ワニブランドの亂れが消費(fèi)者を困惑させている

主力ブランドのラコステの業(yè)績(jī)が躍進(jìn)している中、スイスのファッショングループMaus Freresは、グループブランドの行列を拡充するために、より多くの潛在的な買(mǎi)収機(jī)會(huì)を模索すると発表した。より広範(fàn)なモデルチェンジ戦略の一環(huán)として、グループはMFブランズグループに正式に改名した。

「當(dāng)社のブランド発展の潛在力は大きく、グループは再び攻勢(shì)をかけたい」と、グループ最高経営責(zé)任者兼ラコステ最高経営責(zé)任者のThierry Guibert氏は、MFブランズグループは現(xiàn)在債務(wù)問(wèn)題がなく、ブランドポートフォリオを強(qiáng)化するために十分な火力を持っていると述べた。

ラコステ、ガント、エーグルの3大ブランドに加え、2019年にはフランスのアパレルブランドThe Kooplesにも組み込まれた。次の希望収入の下での目標(biāo)について、グループは売上高が2億~ 3億ユーロのハイエンド?ポジショニング?ブランドを狙っている。

このような積極的な國(guó)際化拡大の野心の背後には、コアブランドのラコステの日増しに穏健な力が支えられている。その年収はすでにグループの総収入の60%を占めている。さまざまな改革措置の実施は、ラコステ自身のモデルチェンジの発展を支援するだけでなく、MFブランズグループのより強(qiáng)力な成長(zhǎng)方向への邁進(jìn)を推進(jìn)している。

　新クリエイティブディレクターのヤングデザイン

フランスのテニス選手RenéLacosteによって1933年に創(chuàng)設(shè)されたLacosteは、長(zhǎng)年にわたって「ブルジョア中年男性」の代表格とされてきたが、トレードマークのポロシャツは日常生活ではなくゴルフ?qǐng)訾爽F(xiàn)れるのに適しているようだ。

振り切れない「ステレオタイプ」は、ブランドが消費(fèi)市場(chǎng)を広げる最大の障害の一つとなっている。歐睿コンサルティングのファッション?美容業(yè)界アナリスト、Florence Allday氏によると、ファッション業(yè)界はスポーツカジュアルスタイルにますます飽きてきており、特にフォーマルデザインに根ざしたブランドは、現(xiàn)在のスポーツウェア市場(chǎng)のトレンドに適応するのは難しいという。

ラコステが伝統(tǒng)的なスポーツスタイルの限界を打破し、より若返ったファッションデザイン路線を歩む方法は、英國(guó)人デザイナーのLouise Trotterが2018年10月にブランドクリエイティブディレクターに就任して以來(lái)、迎えた最初の挑戦である。

「今の時(shí)代背景で、人々がどのようにラコステを通じて身なりをしているのか考えています」とTrotter氏はBoFとのインタビューで、「何か違いがあるとすれば、それをもっと魅力的にしたいということです」と語(yǔ)った。

2019年3月、ブランド初のファッションラインがデビューした。René本人のファッションスタイルからインスピレーションを得て、このシリーズはブランドスタイルを踏襲することを主として、改革と突破の面でまだ少し窮屈だ。しかし、同年10月に発表された2020年春夏シリーズ、そして今年最新の秋冬シリーズのデザインは、Troterが確かにデザインを若年化の方向に推進(jìn)していることを明らかに示しており、大面積幾何學(xué)的に衝突した色塊を特徴とする、明るく豊かなストライプの裝飾は、すべて例証である。

8年間務(wù)めた元クリエイティブ?ディレクターのフェリペ?オリヴィエラ?バプテスマをトロッターに引き継がせ、ラコステはこのデザイナーに自信を持っていることは言うまでもない。「Louiseはブランド発展の柱だ」とGuibert氏はコメントしている。ラコステに入社するまで、Trottterは英國(guó)ブランドJosephのクリエイティブディレクターであり、在任中にブランドを同名の親會(huì)社のコアキービジネスに成長(zhǎng)させることに成功した（売上高の全體に占める割合は87%）。

