マーケティング効果：震える音ウイルス式伝播技術

數週間前、メイクアップブランドMiss Aのジャン?バイイク最高経営責任者が意外にもブランドサイトへのアクセスが450%急増し、製品販売量も質的な飛躍を遂げ、通常の取引額より4倍以上高いことを発見した。

1日後になって、彼女はこの異常な現象が生まれたのは、Miss A製品に関する動畫がTikTokで「ウイルス」のように急速に広まったからだと分かった。動畫の中のある消費者は、自分が購入したMiss Aマスカラ、ファンデーション、口紅、アイシャドウを展示しており、わずか3日間で300萬人以上の視聴回數を獲得し、多くの若い視聴者が同ブランドのオンラインサイトに殺到している。

「私は攜帯電話にTikTokをダウンロードしたこともないので、どのような影響が出るかは分かりません」とBaik氏は言います。しかし、人々は確かに私たちの製品に注目しています。」その後間もなく、Miss Aの製品は他の3つの人気動畫に続々と登場し、同ブランド自身もTikTokアカウントを開設した。

ひっそりとTikTokで起きているメイクブームは、同じく中國の「震える音」に急速に広がっている。カース?データが発表した「2020ショート?ビデオ?コンテンツ?マーケティングトレンド白書」によると、「メイクアップ」は最も急速に増加しているKoLコンテンツのカテゴリーの中で5位にランクインしており、その中で李佳琦氏はメイクアップ評価の內容で同プラットフォームの年間で最も急速に増加しているKoLとなっており、「メイクアップ」が音聲視聴者に與える魅力の大きさを示すのに十分である。

しかし、KoLと比べて、美化粧ブランドの手ぶれ音に対する開発力は相対的に小さく、手ぶれ音で活躍しているすべての青V企業番號のうち、わずか2.57%が美化粧分野に屬している。Baik氏も、Miss Aは現在、TikTokをより活用する方法を模索していると述べた。

新しいチャネルを発展させ、より多くのトラフィックを実現したいメイクアップブランドにとって、TikTokとドトーンは巨大なマイニング待ちの空間を持っており、前者は2019年に世界でWhatsAppに次ぐダウンロード數を記録し、後者の中國での1日のアクティブユーザー數はすでに4億を突破した。この2つのプラットフォームの特徴に対して、相応のコンテンツ戦略を制定することは、メイクアップブランドの「ウイルス式」マーケティング効果の実現に役立つだけでなく、プラットフォームに集まった多くの若い視聴者の関心と興味を獲得することもできる。

　靴を履いて律動する

Miss AのようにTikTokやドトーンに進出する前から注目を集めているブランドもありますが、デジタルマーケティング會社January Digitalの創業者Vic Drabicky氏は、ブランドは重要な発展ノードが來る前に自分で相応のビジネス準備をしなければならないとアドバイスしています。

Drabicky氏は、YouTubeやTwitterなど他のソーシャルメディアの內容をそのままにしてはいけないと考えている。最高のビデオは、あるプラットフォームから生まれなければならない?！弗ぅ螗攻骏哎楗啶厦坤筏坤筏懻妞蛱峁─贰ikTokはウイルス感染を引き起こすような興味深い內容を表しています」Ralph Laurenの最高デジタル責任者Alice Delahunt氏はBoFに対し、Dixie D'amelio、Andre SwilleyなどのTikTok人気者と提攜していたことを明らかにした。

ブランドは、TikTokやドトーンの「発見」ページで流行している挑戦試合のトレンドを中心にコンテンツを構築することができる。この點から言えば、プラットフォームコンテンツの核心的な意味は「ダンス」にある。

ペレヤが震える音で始めた「フラフラバブルダンス」を例にとると、この挑戦試合の露出數は6億回を突破し、15萬人以上が參加し、自分のダンスの模倣動畫を投稿した。獨特のダンスアクションのデザイン、KoLを招待して一緒に宣伝し、パーラーヤーの活動をより多くの視聴者に広めることに成功した。

TikTokと震える音は「速く、理解しやすく、ダンスに基づく表現力が必要で、ブランドはこの方面に近づくべきだ」とし、「Drabickyは、」あなたがこの方向から外れるほど、効果は悪くなると述べた?！?/p>

Drabicky氏も、このようなビデオプラットフォームはすべてのブランドには適用されないと指摘している。お笑い動畫を作ることは、一部の贅沢ブランドのイメージを損なう可能性があると警告した。しかし、リスクと挑戦と両立するのは、自分の製品を広めるチャンスだと主張している。

