維密が買収された後、神話を続けることができますか？

ヴィクトーンは長い間、全米、ひいては全世界の消費者に追いかけられた「夢」であり、無數の人々の心の中の「セクシー神話」である。今は「夢」が砕け、「神話」がなくなり、維密は割引されて買い付けられています。買い手はかつて世界最大の事務用品小売業者のスティー?テ博の私募大手Sycamoreを買ったのですが、どうしてこんなに大きな能力がありますか？

「天使」のヴィクトリアがセクシーになりません。

CNBCはこのほど、米下著ブランドのビクトリアの秘密（Victoras Secret、以下「Vi密」という）の親會社L Brandsとプライベートエクイティ株式會社Sycamore Partners（以下「Sycamore」という）が、ヴィクトリアの販売に関する問題について、近く取引が成立したと発表した。調査會社MKM Partnersのアナリスト、Roxane Meyerは、L BrandsとSycamoreの取引が達成される確率が高いと発表しました。つまり、ビッチの販売はもう決まっているかもしれません。

注目すべきは、上記のアナリストは約20億-34億ドルの売上高のピーク時の半分だけの売上高を販売すると予想されています。

Sycamoreはこのようにして全米、ひいては全世界の消費者に追われていた「セクシー神話」を安く買わされます。実は、私募業界の「ハゲワシ」と呼ばれるSycamoreの資産バッグをよく見ると、このような商売がうまくいっていることが分かります。

01業界ハゲワシSycamore

Sycamoreはニューヨークに本社を置くプライベートエクイティ會社で、Steefan KaluznyとPeter Morrowによって2011年に設立されました。この二人の創始者は米國のもう一つの2000年に設立されたプライベートエクイティ會社Golden Gate Capitalから來ました。Kaluznyはイェール大學の文學學士學位とハーバード?ビジネス?スクールのMBA學位を持っています。Morrowはスタンフォード大學の學士學位とスタンフォード大學商學院のMBA學位を持っています。

Sycamoreは消費と小売業に専念し、主に各種のプライベートエクイティ戦略による投資に従事しています。その中で最も注目されているのは、レバレッジ買収、不良買収、複雑な會社分割と債務投資です。同社が管理する資金は150億ドルを超える。

SycamoreはL Brandsの前身であるLimited Brandsとゆかりがあります。Sycamoreは2011年に設立されたばかりの頃、Limited Brands傘下の購買業務を擔當するMast Globla Fashionsを買収しました。MGFはSycamoreの統合に協力して、Sycamoreが買収したTalbots、Torridなどのアパレルブランドを含めて、アパレル小売帝國を構築しました。

2012年、Sycamoreは3.91億ドルで米國の婦人服小売業者Talbotsを買収した。2013年、Sycamoreは6億ドルで米國の衣料品小売店Hot Topic Incを私有化した。2014年、Sycamoreは22億ドルの価格で米國の婦人服オンライン小売業者Coldwater CreekとアパレルグループThe Jones Group Incを買収し、翌年に両者を販売する。2015年、Sycamoreはまた30億ドルを投資して、百年の歴史を持つ米國最大のファミリーチェーン百貨Belk、Incを買収しました。

しかし、Sycamoreの最も有名なケースは2017年に69億ドルの価格でグローバルオフィス用品小売大手のStples（Stetabo）を買収しました。この取引は當時の世界最大のテコ買収である。

02は世界的なオフィス大手の歴史泰博に引き継ぎます。

1986年に設立された歴史泰博は世界で初めての事務用品スーパーです。低価格戦略によって、スミテ博は米國のオフィス消費市場の50%を急速に占めています。1999年には、世界的な業界指導者の地位が確定しました。

最盛期には、史泰博の業務は26カ國と地域をカバーし、店舗は2200店を超え、年間250億ドル近く、市場価値は190億ドルを超えました。2007年、史泰博は《財産》の世界の500強にランク入りしました。

しかし、拡大に伴って、大企業病がだんだん現れてきました。2011年から、スミテ博の売上高は減少し始めました。同時に、スミテ博も閉店しています。

2015年2月、スミテ博は力の限りを盡くして、63億ドルで業界の第二位のオフィスサプライチェーンのODIを買収しようとしています。しかし、取引は獨占禁止を理由に再び連邦貿易委員會に拒否され、スティーブが歐州迪事務所に2.5億ドルの費用を支払うようになった。

