困ったadidasは閉店した店舗と16億ユーロの在庫が溜まっています。そして30億ユーロまでの返済ローンがあります。

「2020 Q 1の2ヶ月前までは、まだすべてがコントロールされています。しかし、3月中旬以降、すべての業績は本當に斷崖的な下落を経験しました。」

米メディアCNBCの合同インタビューでは、adidas現CEOのKasper Rosterdが動畫の中で疲れ気味だった。

4月27日、adidasは、その公式チャネルで2020年第1四半期の結果の概要を発表した。新型肺炎の流行が持続的に広がっている中、adidasは2020年第1四半期の収入は19%減の47.53億ユーロ。このうち、adidasブランドの売上高は20%減少し、傘下のブランドの売上高は12%減少した。

さらにインパクトのある數字は、97%のadidasが「純収入」のデータで斷崖的に下落した割合です。

公式の業績概要によると、adidasの世界的な継続運営による純収入は97%減少し、2000萬ユーロに転落した。このデータは2019年同期に比べて、6.31億ユーロです。また、継続的な事業からの基本的な1株當たり利益は0.13ユーロで、同96%減少した。

しかし、より多くのadidasの背中を暗くするまでには、まだ來ていない可能性があります。adidasは2020年第二四半期の収入減少幅が40%に達すると予想されている。

adidasに困ったのは、まだ総価値が16億ユーロを超える在庫があります。全世界の70%はまだ閉店している店舗です。3ヶ月で株価が40%近く下落しました。また、帳簿上の急場を救うために、30億ユーロまでのローンは未來に返済しなければなりません。

斷崖下に落ちたadidasは、四面に楚歌を歌い、自らを救う。

01、黒い春

公式発表のデータは非常に悲慘ですが、3月の初めに、adidasはすでにQ 1の業績の狀況をほぼ正確に見積もっています。

當時の予想によると、adidasのQ 1の業績は、疫病の発生が早い大中華圏で大きな影響を受けることになり、大中華圏の第1四半期の売上高は8億から10億ユーロに下がる見込みです。日本や韓國など他のアジア諸國の市場利益も4億から5億ユーロに減少します。これらのレベルの予想數字は、いずれも基本的に公式の業績要約で開示されたデータと一致しています。

2月から3月にかけては、閉鎖されたオフライン店を除いて、流行の主な衝撃はアジア地區の工場の生産ラインです。サプライチェーンは一度大面積で停滯し、adidasを頭痛させました。

アジアの80%から90%の業務はほぼ一夜にして停止しました。adidas CEOのKasper Rosterd氏はインタビューで述べています。

「adidasは毎週平均で約1億ドルの収入を失っています。」

adidasは土地によって適切であるにもかかわらず、流行に対して異なる対応策を講じた。しかし、大中華區を中心とした在庫が深刻に滯積し、すでに注文したキャンセルと貸倒引當金の限度額の増加などの三方面の不利な影響はやはりadidasに過小評価されました。これらのマイナス要因は累計でadidas第一四半期の営業利益に約2.5億ユーロのマイナス影響を與えました。

注：貸倒引當金とは、売掛金の前倒しに対応し、回収できない売掛金を相殺する売掛金であり、売掛金の予備口座である。例えば、ある會社が與えられた一ヶ月內にお客様に総額100萬元の領収書を発行するとしますが、歴史的に5%の貸倒記録がありますので、その會社は50,000元の貸倒引當金の限度額（100萬元の5%）を出します。

また、2019年の業績とオンライン販売の持続的な伸びは、流行の中の市場環境に対してもadidasに多くの「楽観的すぎる」という見積もりを與えました。さらに3月初めには、adidasは「往年の規模は35億ユーロの営業予算で、今年は何の影響も受けない」と述べました。

「adidasは世界的な大ブランドです。昨年に比べて、私たちの利益は70億ユーロ上昇しました。私たちは今自分の利潤ラインを5%上げて、マーケティング支出を1.5～2%引き上げたいと考えています。これは正しいと信じています。」adidas CEOのKasper Rosterd氏は、2019年の新聞発表會でこう述べた。

しかし、市場狀況は3月以降に急転直下し、全世界の診斷人數が百萬臺を突破したことに伴って、ますます多くの封鎖と隔離されている。adidasはマーケティング上の豪快な予算を予定通りに投入できるかどうか、大きな疑問符を打っています。特にヨーロッパカップとオリンピックが相次いで延期された後に、広告広報擔當者はブランドに対する自信を大いに挫折させました。

さらに、背中合わせになったadidasは、一時は「ドイツの店先家賃の支払いが滯っている」という噂になっていました。

ドイツメディアDWによると、疫病の際、ドイツは緊急法律で2020年4月1日から6月30日までの間に家賃の支払いが遅くなり、一方的に賃貸契約を解除してはいけないと定められています。テナントの家賃を支払う義務はまだありますが、家賃を支払う時間は2022年6月末までとなります。

