マーケティングから文化輸出まで、國産スポーツブランドが連名で「2.0時代」に突入？

ほぼ肉眼的に見られるように、國産スポーツブランドの連名戦略は2020年に変化しており、李寧とジャッキー?チェンの提攜も、特歩と少林寺の提攜も、単なる「潮流」の産物ではなくなっている。

2019年はスポーツブランドの連名當たり年であり、年內にヒットした映畫?テレビIPは、スポーツブランドに対応した連名金をほとんど見つけることができる。もしあなたが漫威の鉄棒ファンであれば、『アベンジャーズ4：エンドゲーム』を見た後にアディダスの連名シューズを買ったり、アンタンの連名Tシャツを買ったりするかもしれません。『アリータ：バトル?エンジェル』のファンであれば、ピケの連名スニーカーを買うことができます。もし上記があなたの料理でなければ、あなたが好きなのは『アナと雪の女王2』で、大丈夫です。コンバースの連名金が待っています。

「すべてのものが連名できる」という精神的指導の下で、多くのスポーツブランドは現在最もホットなIPと結びつけて、自分の目と販売量を勝ち取ろうとしている。上記のいくつかの例の他に、アディダスx Star War、ピケx「クライマー」などがあります。

一方、長年にわたって衰えない定番も、コンバースxバットマン、PUMA x Hello Kitty、アンタンxコカ?コーラ、361°xガンダムなど。

しかし、総じて言えば、2019年のスポーツブランドの連名はほとんどいわゆる「1.0時代」にとどまっており、選択はやや簡単で亂暴で、連名の直観的な目的は大IPを借りて「商品を売る」ことであり、それに比べてブランド自體と連名IPによる「化學反応」にはあまり注目していない。

しかし、連名爆撃を経て、一時的な販売量を除いて、最終的に消費者の心の中に入ったのはいくつもなかった。単に大IP反哺乳製品に頼る連名のやり方は「一時的に人気がある」ようで、そのマーケティングモデルには持続可能性が欠けている。

國産スポーツブランドの連名が増え、経験が豊かになるにつれて、彼らも戦略を転換し続けている。

2019年末、ナイキとアディダスは並んで影響力のある連名の試みを行った。まずアディダスがプラダとの連名を発表し、その後ナイキ傘下のJordan BrandがDiorと連名のシューズを発売した。この2つの「強い連合」はいずれもソーシャルメディアで広く議論され、注目されている。

「今年はDiorを買う人が何人いるのか」は、世界的な疫病が大爆発する前から議論されていた問題だ。「ファッショントップ」によると、ここ數年の急騰を経て、高級ブランドの新鮮さが徐々に低下し始めたり、天井にぶつかり始めたりしているという業界関係者がいる。スポーツブランドの分野では、アディダスとナイキのトップの地位は他のスポーツブランドの衝撃を受け続けており、その製品も新味がないと非難されており、特にアディダスはここ2年間爆発金が不足していた。

しかし、今回の2名の後はブランド雙方に異なる程度の影響を與えた。アディダスとナイキにとって、彼らは製品の高い価格に依存して実際の利益をもたらすことを期待していないかもしれないが、連名でブランドの潛在的なセンスを高めることで、消費者のハイエンド贅沢品に対する感覚の多さと少なさがアディナイキに現れることを望んでいる。PradaとDiorにとっては、贅沢品もスポーツ分野に進出し、ハイエンド潮流市場に進出することができ、ブランドイメージを維持しながら変化の可能性が高まっている。

これはウィンウィンの局面であり、このようなより話題的な連名方式は國産スポーツブランドにも影響を與えている。連名の経験がますます豊富になるにつれて、國産スポーツブランドも連名の深さを高める試みを強化し始めた--単純な売り物から物語を語る試みに転換し、一方向の力を借りて雙方向の出力に転換した。雙方は深く協力し、IPを共同で構築し、文化と精神的內包を相互に吸収して自分のために使用し、つまり連名の「2.0時代」に徐々に入っていく。

李寧は國産ブランドの中で依然として上位を走っている。今年初めのパリファッションウィークのショー會場で、李寧は「李寧xジャッキー?チェン連名カンフーシリーズ」を発売し、大きな話題を呼んだ。オリンピックチャンピオンの李寧とカンフースターのジャッキー?チェンはいずれも國際的に代表的なICONであり、今回の協力は互いに裏書していると言える。

これは李寧ブランドが今年まで発表した唯一の連名ではなく、昨年の故宮文創連名に続き、今年は敦煌博物館に連名し、一連の製品を発売した。各モデルには専屬名稱があり、「千行策」「沁辺臺」など、シルクロードを連想させる。

実は上述の2つの製品から李寧連名戦略の転換を見ることができて、製品の結合から「文化の融合」に上昇して、李寧は連名を通じて絶えず自分のブランドイメージを作り上げて、「國潮」に新しい定義を與えている。若い消費者が連名金を購入するのは往々にして態度を示したいと考えており、李寧氏はこの態度をより中國風の格調にしようとしている。

似たような協力と特歩連名少林寺もあるが、これはもっと態度を表したいようだ。特歩はまだ「少林」に関連する製品を出していないからだ。特歩の品類チーム長楊宏氏は連名の宣伝ビデオで、「少林寺との協力を通じて、少林寺の禪武禪宗という文化と私たちの現代的な製品を結びつけたい」と述べた。

しばらくは「少林連名金」はなかったが、特歩はその後、「太極」のコンセプトを打ち出し、2019世界カンフー選手権太極拳チャンピオンの楊徳戦を招待して広告映畫を撮影し、特歩の「武術」遺伝子を深めた。

「中國風」連名には文化のほかに企業もあり、昨年末にピケはハイアールと協力して「ピケxハイアール兄弟」連名金を発売した。一方、ハイアールグループはハイアール兄弟IPの運営を重視してきたが、2018年にはアニメの制作を再開し、ハイアールグループのイメージを再構築した。

昨年の「連名大亂闘」を経て、スポーツブランドは連名の位置づけを調整し始め、1.0時代から2.0時代に傾いた。結局、美しい革袋は千編一律で、消費者は面白い魂と美しい革袋をもっと欲しがっている。