中國のスポーツブランドの李寧の発展物語を理解します。

「李寧」はもう普通の名前です。オリンピックチャンピオンの名前とスポーツブランドの名前とファッションブランドの名前です。李寧は三十年の間、三回の身分の反復(fù)を使って、「すべて可能性がある」という伝奇を上演しました。李寧は中國のスポーツ産業(yè)発展の記録者となり、中國のスポーツブランド建設(shè)の実踐者となった。李寧は昨日中國が世界に解釈したオリンピック精神です。中國李寧は未來の中國で、世界の流行のプレゼントです。

一、李寧ブランドの「中國昔話」

2010年、李寧は成立の二十年目を迎えました。これはよく祝う日です。殘念なことに、これは全部の芝居の前半で、喜劇で終わりました。當(dāng)時(shí)の李寧のシェアは9.7%でナイキに次ぐ94.55億円を記録しました。當(dāng)時(shí)の會社の上空にはナイキやアディダスと比べても見劣りしない気持ちが漂っていました。

このような情緒の下で、李寧會社は20年の到來に際して、ブランドのリフォーム運(yùn)動(dòng)を展開することを決定しました。ブランドスローガン「すべて可能」を「変化させる」に変えました。;「90後」を抱きしめて「90後李寧」を提案した。第一線の都市に入り、ハイエンド市場に進(jìn)出し、全面的に値上げするなど。

結(jié)果として、変化は本當(dāng)に発生しましたが、これは彼らの欲しい変化ではありません。その後の4年間、「90後李寧」の売上高は下がり続け、2012－2014年の3年間で30億近くを失い、會社の2008年のオリンピック後のすべての輝きを一挙に焼き盡くしました。「90後李寧」の失敗の根源は、當(dāng)時(shí)の「90後」の消費(fèi)能力を誤判し、また70後、80後の支持を失った。

李寧の復(fù)帰に伴って、李寧會社は長いタッチバックを経て、2016年に収益が出て、2017年末に「中國李寧」を開発しました。2018年ニューヨークファッションウィークのせいで、アディダスとナイキのデザイナーは時(shí)間がなくてファッションウィークのためにスポーツ系の新商品をデザインして、李寧に大きな安物を拾わせました。「悟道」をテーマにニューヨークファッションウィークに登場するように設(shè)計(jì)しました。

ニューヨークのショーが幕を閉じた日、「李寧」の微信指數(shù)は700%急騰した。発表會終了後3日間で、李寧のニューヨークファッションウィークに関するツイートの露出は1500萬回を超えました。同年、「中國李寧」シリーズの服の販売量は550萬件を超え、靴の販売量は5萬を超え、両者の売り切れ率は70%を超えた。李寧の「國潮時(shí)代」はこのように簡単に幕を開けませんでした。

過去のこの三年間、李寧會社は「中國李寧」を連れてパリファッションウィーク、ニューヨークファッションウィークなど世界の各潮流プラットフォームに行きました。「中國李寧」はスポーツブランドから軽奢ファッションブランドに転換する。

2021年上半期、李寧會社の営業(yè)収入は65%増の102億人民元に達(dá)しました。當(dāng)期純利益は187%増の19.62億円で、市価は3年で10倍になり、5ヶ月で1千億円の上昇となりました。業(yè)績と資本の市場上での活躍で王者の帰還を演出した。

李寧2017—2021年の売上高と純利益? 図源：會社年報(bào)

二、中國李寧の「ブランド常識」

過去の一ヶ月間、李寧會社の業(yè)績半年間の発表に従って、東京オリンピックによる配當(dāng)金は、「中國李寧」に複雑な民族感情が入り混じっています。國際ブランドの中國での失策など多くの要素が、李寧のハイライトタイムを達(dá)成し、さらには「おだて殺される」ことさえあります。実際、冷靜に考えてみると、李寧はもう一度ピークに立って、実際にブランドの常識を守りました。

