浮沈と自助：波司登の四十三年

物語は1976年から始まりました。その年、24歳の高徳康は村のために裁縫組の商売をして、自転車に乗って何百斤の服の材料を載せています。日夜常熟という町と上海の間を往復しています。

「木枯らしの中のあなたのために43年頑張ってください」というボソンの今の広告の始まりです。

1990年には、ボストンというブランドが正式に登録され、ミシン8臺、村民11人がその設立當初の全部です。

2007年、波司登は香港株で上場しました。その數年はまさに波司登の最も風光的な期間であり、「國民ブランド」と言っても過言ではない。「中國有名商標」と認証され、中央テレビのゴールデンタイムに順次広告が流され、外交贈り物としてロシア、フィンランドなど多くの國の指導者に贈られ、アパレル業界初の「世界ブランド」の稱號を獲得した。多くの栄譽はその數年間で一つまた一つとしてこの成長し続けている企業ブランドに與えられました。

しかし盛況の後で、波司登は次第に大衆の視野をフェードして、ゆっくりと潮流の若い群體を追うだけではなくて忘れて、彼らのいわゆる“少年時代の追憶”になりました。もし波司登を買いに行くと言ったら、確率は鼻で言われるかもしれません。中高年ブランドではないですか？中高年もこのブランドに興味を失っています。

ボストンは一體何が起きましたか？

2013年に戻りましょう。

內憂外患の2013

2013年は波司登の成長史上の痛點であり、悲慘な業績の水嶺であり、その前の輝かしい利益はこの年から斷崖的な下落があり、大きな落差により波司登は今も2012年度のピークに戻れませんでした。

2013年5月、広州日報は「鳥インフルエンザの影響で池魚の淡季羽毛価格が倍になった」というニュースを発表しました。ニュースによると、春節は80%のガチョウの入荷価格は50萬トンで、現在の輸入価格は直接倍になり、100萬トンまで上がりました。アヒルの絨毯は20萬元から48萬トンまで値上がりしました。

波司登さんは羽毛の供給商と長期的な協力を達成しましたが、外國貿易の注文は今回のインフルエンザの衝撃を受けました。當時370萬件の注文を受けました。

そのほか、波司登內部にも苦境があった。

急速な発展段階にある企業は、どうしても市場に対して飢渇の態度を示し、業務を羽毛ジャケットの分野に集中するだけでは、波司登の野心を満たすことができなくなりました。そこで、波司登は2012年から2013年の年度に戦略転換を正式に始め、「多ブランド化、四季化、國際化」を提案し、羽毛ジャケットのブロック以外の業務に邁進し始めました。

しかし、今回の戦略的転換は波司登の真冬に大雪を降らせました。しかも、羽毛ジャケットは今回も寒さを防ぐことができません。

一方、國內には七匹狼、海瀾の家、太平鳥などの成熟した四季的な服裝ブランドがあり、期待されている波司登男裝でも、途中で出家するのは難しいという姿勢があります。加えて、波司登はこの時に自分の複數のブランドを正確に位置付けられず、明確な主線が欠けています。多ブランド戦略があまりにも強烈で、過密な資源もその內部管理に挑戦しました。

一方、21世紀の10年前には、中國と國際の貿易がますます緊密になり、服裝業界もこのように、新しい外國ブランドが絶えず中國市場に進出してきました。2010年になってから、ZARA、ユニクロをはじめとする速いファッションブランドが中國國內で急速に発展しました。

ZARAを例にとると、流行の新品需要に対してきわめて迅速なコントロールと他の百貨店ブランドに比べてかなり安い販売ルートで中國のアパレル市場を食い荒らしています。

波司登の2013年年報のデータによると、その非ダウンジャケット業務の販売は前の年に比べてわずか1.9%上昇した。明らかに、波司登さんは非ダウンジャケット業務分野の探求が力不足に見える。多元化の発展の道は波司登に適當な発展の道を捜し出すことができなかったばかりか、かえってそれを泥沼に陥れて、積み重ねるのが難しいです。

2013年の冬は暖冬だった。

これは波司登に雪に霜をかける。

2014年3月31日現在、波司登グループの年間ダウンジャケット業務収入は前年同期比14.6%下落した。ブランドダウンジャケットの販売數は前年同期比17.0%下落した。

その戦略転換は期待の効果を達成していないだけではなくて、かえってゴマを拾ってスイカをなくして、波司登はこの時ばつが悪い立場に陥りました。

20億人もの在庫を抱えていて、息が詰まり、その利益は急速に縮小しています。

彼がビルを起こすのを見て，また彼のビルが傾いているのを見た。

沈殿と自己保存

変な変化する市場に直面して、本當に順風に帆を上げている企業はあまりないです。

在庫切れは、ボストンが踏み出した第一歩です。

季節はずれの羽毛ジャケットを売り、閉店が続く店では、ボストンの骨切りが3年間続いた。

2016年、波司登の純利益はついに連続的に下落する傾向を停止し、上昇に転じ、自分を危険な瀬戸際から引き戻して、40年來の最も重要な自己救助を完成しました。

次はもっと重要な調整期間です。次はどうやって行けばいいですか？このブランドの上に吊るされているダモクレスの剣です。ちょっと油斷すると、気を緩めたばかりの企業に致命的な一撃を與えます。

