浮沈と自助：波司登の四十三年

物語は1976年から始まりました。その年、24歳の高徳康は村のために裁縫組の商売をして、自転車に乗って何百斤の服の材料を載せています。日夜常熟という町と上海の間を往復(fù)しています。

「木枯らしの中のあなたのために43年頑張ってください」というボソンの今の広告の始まりです。

1990年には、ボストンというブランドが正式に登録され、ミシン8臺(tái)、村民11人がその設(shè)立當(dāng)初の全部です。

2007年、波司登は香港株で上場(chǎng)しました。その數(shù)年はまさに波司登の最も風(fēng)光的な期間であり、「國(guó)民ブランド」と言っても過言ではない。「中國(guó)有名商標(biāo)」と認(rèn)証され、中央テレビのゴールデンタイムに順次広告が流され、外交贈(zèng)り物としてロシア、フィンランドなど多くの國(guó)の指導(dǎo)者に贈(zèng)られ、アパレル業(yè)界初の「世界ブランド」の稱號(hào)を獲得した。多くの栄譽(yù)はその數(shù)年間で一つまた一つとしてこの成長(zhǎng)し続けている企業(yè)ブランドに與えられました。

しかし盛況の後で、波司登は次第に大衆(zhòng)の視野をフェードして、ゆっくりと潮流の若い群體を追うだけではなくて忘れて、彼らのいわゆる“少年時(shí)代の追憶”になりました。もし波司登を買いに行くと言ったら、確率は鼻で言われるかもしれません。中高年ブランドではないですか？中高年もこのブランドに興味を失っています。

ボストンは一體何が起きましたか？

2013年に戻りましょう。

內(nèi)憂外患の2013

2013年は波司登の成長(zhǎng)史上の痛點(diǎn)であり、悲慘な業(yè)績(jī)の水嶺であり、その前の輝かしい利益はこの年から斷崖的な下落があり、大きな落差により波司登は今も2012年度のピークに戻れませんでした。

2013年5月、広州日?qǐng)?bào)は「鳥インフルエンザの影響で池魚の淡季羽毛価格が倍になった」というニュースを発表しました。ニュースによると、春節(jié)は80%のガチョウの入荷価格は50萬トンで、現(xiàn)在の輸入価格は直接倍になり、100萬トンまで上がりました。アヒルの絨毯は20萬元から48萬トンまで値上がりしました。

波司登さんは羽毛の供給商と長(zhǎng)期的な協(xié)力を達(dá)成しましたが、外國(guó)貿(mào)易の注文は今回のインフルエンザの衝撃を受けました。當(dāng)時(shí)370萬件の注文を受けました。

そのほか、波司登內(nèi)部にも苦境があった。

急速な発展段階にある企業(yè)は、どうしても市場(chǎng)に対して飢渇の態(tài)度を示し、業(yè)務(wù)を羽毛ジャケットの分野に集中するだけでは、波司登の野心を満たすことができなくなりました。そこで、波司登は2012年から2013年の年度に戦略転換を正式に始め、「多ブランド化、四季化、國(guó)際化」を提案し、羽毛ジャケットのブロック以外の業(yè)務(wù)に邁進(jìn)し始めました。

しかし、今回の戦略的転換は波司登の真冬に大雪を降らせました。しかも、羽毛ジャケットは今回も寒さを防ぐことができません。

一方、國(guó)內(nèi)には七匹狼、海瀾の家、太平鳥などの成熟した四季的な服裝ブランドがあり、期待されている波司登男裝でも、途中で出家するのは難しいという姿勢(shì)があります。加えて、波司登はこの時(shí)に自分の複數(shù)のブランドを正確に位置付けられず、明確な主線が欠けています。多ブランド戦略があまりにも強(qiáng)烈で、過密な資源もその內(nèi)部管理に挑戦しました。

一方、21世紀(jì)の10年前には、中國(guó)と國(guó)際の貿(mào)易がますます緊密になり、服裝業(yè)界もこのように、新しい外國(guó)ブランドが絶えず中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出してきました。2010年になってから、ZARA、ユニクロをはじめとする速いファッションブランドが中國(guó)國(guó)內(nèi)で急速に発展しました。

