転換加速直販保健品業界はどのように「虛偽?偽悪」の難題を解決するのか。

1990年、中米合弁広州雅芳有限會社が設立され、中國國內で初めて直販モデルで経営活動を展開する企業となった。これまで、直販経営モデルが中國市場に進出して31年が経ち、中國市場経済システムの中で一席を占めている。

中國の保健品業界では、直販が重要な経営モデルである。展望産業研究院のデータによると、2020年の中國トップ5保健品企業は依然として直販企業を主導している。しかし、直販保健品市場の規模が年々拡大するにつれて、一部の企業は盲目的に業績を追求し、製品の虛偽、誇張宣伝、甚だしきに至っては違反マルチ販売のニュースを頻繁に爆発させた。2018年末の「権健事件」は、直販保健品業界を一夜にして谷底に落とし、消費者の中國保健品市場と直販経営モデルに対する広範な疑問を引き起こした。

全國民の消費がグレードアップする時代に、消費者は直販保健品に直面してどのように選択すべきですか?直販保健品業界の未來の発展方向はどこにあるのだろうか。3月15日、21世紀経済報道と21新健康研究院が開催した3?15オンライン業界対話直販保健品特別會場活動は、広東省直販協會顧問、広東省工商局原打伝弁専任副主任朱國漢、中食安泓首席科學者、中國保健協會食品栄養と安全専門委員會會長劉天鵬を招待した。広東環宇京茂弁護士事務所の馬平川弁護士は、それぞれ直販業界、栄養學と法律の角度から、直販保健品業界の規範化、高品質の発展について深く検討した。

保健品のマーケティングのコースは多いです

2018年12月25日、丁香醫師は「百億保健帝國権健とその影の下の中國家庭」という文章を発表し、保健品の販売を主とする権健グループが不法に販売し、宣伝を誇張し、癌患者の治療を遅らせた疑いがある。1年以上の調査を経て、2020年1月8日、権健自然醫學科學技術発展有限會社と被告人の束旭輝氏ら12人が組織を構成し、マルチ販売活動を指導した罪に認定された。

対話の中で、馬平川弁護士は彼の保健品事件の代理経験と結びつけて、保健品の不法マーケティングにおけるやり方を明らかにした。例えば、容疑者は単価10元以內の一般保健品を卸し、延命や各種疾病に特殊な治療効果のある製品に包裝し、5000~6000元の単価で全國十數省?市に販売した。この事件は人數が多く、地域が広く、保健品の出荷間の価格差が極めて大きく、社會に極めて悪い影響を及ぼした。

事件と結びつけて、社會世論の直販保健品に対する批判の多くは直販企業が製品の機能を過度に誇張した虛偽の宣伝を集中的に指し、一部の消費者、特に高齢者グループ、企業の話術を誤信し、大量の金額を費やして保健品を購入し、軽ければ財産の損失を受け、重ければ生命の安全を危険にさらす。

なぜこれらの話術はしばしば発効するのか。高齢者はなぜ保健品のマーケティングに頻繁に落ちているのだろうか。馬平川弁護士によると、この現象は保健品自體が消費者の老化と死亡を恐れる心理に依存しているためだという。一方、年齢の増加に伴い、高齢者の身體機能が退化し、保健品の重要な消費層である。一方、高齢者の知識の更新は相対的に遅く、マーケティングのやり方に対する警戒性はもっと弱い。「高齢者には一定の蓄えがあり、消費能力があるので、不法分子の標的になりやすい」。馬平川は言った。

彼から見れば、問題の核心は合法的ではなく、高齢者グループの合法的権益を侵害しているかどうかにある。馬弁護士はさらに、直販保健品詐欺を予防し、自身の合法的権益を守るには、消費者が製品を購入する前にまず「保健品」と「直販」の概念を明確にし、不法経営の罠に陥らないようにしなければならないと指摘した。