　　1.ブランド化で常に再構(gòu)築し、すべての可能性がある。

1990年に李寧ブランドが創(chuàng)立されてから、2008年に李寧がオリンピックのトーチに點(diǎn)火されて、ちょうど18年の間に、李寧は個(gè)人から企業(yè)までのブランド化を?qū)g現(xiàn)しました。この18年間、李寧は一連の綺麗な成績を出しました。9年連続で國內(nèi)市場シェアが一番で、2004年に上場を?qū)g現(xiàn)しました。発売5年の純利益は10倍近く増加しました。李寧はこのような傲慢な成績を獲得しました。最も重要なのはブランドの位置づけについてミスを犯していないことです。

ジャック?トロット氏は戦略は鮮明にブランドを作ることです。。2008年までに、「李寧」は消費(fèi)者の心の中で二回の反復(fù)を完成しました。國家選手からスポーツブランドまで、有名ブランドからスーパーIP脫皮まで。李寧會社は18年の時(shí)間で戦略をしっかり実行します。李寧ブランドは中國のスポーツ産業(yè)のN O.1となり、消費(fèi)者の心の中で最大の差異化を建立し、70後、80後の消費(fèi)者の心の中にブランド知名度、ブランド忠誠度を建立します。

2010年から2018年までの8年間、徘徊期に陥った李寧は、ブランドの再位置づけ問題を模索してきた。外には「晉江幫」、阿迪、ナイキの一歩一歩が迫っています。內(nèi)部には管理層の震動(dòng)、ルート改革による困難などがあり、李寧はブランド建設(shè)においてすこぶる無力感を感じています。李寧の復(fù)帰につれて、「すべての可能性がある」という會社スローガンがあります。同じ時(shí)期に、90後/Z時(shí)代に消費(fèi)能力が解放され、國潮を牽引して市場を攪亂し、新國産品運(yùn)動(dòng)の幕が靜かに開けられた。

國潮系の利を作って李寧ブランドの再生の前史になり、「中國李寧」のために布団を作りました。「中國李寧」のブランドの意味は李寧にブランド化を完成させて再生し、市場の需要を獲得し、消費(fèi)者の心を捕らえて、70後、80後に勝って、90後、00後の市場を占領(lǐng)することです。「李寧」ブランドは李寧の過去を代表しています。「中國李寧」のリーダーである李寧の未來。

李寧は18年の間に、スポーツ王國を設(shè)立しました。4年間で、新鋭の力「中國李寧」を孵化させる。ベソスは「不変」は「変化」より重要で、すべての資源all inを不変の事物の上に置く。「李寧」から「中國李寧」まで変わらないものを発見しました。即ち企業(yè)のブランド知識を創(chuàng)立しました。まさに「中國李寧」は今の中國企業(yè)に対して最大の貢獻(xiàn)です。

　　2.ブランドの常識を守り、不変のものを守る

　　里子：ブランドの専門性、スポーツマーケティングの開拓者

李寧本人の職業(yè)背景は、李寧ブランドとスポーツの一生の縁を運(yùn)命付けています。これも李寧の唯一無二のブランド優(yōu)勢になります。今年の東奧會の間に、このような優(yōu)勢はもう一度拡大されました。中國ダイビングチームと中國卓球チームの二つの金メダルの大家のために助けを提供します。同時(shí)にメキシコ代表チームの服裝スポンサーにもなりました。

　　李寧會社の臺頭から見て、スポーツの試合を応援することと関係があります。1990年に創(chuàng)立したのは3ヶ月だけで、健力寶の支持のもとでアジア大會の聖火トーチの賛助を持って、李寧を広東から全國に向かわせます。1992年バルセロナオリンピックで、李寧は中國體育代表団専用の表彰服となりました。中國選手はオリンピックで外國のスポーツ服を著る歴史を終わりました。その後の3回のオリンピックは李寧がずっとスポンサーです。李寧は危機(jī)期に入って、オリンピックのスポンサーを逃して大失敗となりました。2005年にアディダスに敗れました。