ZARAを例にとると、流行の新品需要に対してきわめて迅速なコントロールと他の百貨店ブランドに比べてかなり安い販売ルートで中國(guó)のアパレル市場(chǎng)を食い荒らしています。

波司登の2013年年報(bào)のデータによると、その非ダウンジャケット業(yè)務(wù)の販売は前の年に比べてわずか1.9%上昇した。明らかに、波司登さんは非ダウンジャケット業(yè)務(wù)分野の探求が力不足に見える。多元化の発展の道は波司登に適當(dāng)な発展の道を捜し出すことができなかったばかりか、かえってそれを泥沼に陥れて、積み重ねるのが難しいです。

2013年の冬は暖冬だった。

これは波司登に雪に霜をかける。

2014年3月31日現(xiàn)在、波司登グループの年間ダウンジャケット業(yè)務(wù)収入は前年同期比14.6%下落した。ブランドダウンジャケットの販売數(shù)は前年同期比17.0%下落した。

その戦略転換は期待の効果を達(dá)成していないだけではなくて、かえってゴマを拾ってスイカをなくして、波司登はこの時(shí)ばつが悪い立場(chǎng)に陥りました。

20億人もの在庫(kù)を抱えていて、息が詰まり、その利益は急速に縮小しています。

彼がビルを起こすのを見て，また彼のビルが傾いているのを見た。

沈殿と自己保存

変な変化する市場(chǎng)に直面して、本當(dāng)に順風(fēng)に帆を上げている企業(yè)はあまりないです。

在庫(kù)切れは、ボストンが踏み出した第一歩です。

季節(jié)はずれの羽毛ジャケットを売り、閉店が続く店では、ボストンの骨切りが3年間続いた。

2016年、波司登の純利益はついに連続的に下落する傾向を停止し、上昇に転じ、自分を危険な瀬戸際から引き戻して、40年來の最も重要な自己救助を完成しました。

次はもっと重要な調(diào)整期間です。次はどうやって行けばいいですか？このブランドの上に吊るされているダモクレスの剣です。ちょっと油斷すると、気を緩めたばかりの企業(yè)に致命的な一撃を與えます。

2017年7月、波司登は上海の君智と相談し始めました。これはかつて飛鶴粉ミルクと雅迪電気自動(dòng)車にコンサルティングサービスを提供した會(huì)社に自分の困惑を投げました。

紆余曲折を経た波司登は、いわゆる「四季化」を軽率に発展させてはならないと悟った。羽毛ジャケットを中心に、力を入れて精を出してから、自分のブランドの種類を伸ばしていくべきだ。

同年11月にブランド力のアップグレードを開始し、主力の羽毛布団を作り、「世界でよく売れている羽毛ジャケットの専門家」という戦略的地位を確立しました。今回は服業(yè)界全體に目を向けず、自分の本心に戻り、羽毛ジャケットという分野に焦點(diǎn)を當(dāng)てています。

同じく2017年の冬に、カナダから飛んできたガチョウの毛が中國(guó)の若者を席巻しています。スター街で撮影し、人々が著る服は、「流行」に関する冬のコーディネートの中で、カナダガチョウ（Canada Goose）というブランドの羽毛ジャケットの姿がほとんど見られます。

人々は突然、羽毛ジャケットは中高年の専屬ではなく、驚くべき配色と土ぼこりの毛の襟だけでなく、デザイン感のない全體が全身のファッション絶縁體であることを意識(shí)しました。

潮流を追求し、デザイン性を重視し、一定の購(gòu)買力を持つ一二線都市の若者たちはカナダガチョウのような羽毛ジャケットブランドに視線を向けています。

カナダガチョウの出現(xiàn)と運(yùn)営モデルは重要な戦略発展の時(shí)期にあるボストンに対して、正確な消費(fèi)者の位置づけとブランドのマーケティングは一つの企業(yè)にとって何が重要かを示しています。

