下著大手の海外市場の割引カードは中國市場に勝つことができますか？

海外経営の慘憺たる弊害が絶えず伝えられ、海外ブランドの下著ブランドたちの共通の「成長の悩み」が明らかになった。女性の主導的な下著の審美的なトレンドに転換するには、新しいビジネスチャンスが交代します。

女性の下著市場は女性ファッション産業の最後の海と言われています。特に中國の女性下著市場は一人當たりの消費量が世界水準をはるかに下回っています。艾媒諮問のデータによると、2019年の世界下著市場規模は約4500億ドルに達した。中國の下著市場規模は約2000億元。國內四大下著ブランドから見ると、2000億の市場青海原で財布がますますへこんでいます。

"毎日の経済ニュース"記者の対話では、國際的に有名な高級品下著會社の幹部は、中國の女性の下著市場の大きなケーキを食べても容易ではないことを発見した。

大手海外市場が冷え込む

かつて「セクシー神話」を創建したヴィトンは、今年の疫病の影響で、さらに衰退の勢いを増しており、すでに親會社L Brandsの業績「タンカー」となっています。

「2019～2021年の世界下著産業の運営狀況と中國下著市場のモニタリングビッグデータ報告」によると、米國でのシェアは2013年の31.7%から2018年の24%に減少した。

2020年初頭、L Brandsは業績を売りたいですが、「転んでも止まらない」というヴィクトリアが、この取引は最終的に買収側の後悔のため、予想通りに完成できませんでした。今年の第一四半期のデータによると、維密の売上高は46%減の8.21億ドルだった。L Brandsは、2020年に北米の250店舗を永久に閉鎖すると発表しました。また、今年6月には、維密は中國香港で運営する唯一の旗艦店を閉鎖しました。

オーストリアの高級下著ブランドのWolfordは、ここ數年業績が持続的に赤字になっています。2017/2018年度で、Wolford売上高はここ5年の最低水準の1.49億ユーロまで下落しました。2018/2019年度には、Wolford売上高は8%から1.37億ユーロに下落し続けた。2019年12月にWolfordは2019/2020前年度のデータを発表しました。客足の減少によって店舗のパフォーマンスが悪くなり、純損失は前年同期比62%増の1186萬ユーロになりました。Wolfordも疫病の影響で、會社の下半期のパフォーマンスがさらに悪くなることを明らかにしました。

2018年、中國資本復星集団は5500萬ユーロの価格でWolfordの持株権を買収し、中國市場を開拓しました。Wolfordも中國市場を非常に重視しています。中期的に見て、中國市場は米國とドイツ市場に匹敵すると考えています。會社の販売総額の15%～20%に貢獻します。

「Wolfordというブランドを買収すると決めた時、その技術感と超高い買い戻し率から由來しています。Wolfordは女性が自分の內面的価値に対する美意識に対する反応を表しています。私達はそれを革新して科學技術の製品力の遺伝子と伝承していくことを望みます。」復星ファッション董事長、wolford株式會社監事會の程雲氏は、「毎日経済新聞」の記者インタビューに応じて、復星がWolford家族から持株権を購入するという初心を明らかにしました。

「3～5年で計畫していますので、お金を稼がない店を閉店させなければなりません。閉店コストが発生します。製品力が持続し、大量に開発されるので、もっと多くの研究開発費用を投入しなければなりません。」程雲氏はさらに記者団に対し、復星買収の第一、二年で業績が大幅に向上したことを見て、現実的ではないと述べました。

國內市場の集中度は高くないです。

海外の下著市場は風雲が変わり、中國市場のベテランユーザーも繰り返しの「新ゲームルール」に直面しています。業界の集中度から見ると、中國の下著市場はまだ非常に分散しています。

艾媒諮詢が以前発表したデータによると、2019年には中國の一人當たり下著の消費支出は最大で57.5ドルに達する見込みですが、この消費額は一部の先進國より低いです。聞くところによると、イギリス、フランス、ドイツは世界の下著消費のトップ3の國家で、1人當たり下著の消費支出はそれぞれ100.9ドル、94.3ドルと85ドルです。

信達証券によると、中國市場のトップ3は都市麗人、愛慕、送金潔白株式で、市場シェアは順次3.2%、2.4%、1.4%である。現在、匯潔株式、都市麗人と安莉芳ホールディングスはすでに資本市場に登録されています。今年の6月末に、愛慕株式も株式募集書を提出しました。