「人々はメイクアップブランドのためにTikTokを使っているわけではありません。彼らは面白くて特別なコンテンツを欲しがっています。「しかし、これらのプラットフォームはメイクアップや靴製品のために展示スペースを提供している」と話しています。

　　音楽に合わせて、リズムをつかむ

適切に操作すれば、挑戦試合のイベントを協賛するブランドはTikTokとドトーンに異彩を放つことができる。

昨年10月、米化粧品會社e.l.f.は、ブランドの再構築を支援するためにブルックリンに本社を置くクリエイティブエージェントMovers+Shakersを招聘した。同機関の依頼で、アーティストのHolla FyeSixWunと作詞家のiLL Waynoがe.l.f.に協賛した挑戦試合にオリジナルサウンドトラックをデザインし、#eyeslipsface（つまりe.l.f.の社名）を話題ラベルにして、自撮りに似た短い動畫を投稿するようユーザーを招待した。

6日間で、この話題に関連する動畫は10億回以上の視聴數を獲得し、300萬人以上のユーザーがビデオチャレンジに參加した。e.l.f.も7人のショートビデオクリエイターと協力し、このチャレンジコンテストへの參加度を牽引したが、ブランドの最高マーケティング責任者Kory Marchisotto氏はチャレンジ活動の成功をサウンドのおかげと考えている。

「このサウンドトラックはTikTokのために開発されたもので、1フレーム1フレームで設計されています」とMarchisotto氏は言う?！袱长?5秒の動畫はいくつかの部分に分けられており、クリエイターたちに自己表現の能力を鍛え、それぞれの部分の間に間隔を空けて、異なるものを見せるように要求されています」

數百人のTikTokスターと協力しているコンテンツクリエイティブスタジオCollabのエリック?ジャックス首席戦略官も、挑戦試合のために完璧な伴奏音楽を見つけることが重要だと考えている?！袱长欷椁违鹰钎摔膝辚亥撺毪翘膜韦瑜Δ胜猡韦匾扦埂工去弗悭氓故悉涎预Α！噶餍肖浈谣氓抓邾氓滓魳Sになりがちですが、簡単に踴れるようにしなければなりません」。

広告制作のためのヒットコンサートは、チャレンジャーがユーザーにとってより魅力的なものになるとし、「TikTokコミュニティはブランドの積極的なマーケティング感覚が好きではありませんが、ユニークで面白い音楽が登場すれば、彼らがこの普及を受け入れる可能性が高くなります」と付け加えた。フラフラバブルダンスチャレンジコンテストを開始した際には、ボレヤも「美から泡へ」という専屬曲を発表し、動畫とその製品の泡が豊富な特徴を直接結びつけ、ダンスに合わせて視聴者にもう一つの獨特な製品記憶點を提供した。

　　まずは辛抱強く

Marchisotto氏によると、e.l.f.は長い間、eyeslipsfaceチャレンジから報われたという。このスポンサーシップの話題はTikTokで最も成功した広告活動の1つになったが、すぐに売り上げを伸ばすことはできなかった。

同イベントの目標は、「認知を確立してから、消費者の心に深く入り込み、將來的にブランドとつながりを持たせること」だという。Marchisotto氏によると、過去數週間、e.l.f.のアイシャドウや唇の角質除去製品の一部がTikTokで広く流通しており、これはまさにブランドがプラットフォームで存在感と影響力を発信し続けていることの表れだという。

TikTokはこれまでにもショッピング指向の動畫を出してみたが（関連技術テストは中止された）、専門家は、このプラットフォームは遅かれ早かれ人々がショッピングできるリンクアドレスをコンテンツに添付するとみている。「このようなビデオプラットフォームが“消費可能”になると、それは最も魅力的な00後のショッピング交流の場になるだろう」と、マーケティング會社RQのアレグラSalke-Hussey副カスタマーディレクターは言う?！弗芝楗螗嗓郡沥辖?、これらのプラットフォームをどのように利用するかを知れば知るほど、將來的には若い消費者の前でより多くの収益を得ることができる」。

震える音は2018年に中國で「商品ショーウインドーショッピングカート」機能をオンラインにしたが、「低敷居、重流量」の特徴のため、ブラシリスト、偽物、詐欺などの不良現象が現れ、さらに「三無」と「違反違法」製品が多く混ざっている。今年1月、震える音は前後して「震える音ショッピングカートの動畫配信頻度調整通知」と「化粧品商品共有調整通知」を発表し、以來、プラットフォームは商品共有基準を高くし、低品質の製品やブランドたちはそのプラットフォームで生き殘るのは難しいかもしれない。