今年3月だけでも、ラコステはいくつかのコラボレーションシリーズをリリースしている。クリエイティブプロジェクトFriends With You、アーティストのJeremyvilleやイラストレーターのJean-Michel Tixierとの連名で、ブランドのクロコダイルロゴのために興味深い創(chuàng)作デザインを行っただけでなく、秋冬のショー會(huì)場(chǎng)の活気をさらに引き継いだ。これまでの2018年とSupreme、2019年には米アーティストのKeith Haringなど、目新しいコラボレーションが多く、ラコステは新クリエイティブディレクターを任命すると同時(shí)に、外部の力を借りて、より多様なブランドイメージを表現(xiàn)しようと試み、若い消費(fèi)者の注目を集めてきた。

　　弱い部分の重點(diǎn)改善

ポロシャツと緑のクロコダイルのロゴは、ラコステの代表的なシンボルとして、ブランドの認(rèn)知度を形成するのに欠かせない。しかし一方で、これらの古典的な要素はまた、ブランドのさらなるブレークスルーと革新をある程度阻害している。

ブランド収益のポロシャツ製品への依存度を軽減するため、Guibertは2015年に舵を取って以來(lái)、靴類(lèi)とアクセサリー事業(yè)の経営投入を強(qiáng)化し続けている。靴や皮革製品のライセンスの買(mǎi)い戻しや卸売ルートの削減により、ラコステの靴や皮革製品の直販実績(jī)は顕著に伸びた。

同時(shí)に、ワニのマークの過(guò)度な露出、商標(biāo)の類(lèi)似現(xiàn)象の氾濫もブランドイメージに損害を與えた。中國(guó)市場(chǎng)を例にとると、商標(biāo)が似すぎているため、ラコステは長(zhǎng)い間「香港ワニ」のクロコダイルや「シンガポールワニ」のCarteloと法的紛爭(zhēng)を抱えており、市場(chǎng)に共存する「ワニブランド」たちも消費(fèi)者を困惑させてきた。また、ブランドデザインにおけるワニマークの頻繁な使用は、視覚的審美的疲労、消費(fèi)者への吸引力の低下などの影響を與える可能性もある。

「ワニのような非常に明らかな要素を除いて、私は特に多くのものを設(shè)計(jì)しました。私は製品をもっと良くしたいからです」とトロッター氏は述べた。「ワニは私が最後に服のデザインに加えることを考えた要素です」とラコステのアクセサリーシリーズを拡大することは、トロッター氏のブランドへのビジョンの一つでもある。彼女はワニ要素とより垂直なアクセサリーシリーズを組み合わせ、前者の流行を利用して後者の魅力を高める計(jì)畫(huà)だ。

婦人服のラコステはこれまで本格的に足を踏み入れていなかった分野でも、ブランド初の女性クリエイティブディレクターのもと、今年2月に女性のための初のアパレルシリーズIconic Womenを発売した。これは「異なるビジネスをつかむ大きなチャンス」とGuibert氏は考えている。

KooplesとAigleに新しい最高経営責(zé)任者を任命するなど、さまざまな改革措置が順調(diào)に進(jìn)んだおかげで、MFブランズグループの2019年の売上高は32.1億ユーロに達(dá)した。このうち、ラコステの売上高は2016年以來(lái)42%増の20億ユーロを突破した。ラコステのブランド革新に成功し、ビジネスを著実に発展させた後、MFブランズグループは次のステップに目を向けている。

「私たちは國(guó)境を超えてどこでも人気のあるブランドを探しています。それらはアパレルブランドでもあり、ホームブランドでもあります」とGuibert氏は英紙フィナンシャル?タイムズのインタビューで、「Kooplesは完璧な例です。アジアや他の地域での拡張によって、今後數(shù)年間でブランドの売上高を4億ユーロ前後に倍増させることができると考えています」。