2016年、史泰博の純損失は14.9億ドルである。2017年、Sycamore 69億ドルの買収を受けた。買収完了後、Sycamore Partnersは、スティーブの小売業を適切に縮小し、その強みとなる「B to B」業務を保留しました。

2017年末までに、Sycamoreの年間化総リターン率は60%に達しています。

これらの既往の事例は、Sycamore Partnersと買収したMKMPartnersアナリストのRoxanne Meyerによると、維密の買収が達成された可能性は非常に高く、Sycamore Partnersの管理層はこの買収を非常に支持している。

Meyerは同時にこの取引の高達成率の原因を説明しました。「Sycamore Partnersの過去の買収の歴史から見て、その買収のブランドは往々にして隙間の中で生存しています。業績がよくなく、自身の発展が不利で、しかも市場競爭環境の中で脅迫されています。」

03 Sycamoreはもう「セクシー」ではないヴィックを活動できますか？

Belk、史泰博と同じ危機に陥ったのは、維密である。

ヴィクトリアの「セクシー神話」は1977年に始まった。消費者にセクシー、ファッション、ロマンチックな下著製品を提供することを目的として、當時の消費者の下著に対する需要は最も基礎的な段階にとどまっていた。

1982年に500萬ドルの収入を得た維密は創業者のRoy Raymondに100萬ドルの価格でL Brandsの前身のThe Limitedグループに販売されました。The Limitedは現在の最高経営責任者であるLeslee Wexnerによって創立され、維密のほかに、The Limited、Expressなどのアパレルブランドを持っています。Leslie Wexnerの商業化によって、維密は80年代から拡大を加速し始めました。製品ラインは靴靴、タキシード、香水などに拡大しました。

1995年には、より多くの消費者に接觸するために、ヴィ密は率先して下著業界全體に影響を與える年間ショーを出しました。第一回目のヴィクトリアショーから、無數の男性消費者の注目を集めるイベントが毎年各新聞のトップに上がり、ヴィクトリアは世界中に広まり、さらに「セクシー」の代名詞となっています。1999年1月、ヴィクトリアは初めて公式サイトでリアルタイムで放送され、30分以內のクリック數は100萬回を超え、一時はネットが麻痺した。

しかし、21世紀に入ってからは、ヴィクトリア製品のデザインが老朽化し、ブランドイメージが消費者の心理狀態と審美のアップグレードに追いつかず、ショーの影響力も日増しに衰えています。

ヴィクトリアの「セクシー」マーケティング戦略に対する業界の非難は長くなりましたが、この輝かしい15年間の下著大手はこれをなかなか直視できませんでした。コーレスリサーチの発表によると、ヴィトンは2018年の米國市場シェアは2013年の31.7%から24%に減少しました。

Coresightリサーチは、市場動向の変化や競爭相手の出現が、年々減少している主な原因であると指摘しています。人工知能や他の技術の臺頭により、消費者のセクシーな定義が変化しつつあり、快適さとフィットネスは彼女たちの下著に対する新しい需要となります。同時に、Nike、adidasとLululemenなどのスポーツブランドも絶えず下著市場に侵入しています。前三者の下著製品は0.2%の市場シェアを占めています。

アパレル業界の最大の心配は若者の好みがわからないことです。2016年度に77.8億ドルの売上高を記録した後、維密の業績は急転直下し始め、2017年度の売上高は9%から73億ドルに急落しました。維密は2018年の業績にも期待の好転が見られず、収入は0.17%から73.75億ドルまで下落し続け、維密の収益力を受けて再度下落しました。L Brandsの通年の純利益は同34.5%から6.4億ドルまで下落しました。維密は最大の負擔となりました。

ヴィクトリアのドラッグにより、L Brandsの業績は4四半期連続で減少しました。2019年前の第3四半期の売上高は2%減の82.07億ドルで、粗利益は35%まで下がり、純利益は41%減の1.13億ドルです。このうち、維密売上高は45.28億ドルに6.5%下落し、Bath&Body Worksの売上高は29.95億ドルに11.7%上昇した。

2020年1月4日までの9週間で、L Brandsの休日シーズンの売上高は引き続き4.07%から39.06億ドルまで下落しています。売上高より3%下落しています。現在の會計年度では、L Brandsの売上高は12.13億ドルに2.76%下落した。報告の期末までに、維密は全世界で1201軒の店舗を共有しています。その中の22軒は中國にあり、過去1年間で45軒の店舗を閉鎖しました。

Sycamoreさんが引き継いでから、維密さんはまた「セクシー神話」を続けて、千萬人の若い女性の心の中の下著の女王になりますか？