政策が出ると、スポーツブランドのadidas、ファッション會社のH&Mとドイツの有名な靴の販売店のDhiman（Deichmann）を含む大ブランドも「羊毛をむしり取る」と伝えられ、4月から店舗の家賃の支払いを一時停止し、経営圧力を緩和するという。

大手ブランドの「政府の呼びかけにいち早く応える」動きが、政界や民衆の間で強い不満を呼んでいる。ドイツのソーシャルネットワークには、「鞪nieweriderdadidas」という話題のタグを使って、adidasをボイコットするような聲も出ています。彼らから見れば、これらの政策の恩恵を受ける側は中小企業であって、adidasのように年間100億の大企業に入るのではないはずです。

圧力の下で、adidasのCEOは自ら聲明を発表しました。會社は4月の家賃を「頼」というつもりではないです。ただ延べ払いを申請したいだけです。adidasはドイツの店舗で、4店舗だけが個人所有者から家賃を引受けています。大半の店舗は大型不動産仲介業者と保険基金から転貸しています。雙方も十分な協議をしており、レンタル側もすでに家賃の支払いを延期することについて理解を示しています。

會社の高層は直ちに聲明に出ますが、adidasにもっと大きい広報危機を免除させました。しかし、先行きが見えにくい市場狀況は、adidasが豪語を回復させるとともに、會社がどのように「救急」すべきかを真剣に考えなければならないという姿勢を見せています。4月14日、adidasは、ドイツ復興融資銀行から30億ユーロの循環融資を受けて、病気の際のキャッシュフローを保証すると発表しました。

このローンはドイツ復興融資銀行が提供した24億ユーロと、米銀行、シティバンク、ドイツ銀行などの提攜銀行からなる財団が提供した6億ユーロからなります。有効條件は、adidasがローン期間中に配當金の支払いを停止することです。

02、消費チェーンの末端にあるスポーツ巨頭

「確かに、疫病の時は、食料品やティッシュなどの日常の必需品に対して、スポーツ用品はほとんど人々が購買チェーンの末端にいます。」adidas CEOのKasper Rosterd氏はインタビューで語った。

2020年第1四半期の業績ダイジェストにおいても、adidasエレクトビジネスチャネルは35%の成長を維持し、貴重な明るいデータとなった。しかし、その伸びの幅は、adidas線の下でのチャネルの停滯による販売損失を補うためには十分ではない。

現在、adidasは世界の70%以上の店舗がまだ閉店狀態です。店舗閉鎖の継続時間と営業再開後の回復の進捗は、依然として多くの変數が存在します。

「4月の前の3週間は、大中華區の営業収入が持続的に回復し、為替レートの要因を除いて、世界の電気商の業務は3月に55%の著しい伸びがあります。しかし、adidasはヨーロッパ、北米、ラテンアメリカ、新興市場、ロシア/獨聯體及びアジア太平洋の大部分の地域で大量の店舗を閉鎖したため、會社の全體の収入増加は依然として深刻な影響を受けることになります。」

——adidasから2020年第一四半期の業績概要」

しかし、オフライン販売が自分に與える影響の大きさをよく知っているadidasも、一度は「もがき」を店舗の経営を維持したいと考えていた――Yahooによると、3月16日、adidasはCEOのKasper Rorstedとして歐米地區の店舗従業員に內部電子メールを送り、オフラインの経営を維持しようとした。

メールでは、adidas CEOが社員に店舗営業の重要性を伝えています。

「私たちは會社の正常な運行を維持して、毎月の給料と家賃と水道?電気料金を全員に支払うことができるようにします。ドアを閉める決定はいつも簡単なことですが、努力を放棄することはできません。今の特別な環境の下で、集中力と気力と勇気を持ってください。」

しかし、この內部メールが一日後だけで、店の従業員たちはソーシャルメディアで連名活動を行い、上級者たちの意思決定に強く反対しました。

世論の危機の下、adidasは命を取り戻し、歐米の店舗を相次いで閉鎖した。

また、感染期間中にはヨガマットなどの個別商品の販売が過去最高を記錄したほか、多くのスポーツ用品は消費需求の落ち込みと線下店の閉鎖によって、adidas CEOのKasper Rosterd氏がインタビューで述べたように、「消費鎖の端」に押しのけられました。

衝撃的なスニーカー商品を例に挙げます。産業データ調査會社NPDスポーツアドバイザーのMatt Powellの報告によると、4月初旬の時點で、米國市場のスニーカーのライン販売総額は前年同期比で約75%減少した。その中でランニングシューズとトレーニングシューズの減少幅は70%に達し、バスケットボールシューズは80%に達しました。野球靴、サッカー靴などの専門垂直靴類の販売幅はほぼ100%減少しました。