保健品は法律の定義の上で“保健食品”と呼ばれて、通俗的な意味の食品で、食品安全管理法の管理を受けて、特定の人の群れに適して、疾病を治療することを前提としません。しかし、中國の現在の保健品消費環境では、消費者の多くが保健品効果の期待が高すぎるという認識の誤りがあり、不法業者に乗る機會を與えている。

劉天鵬氏は、一部の消費者は保健品が薬物のようにすぐに効果が現れることを期待しているが、保健品の作用価値は人體の機能を調節することであり、作用過程は相対的に遅く、「一般的には4ヶ月後に効果が現れる」と指摘した。一方、健康食品にも適用範囲があり、特定の健康障害の修復と調節しかできず、薬物に代わる「百病を治す」保健食品は存在しない。

朱國漢は、直販は不法マルチ販売とは異なる合法的な販売行為であり、「メーカー-直販業者-消費者」の扁平化販売モデルであり、代理店、実店舗などの中間段階を省き、運営コストを大幅に削減した。そのため、正規の合法的な直販製品の多くは安価である。

企業は直販経営許可証を取得した後、合法的な直販経営活動を展開することができることに注意しなければならない。現在、中國商務部が発表した直販資質を備えた企業は90社で、そのうち83社が保健食品の生産と販売に関する業務に従事している。「直販ナンバープレートのない企業のいわゆるメーカー直販は、法律的な意味での直販ではありません。」馬平川はそう言った。

健康食品はどのように安全に消費しますか?

消費者に対してどのように合法的で、安全で、適用する保健品を選びますか?対話では、3人のゲストがそれぞれ法律、直販企業、栄養學の観點から、自分の見方と提案を共有した。

法律の角度から、馬平川弁護士は、正規ルートの合法的な保健品を選ぶことが重要であり、企業の資質と製品の包裝標識が重要な選別根拠であると指摘した。直販保健品を購入する前に、まず経営企業が商務部が発行した直販経営許可証を持っているかどうかを確認し、企業が直販経営の合法的な資質を持っていることを確保しなければならない。製品の包裝面では、合法的な保健品の包裝には「青い保健食品」(通稱「青い帽子」)の標識があり、その保健食品承認文號(すなわち國食健字號)も國家食品薬品監督管理局の公式サイトに登録して調べることができる。

直販企業と業界にとって、朱國漢は産業チェーンと製品宣伝の2つの面から見ることを強調した。彼は、一般的に製品の販売を目的とする直販會社は、生産、販売、サービス、消費の一環を含む実業産業チェーンを備えていると同時に、消費者のアフターサービス権益を保障するために、完全な返品制度を備えていると述べた。

また、中國の関連條例によると、直販保健品企業の宣伝はその保健食品登録証明書と屆出証明書の機能範囲を超えてはならない。保健食品は保健品機能専門目録の許可範囲內で宣伝するしかなく、消費者は國家食品薬品監督管理局で製品の屆出情報を調べることができる。企業が宣伝する製品機能と一致性を比較する。

最後に、栄養學の角度から言えば、劉天鵬は関連する専門知識が不足しているため、信頼できる保健品を選ぶのは一般庶民にとって確かに難しいと告白した。しかし、製品の技術含有量を測定することは、企業の研究開発チームと品質保障の両面で判斷できると考えている。

彼から見れば、研究開発チームは製品の品質の天井を決定し、もし1つの企業が専門的な素質が硬すぎる研究開発チームがあれば、製品に反映される技術の含有量ももっと高くなるだろう。品質保障は生産の能力と品質の保証であり、製品の品質の下限を決定した。「獨立した製品ラインを持つ企業は、代行企業よりも製品の品質が優れている」。劉天鵬は言った。

また、製品価格も重要な測定指標である。一般保健品の成分は珍しくなく、価格の多くは數十~數百である。保健品の単価が千以上になると、そのコストの大部分がマーケティングに使われ、虛偽の宣伝、偽物の可能性に注意しなければならない。