他の業(yè)界に比べてスポーツを支援しています。スポーツブランドとしての李寧はスポーツマーケティングにおいて、より多くのブランド戦略的考察を積載しており、更に製品の技術(shù)的內(nèi)容を明らかにして、ファンの心の中にある専門的影響力を構(gòu)築し、ブランドには計(jì)り知れないプレミアムを與えています。李寧は國際化の道を探る上で、騎士チームの後衛(wèi)のダモン?ジョーンズを契約して、第1個(gè)とNBA選手の契約する中國のブランドになって、また重金屬の押寶NBA掲示の目の秀塔のビットと埃文？

李寧は中國のスポーツブランドの創(chuàng)始者で、李寧が中國のスポーツマーケティングに対する貢獻(xiàn)を無視していることをよく覚えています。今日はあまりにも多く李寧と國潮を結(jié)びつけて、李寧のスポーツマーケティング分野の風(fēng)彩を忘れました。李寧の専門性が市場の認(rèn)可を得られなかったと言わざるを得ません。「李寧」ブランドから見ると、どうやってスポーツマーケティングの分野での輝きを取り戻すかは、次の李寧會社が直面する主要な挑戦である。

　　面子：ブランドの差異性、トレンド座標(biāo)

「李寧」という二文字は多すぎる「國」の名場面に積載されています。「中國李寧」はこのようなプロットを無限に拡大させています。このような「中國李寧」の成功の根深い原因は複製性のない世界に一つだけあります。近年興った國潮風(fēng)には三つの感情が促されて、新しい人々の消費(fèi)意欲、高揚(yáng)した民族情緒、國潮設(shè)計(jì)のファッション情緒、ちょうど國潮風(fēng)と「中國李寧」は互いに目が合った。

李寧社內(nèi)の言い方：「中國李寧」は復(fù)古元素を偏愛し、消費(fèi)者が李寧に対して最も輝いた時(shí)の記憶を呼び起こし、しかもそれを身につけているのは民族の標(biāo)識であり、ブランドイメージを再構(gòu)築し、思わず不動(dòng)産に誇りを感じ、正確に抑えてかすかに揺れ動(dòng)く「國潮風(fēng)」である。

「中國李寧」はブランドの昨日と今日を積載して、沈殿した李寧ブランドと國潮下の李寧を統(tǒng)合します。二種類の消費(fèi)者を結(jié)びつけて、70後/80後の伝統(tǒng)消費(fèi)者を目覚めさせ、90後/00後の新型消費(fèi)者を感動(dòng)させます。民族の感情と個(gè)人の感情を融合させて、誇らしいのは身分を展示して、同時(shí)に目標(biāo)の人の群れを呼び出させます。

「中國李寧」は最低コストでブランドの個(gè)性を解釈します。デイビッド?アクの心の中で、ブランドの個(gè)性は消費(fèi)者とブランドの関係を確立し、消費(fèi)者の興味と參加度を高めることを助けます。このように「中國李寧」はなぜ次世代の若い消費(fèi)者を感動(dòng)させたのか、李寧は「潮了」という方式で消費(fèi)者と新しい関係を築き、「潮」は李寧の新しいブランドイメージとなり、創(chuàng)業(yè)30年の會社としてどれほど興奮させられました。

2020年、李寧は敦煌博物館と協(xié)力して、「敦煌?拓シリーズをたどる」と発表しました。敦煌雅丹悪魔城で、「李寧三十而立?絲路探行テーマパーティ」が盛大に開催され、感動(dòng)的なストーリーがショーを通して繰り広げられました。ショーが終わった翌日の貓スーパーブランドの日には、當(dāng)日の取引額が1億円を突破し、國內(nèi)アパレル業(yè)界の「雙11」以外の単日売上記録を更新しました。

2021秋冬のファッションショー、李寧は「孫子兵法」の中の「風(fēng)林火山」を霊感として、四つのイメージを表現(xiàn)して、図案の視覚として設(shè)計(jì)に溶け込み、少數(shù)民族の設(shè)計(jì)要素に溶け込み、中國の伝統(tǒng)哲學(xué)概念の表現(xiàn)をカバーしている。今回のショーについて、李寧は「蕓術(shù)の探求、ブランド文化と創(chuàng)意の積み重ねに対する熱愛は、今季の製品を作る駆動(dòng)力である。李寧ブランドは今回改めて経典の作品を見て、そして時(shí)流と結(jié)び付けて、熟知して、また新しい設(shè)計(jì)を持ってきて、未來の運(yùn)動(dòng)の潮流の風(fēng)向きを定義することができることを望んでいます。

