ファストファッション市場：ユニクロとARAの差

最近、ユニクロは彼女のハイライトの時を迎えている。無名（國際的な大物にとって）のアパレルブランドから、かつてのアパレル大手、ファストファッションで知られるZARA（親會社インディテックス）を抑えた。今年2月16日には、ユニクロが10兆8725億円（終値ベース）でZARAから「世界の時価総額1位のアパレル會社」の栄冠を奪った。

2020年11月現(xiàn)在、ユニクロは世界で2298店舗を展開しており、アジア地域（日本を除く）では6割を占めている。中國大陸部には791店舗があり、日本の815店舗に次いで2番目に多い。一方、ZARAはアジアの店舗の約2割しか占めていない。

先ごろ、Zaraの親會社Inditexは、傘下のBershka、Pull＆Bear、Stradivariusの3つのブランドの中國におけるすべての実店舗を閉鎖することも決定した。

2017年夏のファーストリテイリンググループとインディテックスの時価総額はまだ約4倍の差があり、わずか4年で市場構(gòu)造は激変した。

1975年に設(shè)立されたZARAよりも、「後発のショー」であるユニクロ（1984年から）の方が、現(xiàn)在の市場環(huán)境の中では余裕があることは明らかだ。現(xiàn)代の消費者の目には、予想外であり、理にかなっているようだ。

これは、あるクラスに平凡な編入生が來て、外見は普通で、最初は目立たなかったが、時間が長くなっても、彼女だけの特質(zhì)でクラスの***の女の子に逆襲したようなものだ。

ユニクロで粉を回している顧客の多くによると、「ユニクロの性価格比は超高い」という。ここで言う超高とは、消費者が最もコアな衣料品の価格と品質(zhì)のニーズから、ユニクロに対する満足度が他の衣料品ブランドよりも高いことだ。

では、ユニクロはどのようにして「性価格比超高」の口コミを?qū)g現(xiàn)しているのでしょうか。ユニクロ創(chuàng)業(yè)者の柳井正氏がユニクロを設(shè)立した當(dāng)初の理念からも言わなければならない。柳井氏は、安価で良質(zhì)な衣料品の開発と提供が、市場を占領(lǐng)する最も重要な要素だと考えている。ユニクロの広島第1號店から、柳井正氏は高価格比の衣料品のコンセプトを?qū)g踐し始めた。

もちろん、創(chuàng)業(yè)者の安くておいしい崇拝が今のユニクロの市場地位を作ったと思っているだけでは、偏りがある。結(jié)局、どの創(chuàng)業(yè)者もこの手で市場を手に入れたいと思っているが、実踐するのは難しいようだ。では、ユニクロはどのようにして「安くておいしい」ことを?qū)g際に定著させたのだろうか。ここで參考になる點がいくつかあります。

1、早期にGAPを盜み、ベーシックなカジュアルウェアを性価格比で基礎(chǔ)を築く

1960年代末にスタートし、1980～90年代にアメリカ市場で大人気となった、カジュアルウェアブランドよりも高価格帯のGAP。そのデザインディレクター、パトリック?ロビンソン（Patrick Robinson）「GAPにとってデザインの最も重要な點はフィット、フィット、フィットだ」と言っていたが、よく耳にする言葉である。ユニクロが高らかに宣伝している「服適人生」のsloganとGAPの理念は完全に一致している。

経済の急速な発展とそれに伴うバブル崩壊に伴い、実用主義が盛んになり、実用性を強(qiáng)調(diào)するファッション概念が根付いてきた。流行を追うことはもはや主流ではなく、個性的で快適で、自分を喜ばせることがファッションの服飾観念であり、代わりになる。

さらに重要なのは、ここ10年、ネットの個人生活への浸透、攜帯電話の普及も、人々をますます「オタク生活」に向かわせ、より多くの余暇が攜帯電話に使われ、どのように街を出て「デビュー」するかをより少なく工夫し、長い間、シンプルで素樸なイメージの美しさをより認(rèn)めてきたことだ。快適で質(zhì)感の高いカジュアルスタイルは、すでにトレンドを占めている。

2、常に「高価格比」を同業(yè)者よりやや優(yōu)位にすることができる

改革開放以來、我が國の都市化率は18%から56.1%に上昇し、早くも2018年、中國の都市常住人口は8.31億人に達(dá)し、前年より1790萬人増加し、都市化率は59.58%に達(dá)した。我が國の経済レベルと都市化レベルの大幅な向上に伴い、人々は速いリズム、高効率の服裝需要と食住行に並行して到著した。

絶えず拡大する都市人口規(guī)模と効率的な生活リズムは、性価格比で勝つアパレルブランドに巨大な市場空間を提供している。

これも近年のファストファッションブランドであり、HMやZARAなどのブランドが一時的に人気が盡きない根本的な原因でもある。しかし、ファストファッションブランドよりも性価格でユニクロの方が優(yōu)れている。

