オフライン店舗の回復は5割弱スポーツブランドが臨時に「微商」に扮した

新型コロナウイルスの感染予防?抑制はまだ終わっておらず、各業界のオフライン消費は短期的に最も影響を受ける分野となっている。

最近、複數のスポーツブランド企業が相次いで希望的な公告を発表し、會社の現在の運営狀況を明らかにした。オフライン店舗の運営が完全に営業を再開していないため、各大手企業はオンラインチャネルに目を向け、「クラウドショールーム」、「クラウドショッピング」などのモデルはスポーツブランド企業の新たな小売手段となっている。

多くの本土ブランドがオンライン販売プラットフォームに力を入れ、割引割引などの方法で販売を促進し、疫病発生期間の対応措置としている。同時に、安踏と361度を含む國産スポーツブランドでは、従業員たちが臨時に「微商」の役割を果たすようになった。

　　店の回復が遅い

スポーツブランドKAPPAの親會社である中國動向は2月21日、グループ及び子會社が所在地政府の関連防疫及び操業再開のガイドラインと要求に基づき、2020年2月19日現在、すでに操業を再開しているオフライン店舗（KAPPA子供服事業を含まない）が総店舗數の30%を占め、他の店舗は徐々に操業を再開していると発表した。

商品供給狀況について、中國の動向によると、疫病による操業再開の遅れ、物流や通関の阻害などの影響で、湖北省武漢市の倉庫に保管されていた商品が流通できず、オンラインと子供服事業は疫病発生以來、全體的に販売可能な在庫が不足している。

実際、新型コロナウイルスの流行以來、多くの企業がボランティア宣言を発表している。2月17日、安踏氏は率先して公告を発表し、2020年2月14日現在、大陸部の各ブランド店舗の40%近くが営業を再開しており、6割以上が休業狀態にあると明らかにした。感染拡大は避けられず、グループの2020年上半期の財務パフォーマンスに影響を與え、下半期になって正常なレベルに回復する見通しだ。

その後、361度、特歩も公告の中で、現在グループの自社工場はすでに初歩的に運営を再開しており、湖北省にある店舗を除いて、全國の他の地域の小売店は2月末までに徐々に運営を再開する見通しだと明らかにした。

また、李寧公司の責任者も、疫病がスポーツ業界の発展に一定の衝撃を與えており、現在、李寧湖北地區の店舗はすべて閉鎖されている狀態だと述べた。李寧傘下の店舗はディーラー店舗と自営店舗に分かれており、店舗タイプや営業場所によっては一時休業や営業時間短縮の取り扱いがある。

紡績服裝ブランド管理の専門家で上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、「現在は國民全體の「戦疫」の重要な時期にあるため、スポーツブランドのオフラインビジネスは難しい可能性があり、「クラウド」販売プラットフォームを増設することは、各企業が取らなければならない措置になるに違いない」と述べた。

　　全員販売開始

「クラウド販売」プラットフォームが追加されたが、北京商報の記者は、現在、複數のスポーツブランドの責任者がモーメンツなどのソーシャルプラットフォームで製品や優待情報を発表し、オンライン販売の活性化を図っていることを明らかにした。

2月20日、ピケスポーツブランド部の林小雄ディレクターは、モーメンツでの持ち込みに成功した後、「兄と姉のサポートに感謝し、內部PKで恥をかかなかった」と書いた。

林小雄氏はモーメンツでの荷物持ち込みはスポーツブランドの全員販売の縮図にすぎず、消費者が店に入れず、顔を合わせることができない狀況の難題に直面し、各スポーツブランド企業は続々と全員販売を開始し、従業員が自分の微信モーメンツで商品を販売し、微商のように畫面をスキャンして製品図と購入リンクを発表した。

361度の公告によると、疫病が端末販売に與える影響を補うため、グループは販売を電子商取引プラットフォームに移し、「全員マーケティング」の呼びかけを開始し、「微信ウィジェット」を追加するなどオンラインマーケティングを強化した。

同様に、アンタングループ側も明らかにしたところによると、3萬人以上の従業員とディーラーパートナーが「全員小売」に參加し、各ブランドの販売とブランドサポートチーム、すべての経営陣と共有チームが続々とマイクロストアをオープンした。

北京大學國家體育産業研究基地スポーツ産業高品質発展研究課題グループの郭斌準教授によると、國內のスポーツブランド企業は全域マーケティング、全員マーケティングを行っており、従來のマーケティング方式よりも、モーメンツで商品を売るほうが消費者との心理的距離を縮めることができるという。

　　私域トラフィックの発生

業界関係者から見れば、全員販売のモデルの背後には、非常時に私域のトラフィックを変化させることの表れでもある。

現在、ほとんどのスポーツブランドはCPS（販売）分割方式を採用しており、従業員一人一人が獨自のQRコードを持っている。ある従業員のQRコードで取引が形成されると、その従業員はこの取引から一定の割合で分割されます。

業界からのフィードバックを見ると、今年第1四半期の全體的な業績の損失はもはや避けられないが、今回の疫病発生により、伝統産業がデジタル化を通じて空間的障害を克服してより多くの消費者にサービスを提供できることを見て、デジタル技術が広い応用の將來性を持っていることも見られた。

程偉雄氏によると、企業はブランドを手放すことで、従業員がモーメンツの內容を主導し、消費シーンを増やし、消費者の生活と維持感情を浸透させる重荷となり、將來的にデジタル化されたさまざまな応用シーンがマーケティング分野で次々と現れるという。

注目すべきは、プライベートドメインマーケティングの新しい風當たりが想像以上に早くなったことだ。わずか數週間で、スポーツブランドはすでに電子商取引の分野で逆流している例がある。

安踏氏が提供したバックグラウンドデータによると、1月末から2月16日までに、グループの電子商取引の人工接待コンサルティングは延べ45萬人を超え、前年同期の水準を上回った。安踏グループの電子商取引責任者は、1月にグループの電子商取引事業が目標を超過達成し、2月にも販売が予想を達成する見込みだと述べた。

しかし、現在の工場再稼働の遅れはすべてのスポーツブランドが直面している難題である。あるスポーツブランドの責任者によると、工場の生産能力はまだ正常なレベルに回復できず、一部の製品の供給不足を引き起こすと同時に、新製品の発売販売と3月の大促進活動に影響を與えるという。

また、全員販売も同様に出荷遅延、宅配便の時効保証がないこと、個別地域では出荷できない問題に直面しており、消費者が買い物意欲を低下させる可能性があり、消費者の返品の確率も高まる可能性がある。

「スポーツブランドにとって困難は一時的なものであり、今回のコロナ禍を経て、消費者の健康への重視度は徐々に増加し、スポーツ消費も大きな成長を迎えると信じている」。程偉雄氏によると、この間のスポーツブランドの全員販売に露呈した問題と機會は、すべてのブランドが自分の運営モデルを考え直す価値があるという。