ブランドを次元にすると、adidasとNikeスポーツシューズのラインダウンで売上が約75%減少し、Under Armou、Coverse、Skechersなどの大工場の下落幅はいずれも80%を超えた。多くのブランドの中で、最も良いのは米國の本土の靴市場と価格の更に庶民的なBrooksに集中するのですが、下げ幅も55%に達しました。

オフライン販売の停滯に伴う問題は、製品在庫の深刻な滯積である。

4月19日、金融機関スイスのクレジットカードCredit Suisseは調査報告を発表しました。報告書によると、通常の製品在庫レベルに比べて、現在のadidasの自営とディーラーの在庫過剰幅は、約16億ユーロに達している。資産と利潤率は明らかに圧迫されている。adidasは一年間にわたって過剰在庫を整理する必要があります。

スポーツ用品業界では、在庫問題に直面しているのもadidasだけではない。例えばNikeはUnder Armouなどの大工場と同様に在庫滯積の局面に直面しています。世界の主流試合の中止によって、ブランドの本來の日程の上の多くのマーケティング活動が引き継がれなくなり、店舗の注文も多くキャンセルされます。これらのスポーツ工場の倉庫は、二四半期から三四半期までの在庫滯積問題に直面します。

「在庫切れ」は、必ず実行します。

03、闇の夜明け

闇がまだ來ていないにもかかわらず、業界の回復の肯定的な信號が徐々に現れている。

例えば、中國國內の疫病狀況が次第にコントロールされるにつれて、adidasは中國の線の下に位置しています。一方、adidas CEOは、世界の他の地域、特に北米をはじめとするオフライン店舗も5月中旬以降に徐々に営業を再開し、6月末までに全面的に営業を再開することを希望しています。

また、adidasは、大衆の健康が疫病の後の世界的な焦點となると信じています。「スポーツジム高周波の日常消費需要」は、adidasが依然として業界回復に自信を持っている原因となっている。

「個人トレーニングはもっと重要になります。特に今の社交的な隔離の後で、人々が家の中で6週間、8週間甚だしきに至っては10數週間に閉じ込められた後に、いったん人々は外出する活動を許可されたら、これらのスポーツ用品の消費需要はきっと迅速に反発して、そして1段の著しい成長期を迎えます。」adidas CEOのKasper Rosterd氏はインタビューで楽観的に語った。

しかし、人々の「報復消費」を迎える前に、adidasはオンラインでのチャネルと広報マーケティングをもっとうまくやる必要があります。

CNBCのインタビューでは、adidas CEOは、疫病の発生期には中國地域のオンライン販売は好調に推移しているが、Nikeの成績表はさらにすさまじいと語った。

3月末にNikeが発表した2020年度第3四半期（2010.12-200.2）の決算によると、大中華圏でのデジタル売上高は30%上昇し、Nikeは第3四半期全體で中國で10億ドル以上の靴類を販売し、為替の影響を考慮しないで、前年同期より3%減少し、ウォール街のアナリストの予想を上回った。

しかし、今は「Nikeオンライン販売はadidasより良い」という結論を出すのはまだ早い。

一方、現在のところ、Nikeの財政報告にはまだ3月以降の業績表現がないので、次の財務報告で同じように「斷崖式の下落」に遭遇することはまだ分かりません。一方、adidasも販売戦略の調整をしています。より多くの人力と在庫資源をラインに置いています。adidasの予測によると、2020年のオンライン販売の全體の業績は40億ユーロに達し、2019年の30億ユーロより10億ユーロ増加するという。

また、広報マーケティングにおいても、adidasはオンラインベースの販売戦略に合わせて、多くの変化を作り出しました。

Nikeが発起した「オンラインPlay inside，Play for the world」がオープンし、フィットネスサービスが無料で利用されるように、adidasも傘下で契約したスターを共同で、ソーシャルメディアプラットフォームで「〓Fit From Home」や「〓HomeTeam」などの活動を開始し、adidas Runningとadidas Trainingの社會的な最適化を続けました。

しかし、ブランドの調節性の伝達の上で、adidasはまだ「ライバルたち」に學んで、更に多くの「ソフトプロモーション」の手段を掌握しなければなりません。

例えば、最近ESPNが注目されているマイケル?ジョーダンのドキュメンタリー映畫「The Last Dance」は、10時間近くの総放送時間が長く、NikeやAir Jordanなどのブランドを宣伝してきたに違いない。最近、Nikeはバラエティショー番組「青春にはあなたがいる。」の協賛を受けて、ブランドをこの特殊な時期に、多くの公衆露出させている。

疫病の狀況の下で、経済効果と公衆の健康の間にどのようにバランスを取るかが、企業と政府の共同課題となっている。市場活動が大規模な停滯に陥ったら、相當な時間をかけて元気を回復する必要があります。adidasのような業界の巨人にとって、未來図を描くのはもう時宜ではないと思います。彼らがやるべきことは著実に業務を行うことです。