誰もが生活効率を追求する大環(huán)境の下で、人々はもはや服を選ぶ必要はなく、服を選ぶ、買うには不必要な時間を占拠して支出する必要があり、服を整理し、捨てるのも同じで、ユニクロの服は耐久性、百合性、スタイルの古典的な特性を持ち、価格は相対的に安い、この點でZARAなどのファストファッションブランドに完勝した。

ユニクロのジーンズとlevisのパンツは同じラインで生産できるが、価格はアウトだという。ユニクロの世界の常備工場は実に70社以上で、いずれもこの業(yè)界でトップクラスだ（比較すると、ZARAの世界の1000以上の世代工場は、品質(zhì)のコントロールには肘をついている）。

高価格で有名なユニクロについて、あるネットユーザーは「シンプルなスタイルでベーシックなものが多く、長く著ても時代遅れではない」「今年は何度か見て回った後、ちょっとした驚きがあり、服はデザイン感があり、きれいで、長持ちして、手入れがしやすい」と評価していることを知っている。

これは、現(xiàn)段階で消費者の多くが求めるアパレル需要の聲を表している。

簡単に言えば、他のファストファッションブランドに比べて、消費者はファストファッションブランドがクローゼットを更新し続ける必要がある渦に自分を持ち込んでいることに気づいた。隣のユニクロは、ベーシックな100均アイテムと優(yōu)れた質(zhì)感で、衣類の購入時間を大幅に節(jié)約できるという特徴があり、効率的で速いリズムを追求する消費者にとっては必要だ。

3、ユニクロのマーケティング企畫は他に類を見ない、「性価格比」をめぐって店頭マーケティングを構(gòu)築する。

ユニクロはブランドマーケティングにおいて、特に店舗のマーケティング効果を重視している：どこにでもある文案ポスター――シーン的な著こなしポスターに専門用語をあしらった文案は、行き交う顧客の目には「サイレント?ガイド」のように映っている。これらのポスター文案は、意図せずにブランドのために緻密で高品質(zhì)で高級な基調(diào)を定めている。

文案の中から、ユニクロは科學(xué)技術(shù)、性能、生地の選択を用いて高上の質(zhì)感を固め、隨所に見られるマーケティング文案を用いてブランドのグレード感を表現(xiàn)し、さらに低価格の落差感を用いて、顧客が「試してみよう」とする驚きを製造し、それによって衝動消費及び例えば「UT」、「heattech」などの概念的な宣伝用語が外に伝わり、口コミの口コミ効果が蓄積されている。

ユニクロの店頭からは、オンラインストアの畫像紹介と組み合わせた奇妙な販売効果も見られた。これも道理で、一見軽蔑されているアパレルブランドが、その背後にある強(qiáng)力な企畫力によって、徐々に消費者の支持の対象になるだろう。

言うまでもなく、ユニクロは明らかに現(xiàn)在の衣料品消費ニーズにはっきりしており、実店舗に***のマーケティング効果をどのようにさせるかを知っており、自分を見せる機(jī)會を逃さない。

また、匂いを嗅ぐ國際的な有名デザイナーと協(xié)力する宣伝情報を大々的に放出し、製品の大ヒットを促すことも、成功したマーケティングには見過ごせない點である。例えば、2009年からユニクロと伝説的ファッションデザイナーのジル?サンダー（Jil Sander）がコラボレーション（デザイナーコンサルタント契約）した「＋J」コンセプトの服が発売され、一時は爆発的に売れた。2020年、ユニクロは再び「+J」シリーズを発売し、ここで炎上した。有名なデザイナーの協(xié)力金で爆金を作り、ブランドの影響力を作り、ユニクロは味をしめてから今まで身軽になり、マーケティング能力に拍手を送らざるを得ない。

今のところ、牛の毛のように多い他のアパレルブランドの中で、企畫マーケティングはこのように余裕を持って作ることができて、少しも誇張しないで、アパレル市場にはまだ2つ目がありません。もちろん、これもユニクロの數(shù)十年の蓄積と內(nèi)在性によって決まり、「ひょうたんを照らして瓢簞を描く」ことは簡単に習(xí)得できるものではありません。

4、ユニクロのいい春、まだ道にある

ユニクロ創(chuàng)業(yè)者の柳井正氏は2021年初頭、日本のメディアに対し、「消費者がより節(jié)約されるにつれ、ブランドや製品の質(zhì)の重要性がますます浮き彫りになっている。消費者は良質(zhì)で信頼性の高いブランドを選ぶだろう。同時に、カジュアルウェアの需要やリモートワークの増加を受けて、スーツを著る日が過ぎ去り、普段著の時代が本格化している。私たちは***の普段著を作りたいと思っています。人々は仕事と家の両方に合わせて、長持ちして、いろいろな組み合わせができる服を選びます。1年でなくした服はもう必要ありません」

この話から、柳井正氏が時代の脈打つ消費者把握に徹していることがわかるとともに、ユニクロの強(qiáng)みと柳井氏が將來の潛在力に自信を持っていることを強(qiáng)く証明している。

今ユニクロが頭角を現(xiàn)しているとすれば、その素晴らしい春は、すでに來ている道にある。