しかし、January DigitalのDrabicky氏は、ブランドは実際にはTikTokやドトーンアカウントを販売促進のためのチャネルと見なすべきではないと考えている?！袱长欷颏黏私Yびつけようとしているブランドは、広告を見て製品を購入する行動パターンがここでは効果的ではないため、落膽するだろう」と同氏は述べた?！缸瞍庵匾胜韦膝芝楗螗嗓沃趣?、これはコメントといいね數に基づいて測定される」。

　適切なパートナーを見つける

他のソーシャルメディアプラットフォームと同様に、ブランドがTikTokやドトーンで知名度を確立する最善の方法は、影響力のある人と協力することです。

資生堂やDiorなど多くの海外ブランドは、震える音が入居したばかりの頃、スターの代弁やインタビューなどの動畫を投稿して露出を狙うなど、比較的簡単で直接的な方法を選んでファンの注目を集めていた。國産ブランドの卡姿蘭は男性グループの楽華七子と協力して、芯があってこそ男神震え音挑戦試合を始め、大規模なファンのインタラクティブなフィードバックを成功させ、最終的に16億近くの動畫再生量を獲得し、化粧品業界挑戦試合のトップを占めた。

しかし、TikTokと震える音のトラフィック運営ロジックは他のソーシャルプラットフォームとは大きく異なる。TikTokでは、「ディスカバリー」ページに表示されるすべての動畫がブレイクに向かう機會がある（話題のタグ#ForYouを使用した動畫はすべてこのページに表示される）。震える音の動畫は、まず數の少ないユーザーグループ內で「試験放送」され、この動畫のインタラクティブ指數が閾値を超えると、より多くの視聴者グループに投入され、再生量と影響力の増加を実現します。このアルゴリズムは、ビデオの內容が十分に魅力的であれば、多くの「草の根」も一夜にして有名になることができます。

これに対して、マーケティングの専門家たちは、各ブランドがTikTokやドトーンに網をかけたほうがいいとアドバイスしている。

「このアルゴリズムモデルの特徴により、ブランドは相対的に規模の小さい影響力のあるネットレッドと本格的に協力する機會があるだろう」と、ネットレッドマーケティング機構Obviouslyの創始者で最高経営責任者のMae Karwowski氏は述べた。

ジャックス氏は、TikTokやドサウンドネットレッドと協力する最善の戦略は、あまり遠くまで考えないことだと考えている。「トレンドの変化がこんなに速くて、私たちの創作內容は1週間以內に実行すべきだ」と彼は言った?！袱い膜扦?、あなたはこのプラットフォームを抱擁しなければならない」。

Jacks氏は、これらのプラットフォームで最もよく表現されている內容はほとんどブランドによって制御されていないと付け加えた。e.l.f.のMarchisotto氏も、ブランド側の干渉があまりない中で、TikTok網紅との提攜は「困難なプロセスで、快適なエリアから抜け出すことができた」ことを認めた?！窽ikTokの內容の多くは未編集で、お笑いで、撮影方法が簡単で直接的なもので、これはブランドのインスタグラムでのやり方とは全く逆です」と彼は言った。「思い切って彼らにやらせなさい」。

　　將來の可能性

レイハナ（Rihanna）傘下のコスメブランドFenty BeautyもTikTok陣営にこっそり參加している。數週間で39萬人のフォロワーが蓄積された。「私たちの世代は最も創造的だ」とレハナは3月5日の記者會見で述べた?！杆饯悉长欷椁违偿螗匹螗磨辚ēぅ咯`の仲間入りをして、一緒に世界に影響を與え、私のコミュニティに影響を與え、私たちの世代に影響を與えたい」。

一方、ドトーンマーケティング擔當者によると、2019年3月現在、ドトーンビューティ動畫の1日平均再生量は6億に達し、カバービューティユーザーは8000萬人を超えている。より多くの化粧品ブランドの參入や、TikTokとドトーンの影響力が化粧品業界で発展していることに伴い、ブランドはできるだけ早くこの2つのプラットフォームを利用して、新たな視聴者層を広げるべきだ。

ジャックス氏は、ブランドはTikTokや震える音に対して、効果が誇張され、流行する可能性がある製品、例えば豊リップクリームやカラーシャンプーなどを専門に発売することを提案している。持続可能性も業界の現在の注目ポイントの一つだが、ジャックスはブランドも製品の包裝に工夫を凝らし、包裝デザインに目を引くべきだと考えている。

「基本的なクリームはビデオを見に來る人を引き付けるのに十分ではなく、ビデオを作成させるのは言うまでもない」とKarwowski氏は付け加えた?！溉粽撙掀婷瞍菉貥S的な製品が好きだ」。