購入した保健食品の品質安全に疑問がある場合、または虛偽の宣伝などの違法行為が発見された場合、12315に電話して市場監督管理部門に権利維持に介入するように要求することができる。詐欺や不法マルチ販売などの疑いが提起されれば、「自分の合法的権益を保護すると同時に、他の高齢者の友人を保護し、このような不法分子の侵害を避けることができる」と110番通報する必要がある。馬平川氏は述べた。

デジタル化の転換が加速

「保健品企業が直販経営モデルを広く採用しているのは、高齢者層が國內保健市場の消費主力として、保健品に対する知識が相対的に不足しているためであり、マーケティングスタッフが一対一のサービスを行う必要があり、直販販売ルートの扁平化の特徴は端末サービスを保障するために資金支援を提供している」と述べた。直販発展史の分析を通じて、朱國漢は直販経営モデルの中國での発展をスタート、高速発展、爆発と転換の4つの段階に分けた。

その紹介によると、1990年から1998年まで、直販はスタート時期にあり、監督管理手段が完備していない、住民の消費心理が成熟していないなどの原因で、不法直販が橫行している。1998年から2005年にかけて、直販は高速発展段階に入り、「マルチ販売禁止條例」と「直販管理條例」の公布は市場秩序を規範化すると同時に、業界のブランド洗浄を推進し、直販は飛躍的な発展を迎えた。

2006年から2018年にかけて、直販業界は爆発期に入った。社會の高齢化と消費のアップグレード傾向の推進を受けて、消費者の高サービス付加価値の大健康類製品に対する需要は急速に上昇し、直販業界の規模は2010年の593億元から2015年の2207.84億元に増加した。

しかし、2018年12月の「権健事件」の勃発は、消費者の保健品と直販業界に対する前例のない信頼危機を直接引き起こし、「保健」市場に対して展開された「百日行動」に対して直販市場に対する監督管理の圧力をさらに強化し、業界は転換期に入り、消費者の信頼を再構築し、新たな成長點を求めなければならない。

現在、デジタル化マーケティングの転換戦略は直販業界の第一選択となり、直販企業は次々とインターネットルートの配置に著手し、直販と新小売、電子商取引の結合を展開している。朱國漢氏によると、「ほとんどの1/3の會社、特に大手直販會社は、デジタル化のモデルチェンジとアップグレードに言及している」という。

オンラインマーケティングは直販企業の顧客獲得と運営コストをさらに削減するほか、朱國漢氏は、ソーシャル電子商取引と直販「メーカー-ディーラー-消費者」の扁平化販売モデルが高度に一致し、將來も直販業界が市場空間を開拓する重點方向になると考えている。「ソーシャル電子商取引は人間関係と感情交流に基づくプライベートドメインマーケティングであり、個人體験、圏層共有、知人販売の特徴を持っており、これは直販経営と本質的に極めて類似しており、直販企業とソーシャル新小売の深い結合に便利を提供している」。彼は言った。

直販企業內部のモデルチェンジを図るほか、外部の市場監督管理體制も強化され、直販保健品市場の業界の混亂を粛清している。

「権健事件」が発生した後、2019年1月8日、國家市場監督管理総局など13の部門が共同で「保健」市場の混亂「百日行動」を整備し、違法な保健品の販売行為を厳格に調査し、直販企業の審査?認可を一時停止した。2019年3月1日現在、國家市場監督管理総局は計4865件を立件し、事件の価値は51.7億元に達した。

直販業界は発展過程で製品の虛偽、誇張宣伝、違反マルチ販売などの奇形現象が現れたが、朱國漢氏は、いかなる業界にも問題のある企業が発生する可能性があり、監督管理を強化し、持続的な監督管理を強化してこそ、業界の健全で安定した発展を維持することができると考えている。「販売する製品の品質が硬すぎて、アフターサービスが完備していて、消費者が満足している限り、直販業界は停止する必要はありません。」彼は言った。

?