2017年7月、波司登は上海の君智と相談し始めました。これはかつて飛鶴粉ミルクと雅迪電気自動車にコンサルティングサービスを提供した會社に自分の困惑を投げました。

紆余曲折を経た波司登は、いわゆる「四季化」を軽率に発展させてはならないと悟った。羽毛ジャケットを中心に、力を入れて精を出してから、自分のブランドの種類を伸ばしていくべきだ。

同年11月にブランド力のアップグレードを開始し、主力の羽毛布団を作り、「世界でよく売れている羽毛ジャケットの専門家」という戦略的地位を確立しました。今回は服業界全體に目を向けず、自分の本心に戻り、羽毛ジャケットという分野に焦點を當てています。

同じく2017年の冬に、カナダから飛んできたガチョウの毛が中國の若者を席巻しています。スター街で撮影し、人々が著る服は、「流行」に関する冬のコーディネートの中で、カナダガチョウ（Canada Goose）というブランドの羽毛ジャケットの姿がほとんど見られます。

人々は突然、羽毛ジャケットは中高年の専屬ではなく、驚くべき配色と土ぼこりの毛の襟だけでなく、デザイン感のない全體が全身のファッション絶縁體であることを意識しました。

潮流を追求し、デザイン性を重視し、一定の購買力を持つ一二線都市の若者たちはカナダガチョウのような羽毛ジャケットブランドに視線を向けています。

カナダガチョウの出現と運営モデルは重要な戦略発展の時期にあるボストンに対して、正確な消費者の位置づけとブランドのマーケティングは一つの企業にとって何が重要かを示しています。

この時、すべての準備は東風だけが欠けています。

帰ります

2018年9月、ニューヨークファッションウィークは予定通り始まります。今回のファッションウィークに參加したブランドリストの中で、波司登はその中に驚きました。

アン?ヘブライと「イーグル?アイ」ジェレミー?レナがショーのゲスト席に座り、オープニングはヴィ密御用達スーパーモデルAlessandra Ambroosioだった。

波司登という行為は地球の向こうにある中國の消費者集団の中で火をつけました。しばらくの間、波司登に関する話題度が急騰しました。

それだけではなく、波司登は自分のために「國産品」というラベルを付けました。シリーズ全體は中國の伝統的な水墨畫の要素、竜の元素をデザインの光點としています。

同時に、波司登さんも自分のマーケティングルートをさらに広げて、広告の投入力を高めて、マスコミと協力して、波司登さんの広告が若者が多いオフィスビルのエレベーターの中に現れ始めました。

また、ボストンは以前の伝統的なオフライン店を次第に閉鎖し始め、ショッピングセンターやファッション百貨の新しい店舗に代わります。これらの新しい店舗はボストンの今回のモデルチェンジに合わせて明るくてモダンに見えます。

その位置付けの消費者の群體によって――購買力がある若者、波司登はまたその製品の価格を高めて、主要な製品を1500から2000元に定価しました。

これらの措置はきっと有効です。

2018年は厳しい冬と言われていますが、波司登はこの年に逆市で上昇し、その株価は年明けの0.62香港ドルから年末の1.45香港ドルに値上がりしました。

2019年には波司登は更にその転換とマーケティングの歩みを速めました。

2019年9月、ボストンはミラノファッションウィークに參加しました。今回のファッションウィークで、ボストンを著たオスカー映畫を見た後、ニコル?キッドマンさんはショー場の前列に現れた「宇宙博主」のキラ?ファラグニさんを見ました。中國ブランドのショーを始めて、首席に立ったスーパーモデルのケダー?ジェナさんを見ました。

波司登さんは再び各大社交ソフトのプラットフォームに登りました。友達から紅ちゃんの本まで、微博熱までの検索は一つも落ちませんでした。

ある人はニュースの寫真で、かつてカナダのガチョウを橫切った馬雲も波司登に変えたことを発見しました。

2019年の天貓雙十一期間、波司登も非凡な成績を獲得しました。天貓旗艦店は7分間で億元を突破しました。78分間で去年の全日売上高は4.14億元を突破しました。全ネット売上高は8億元を突破しました。全ルートの売上高は10億元を突破して、同期比37%増加しました。

先日の11月27日には、ボストンとフランスのデザイナーである高tie耶が提攜した「ボストン×ゴーティエデザイナー連名シリーズ」の羽毛ジャケットが正式に発表されましたが、今回は「荷作りの女王」の楊冪と「ファッションの寵児」の李宇春とのコラボレーションです。微博を開いて見たのは、「爭えない波司登」を熱望して話題のページに書き込んだことで、ファッションのKOLたちが波司登に賛辭を述べています。

2019年には、波司登の株価は一時4.5香港ドルまで上昇しました。2018年の0.62香港ドルに比べて、ほぼ7倍になりました。

波司登モデルチェンジのこの3年間を見てみると、2017年から2019年までの売上はそれぞれ68.17億元、88.81億元、103.83億元で、純利益も2017年の3.92億元から2019年の9.81億元になります。

中國服裝協會が発表した2018年中國服裝業界百強リストにおいて、波司登はそれぞれ「営業収入」と「利益総額」の二項目の指標で第五位と第三位にランクされています。

いつもの品質によって、絶えず向上しているデザイン感、精確なマーケティング方式は、沈黙の數年後に、波司登は再度自分を証明しました。

波司登さんは自分の期待を完全に完成したと言ってもいいかもしれません。しかし、振り返ってみれば、風雨が浮き沈みしているこの43年は8文字でまとめられます。