『毎日経済新聞』記者は上記4つの國內下著企業の3年間の経営狀況を調べてみると、2017～2019年、都市麗人と安莉芳ホールディングスの営業収入はいずれも下落し、都市麗人の45.43億元、50.96億元、40.82億元である。安莉芳ホールディングスのは19.56億元、21.48億元、20.31億元である。

純利益については、2017~2019年に、匯潔株式はそれぞれ2.39億元、1.96億元と2.09億元であり、都市麗人のはそれぞれ3.17億元、3.79億元、12.99億元である。

全體の市場の面では、疫病が発生する前に、我が國の下著市場はすでに數回のシャッフルを経験しました。啓信寶のデータによると、2016年から2019年にかけて、中國の下著業界取り消し企業數は年々増加しており、それぞれ647社、770社、1527社、2907社である。今年の1～7月初めには、880の下著企業が「消えた」という。

一方、國産の新興下著ブランドが臺頭し、融資が相次いでいる。劉小璐が創立した女性下著インターネットブランド、NEIWAI內外を例に挙げて、2015年の設立以來、4回の融資を相次いで完成し、2019年末に1.5億元のCラウンド融資を完成しました。投資後の予想値は10億元を超えて、2020年には150軒～200軒のライン下店を完成する予定です。

また、多くのオリジナル下著ブランドがインターネットを通じて急速に臺頭している。ITみかんの不完全統計によると、2018年だけで、國內の下著業界に約2億元の投資融資金額があります。そのうち、Ubraasは5000萬元の融資を完成しました。遠視鏡の創設と今日の資本投資の3000萬元を傾けました。酸素はB＋輪投資を完成しました。ラインマンの下著は1000萬元の融資を獲得しました。

快適カードで市場を勝ちますか？

海外市場で風雨が漂い、イギリス支社も破産を発表しましたが、中國市場に注力する決意は減らされず、今年4月に最新の代弁者周冬雨を発表しました。

「現在、國內の60軒以上の維密店が全面的に復活しました。今年4月に、維密官はブランドの代弁者の楊冪、周冬雨を宣布しました。“セクシーでこのようです”のテーマ活動、新商品の発売、上海55ショッピングデーの販売促進活動などが客流を牽引し、販売を向上させるために積極的な役割を果たしました。維密側は「毎日経済新聞」に対して記者団に語った。

もう一つの國際的な大手のシャンコムは、中國市場を開拓する上で重要なポイントとして「快適さ」を挙げています。

「下著は極めて個人的なもので、どのような傾向の変化もリアルタイムの環境につながるという意味です。消費者に対する洞察を通して、私達の今の段階の発展は製品の快適性にもっと関心を持っています。だから、高快適な體験の無鋼圏の下著と柔らかいレースの下著のデザインは最近の主な製品設計の傾向になります。また、現代女性の下著は全體的な形の一部として、獨自のスタイルを形成しているので、下著の態度も重要です。シャンコム最高経営責任者Vi Patelは記者団に語った。

「2020年上半期には、無鋼圏の下著が70%を占め、鉄鋼業界の下著を抑え、二桁の成長を維持している。もちろん、無鋼圏の下著は消費の基礎的な需要となっている」貓関連の擔當者は記者団に対し、消費者の快適さの追求と疫病から派生したオタク経済について、「鉄鋼業界がないと消費者の細分化需要を満たすことができなくなりました。この二年間のベストブラジャーと、消費者の痛みを解決するために派生したサイズなしブラジャーの成長は急激で、2020年上半期には、サイズなしベスト式ブラジャーの伸びは995%に達した。

Vi Patelは「中國の下著市場の規模は大きいが、非常に分散しており、一つ以上のブランドが市場上で主導的な地位を占めていない。中國の消費者はデザイン、快適さ、高コストパフォーマンスを兼ね備えた下著ブランドを探しています。私達の意図は中國で速く二千三千店を持つのではなく、未來五年間に全ルートの発展を確立することです。

実は、下著ブランドのwolfordは中國での認知度、販売シェアはまだ低いです。この百年のブランドは伝統的なDNAとミレニアム世代の消費者の好みの間でどのようにバランスが取れていますか？

程雲氏は、ブランドのDNAは必ずなくしてはいけないと考えています。これをなくしたら、WolfordはWolfordではなく、忠実な消費者を困惑させます。若い消費者を引き付けるという點では、もっと多いのはやはり新しい製品ラインを開発します。例えば、スポーツ要素を取り入れた製品計畫です。消費者のモデルチェンジは知らず知らずのうちに行われるべきです。