendall Jenner，娯楽文化の影響を受けている若者は、このブランドに好奇心を持たないわけにはいかない。ソーシャルネットワークでは、#FILAが人気のタグとなっています。

FILAはまた、さまざまなブランドと連名で協力し続けており、キャンディブランドのChupa Chups、飲料ブランドのペプシコーラ、潮ブランドのSupreme、そして贅沢品のFENDI、ドイツのハイストリート潮ブランドのGosha Rubchinskiy、日本の潮ブランドAAPE、中國系デザイナーのJason Wuなどの連名シリーズは、FILAに高い話題度を持たせている。

2018年、FILAはミラノ?ファッションウィークに新しいシリーズを持って登場した。これはFILA復興のマイルストーンだ。スポーツウェアとHigh Fashion、そして現在最もHypeのファッション要素を有機的に結合し、百年の歴史の中でシンボル的な要素を抽出して獨自の「高級スポーツファッション」を作り、國際ファッションウィークに進出した最初のスポーツブランドとして、FILAは注目を集めることに成功した。

現在FILAは盛んに発展しているが、10年前はヒヒではなかった。

百麗から安踏へ

世界市場を開拓し、債務を減らすために、FILAは米國、韓國の2つの市場だけで直接運営を行い、世界の他の地域で協力會社を探し、ライセンス契約を締結し、韓國本社はブランドライセンス料と一部の販売歩合を受け取るだけだ。

だから、FILAの中國地區での2回の易主があって、百麗から安踏まで。

2008年前後、北京五輪の直接的な刺激により、スポーツ事業者は中國のスポーツ業界の発展に自信を持っており、この時期、多くの國産ブランドが拡張して五輪配當金を早期に占領し始めた。

その中で、AdidasやNikeなどのブランドを経営した経験のある百麗グループは、北京オリンピックがあと1年の時に、子會社のフルプロスペクト、Fila Marketingを通じてFILAの中國大陸部、香港、マカオでの商標および小売事業を買収することに自信を持っている。

しかし、2008年以降、スポーツ消費に対する大衆の情熱は完全に解放されておらず、金融危機などの影響もあり、FILAは中國で赤字を続けている。もちろん、この損失はFILAのグローバル事業にも関係しており、韓國地域を除いてFILAはグローバル市場で赤字狀態だ。

2007-2008年度、FILA中國は1096萬元、3900萬元の損失を計上した。百麗グループは「火傷芋」の販売を急がなければならず、受け皿は安踏だ。

當初、市場では、百麗の失敗は中國のハイエンドスポーツブランドの需要が不足しているためであり、安踏の買収については、多くの人が期待していなかったからだと考えられていた。

2009年には、フルプロスペクトの85%株式とFila Marketingの全株式を合計3億3200萬元で買収し、中國本土でのFILAのフランチャイズ経営権と香港?マカオの小売事業のフランチャイズ経営権を保有している。

10年後、小売事業が一般的に低迷した2019年、FILAの店舗は中國では逆成長している。FILAは安踏に「救われ」、安踏成長エンジンとなり、安踏を現在の中國スポーツ小売業界の長兄にした。

2018年、FILAの中國での年間売上高は100億元を突破した。2011年からFILA大中華區総裁を務めてきた姚偉雄氏は、FILAの中國での成長原因は「直営モデル」だと直言した。

FILAのハイエンド性を維持するために、FILAとアンタンは2つの獨立したブランドに分けて運営され、購買、サプライチェーンでFILAはまたアンタンルートを享受している。3年間、アンタンはFILAのすべてのディーラー店舗を回収し、直営店を拡張し続け、2019年上半期、FILA店舗は1788店（KIDSとFUSIONの獨立店舗を含む）を所有していた。

直営は會社の管理コストを増やす必要があるが、フラット化管理は市場に迅速に反応し、消費者に直接直面して製品の反復を行うことができる。

なお、FILA中國の再位置づけである。大量の調査研究を行った後、FILAの中國での主要消費者層は25-35歳前後の都市ホワイトカラー層に位置づけられ、ブランドイメージキャラクターとして高円、陳坤を招待した。

同時に、FILAも中國で製品ラインを更新した。2015年から2018年にかけて、kids、FUSION、ATHLETICSの3つのサブブランドシリーズを追加し、それぞれ異なる消費者層を誘致した。

?キッズシリーズは、3-15歳の子供向けに2015年に設立された、?FUSIONシリーズは、世界のボールの多くのトレンドブランドと協力して1+Nシリーズのトレンドアイテムを発売することを位置づけ、15-25歳のトレンド若者を中心にしている。王源、馬思純、黃景瑜、木村光希、呉謹言はそれぞれこのサブブランドの異なるシリーズの代弁者に位置し、その中で王源はFUSIONの代弁者で、2017年に設立された、

?ATHLETICSシリーズ、専門スポーツブランド、テニス、ゴルフ、フィットネス、ランニングスキーの4つの製品ラインを持ち、サイクリングと水上スポーツは季節製品として存在する。

ファッショントレンドが浸透した後、2016-2019年、FILA中國はスターとの協力を強化し、幾何學的な上昇傾向を示し、2019年上半期だけで協力アーティストは130人以上に達した。陳學冬、炎亜綸、張雲龍、盛一倫、闞清子などの娯楽スターが含まれている。

FILAの中國での運営戦略はやはり娯楽スターが中心だ。また今年9月には、FILAも中國テニスオープンと契約し、2019-2021年度のミッドネットの獨占スニーカーオフィシャルパートナーとなった。

FILAを成功裏に運営した後、アンタンは多ブランド戦略を展開する自信を持っている。安踏も今年11月の時価総額は2145億香港ドルに達した。

　おわりに

現在、FILAの2人の功労者、1人はFILAを回復に導いた世界的な舵取りGene Yoonは現在70代の高齢で、もう1人の北米総裁Jon Epsteinは今年初めに心臓病で急逝した。この2人の経営陣のいつでも起こりうる変動は、FILAの未來に不確実性を與えた。

FILAの「前世今生」を振り返ると、前世はプロのスポーツに頼って世界を駆け回っていたが、今生はお父さんの靴、復古風、スポーツレジャーなどのファッションブームのおかげだった。しかし、これらの流行が若者の心の中でどのくらい流行するのか、推測することはできない。次の潮流の嵐が近づいている時、FILAの百年ブランド遺産をどのように発掘し続け、潮流の時代にタイムリーに対応するかは、FILAの未來に考えるべき問題である。