この時(shí)、すべての準(zhǔn)備は東風(fēng)だけが欠けています。

帰ります

2018年9月、ニューヨークファッションウィークは予定通り始まります。今回のファッションウィークに參加したブランドリストの中で、波司登はその中に驚きました。

アン?ヘブライと「イーグル?アイ」ジェレミー?レナがショーのゲスト席に座り、オープニングはヴィ密御用達(dá)スーパーモデルAlessandra Ambroosioだった。

波司登という行為は地球の向こうにある中國(guó)の消費(fèi)者集団の中で火をつけました。しばらくの間、波司登に関する話題度が急騰しました。

それだけではなく、波司登は自分のために「國(guó)産品」というラベルを付けました。シリーズ全體は中國(guó)の伝統(tǒng)的な水墨畫の要素、竜の元素をデザインの光點(diǎn)としています。

同時(shí)に、波司登さんも自分のマーケティングルートをさらに広げて、広告の投入力を高めて、マスコミと協(xié)力して、波司登さんの広告が若者が多いオフィスビルのエレベーターの中に現(xiàn)れ始めました。

また、ボストンは以前の伝統(tǒng)的なオフライン店を次第に閉鎖し始め、ショッピングセンターやファッション百貨の新しい店舗に代わります。これらの新しい店舗はボストンの今回のモデルチェンジに合わせて明るくてモダンに見えます。

その位置付けの消費(fèi)者の群體によって――購(gòu)買力がある若者、波司登はまたその製品の価格を高めて、主要な製品を1500から2000元に定価しました。

これらの措置はきっと有効です。

2018年は厳しい冬と言われていますが、波司登はこの年に逆市で上昇し、その株価は年明けの0.62香港ドルから年末の1.45香港ドルに値上がりしました。

2019年には波司登は更にその転換とマーケティングの歩みを速めました。

2019年9月、ボストンはミラノファッションウィークに參加しました。今回のファッションウィークで、ボストンを著たオスカー映畫を見た後、ニコル?キッドマンさんはショー場(chǎng)の前列に現(xiàn)れた「宇宙博主」のキラ?ファラグニさんを見ました。中國(guó)ブランドのショーを始めて、首席に立ったスーパーモデルのケダー?ジェナさんを見ました。

波司登さんは再び各大社交ソフトのプラットフォームに登りました。友達(dá)から紅ちゃんの本まで、微博熱までの検索は一つも落ちませんでした。

ある人はニュースの寫真で、かつてカナダのガチョウを橫切った馬雲(yún)も波司登に変えたことを発見しました。

2019年の天貓雙十一期間、波司登も非凡な成績(jī)を獲得しました。天貓旗艦店は7分間で億元を突破しました。78分間で去年の全日売上高は4.14億元を突破しました。全ネット売上高は8億元を突破しました。全ルートの売上高は10億元を突破して、同期比37%増加しました。

先日の11月27日には、ボストンとフランスのデザイナーである高tie耶が提攜した「ボストン×ゴーティエデザイナー連名シリーズ」の羽毛ジャケットが正式に発表されましたが、今回は「荷作りの女王」の楊冪と「ファッションの寵児」の李宇春とのコラボレーションです。微博を開いて見たのは、「爭(zhēng)えない波司登」を熱望して話題のページに書き込んだことで、ファッションのKOLたちが波司登に賛辭を述べています。

2019年には、波司登の株価は一時(shí)4.5香港ドルまで上昇しました。2018年の0.62香港ドルに比べて、ほぼ7倍になりました。

波司登モデルチェンジのこの3年間を見てみると、2017年から2019年までの売上はそれぞれ68.17億元、88.81億元、103.83億元で、純利益も2017年の3.92億元から2019年の9.81億元になります。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)が発表した2018年中國(guó)服裝業(yè)界百?gòu)?qiáng)リストにおいて、波司登はそれぞれ「営業(yè)収入」と「利益総額」の二項(xiàng)目の指標(biāo)で第五位と第三位にランクされています。

いつもの品質(zhì)によって、絶えず向上しているデザイン感、精確なマーケティング方式は、沈黙の數(shù)年後に、波司登は再度自分を証明しました。

波司登さんは自分の期待を完全に完成したと言ってもいいかもしれません。しかし、振り返ってみれば、風(fēng)雨が浮き沈みしているこの43年は8文字でまとめられます。