　　方法：ブランドの觸達(dá)性、ルートは王です。

李寧は前回に輝かしい成績を上げました。重要なハードパワーとルートの拡張に欠かせません。2004年から2010年の間に、會社の販売店の數(shù)は2272個(gè)から7333個(gè)に引き上げられました。複合成長率は21.6%です。新小売時(shí)代に入り、李寧はマルチチャネル戦略を重視し、オンラインライン下の連動(dòng)を?qū)g現(xiàn)した。2020年末までに、李寧の販売拠點(diǎn)數(shù)（李寧ヤングを除く）は全部で5912個(gè)で、李寧ヤングは1021個(gè)あります。

ルートのタイプから見ると、主にオフラインディーラー、エレクトビジネス、直営ルートを含み、2020年の3者の売上高貢獻(xiàn)率はそれぞれ45%、29.1%、24.7%を占めている。李寧調(diào)整の回復(fù)期間において、直営ルートの貢獻(xiàn)が大幅に向上し、重要な役割を果たしました。2017年の貢獻(xiàn)は30%を超え、2020年のデータから、電気事業(yè)者と直営チャネルの比率は半分を超えています。李寧消費(fèi)者の業(yè)績と効率を向上させることに直面することによって、最も重要なのは、消費(fèi)者の需要をより明確に把握し、市場に対する敏感性を維持することであり、これも後に「中國李寧」の誕生のために伏線を敷いた。

ルートの爭いは各スポーツブランドが避けられない、最も生臭い戦爭です。ルートの數(shù)以外に、ルートの業(yè)態(tài)の革新は新しい戦場になります。李寧は店舗のアップグレードを通じて、消費(fèi)者に違った感じを與えようとしています。李寧行政総裁銭炕氏は、すべての消費(fèi)者を李寧の店に入らせて、これは素晴らしい店だと感じられます。これは私たちが今やるべきことです。

2021年5月29日、中國李寧寛窄巷子概念店は成都の有名な都市地標(biāo)寛窄巷子で正式にスタートしました。これも現(xiàn)在全國で一番大きな面積の中國李寧店舗です。概念店は既存の建築スタイルを維持した上で中國風(fēng)のほぞと卯の構(gòu)造を採用し、四川民族の民風(fēng)、幅の狹い古風(fēng)などの特色要素を中國文化、都市文化、中國李寧運(yùn)動(dòng)の潮流文化を有機(jī)的に結(jié)合する。李寧希望コンセプトストアを通じて、沒頭式のショッピング體験を作り、體験シーンで若者を引き込む。

このような新しい店舗の業(yè)態(tài)は単一のショッピング機(jī)能から抜け出して、製品の先発、製品展示、製品體験、レジャー娯楽などを一體化にして、新しい生活方式を代表して、李寧ブランドを消費(fèi)者の潮流生活に深く溶け込ませています。店舗をブームの座標(biāo)にして、ネットを赤くして、ルートのブランド建設(shè)中の位置を強(qiáng)化します。

マルチチャネルは李寧の長期以來の戦略を堅(jiān)持して、オンラインルートに対して、獨(dú)立した製品ライン「Counterflow-溯」シリーズを作って、中高価格の運(yùn)動(dòng)生活と中國文化の特色の靴服に専念します。ルートの觸達(dá)性、より広い市場をカバーし、規(guī)模性を明らかにし、近い距離で消費(fèi)者に入ることで、消費(fèi)者に見られ、體験し、購買頻度を高める。ルート建設(shè)はブランド価値を売上利益に転化し、購買意欲を生み出してから購入完了までのハード指標(biāo)である。李寧は絶えずにルートを最適化し、ルートをアップグレードし、新機(jī)軸を打ち出し、「中國李寧」の成功の裏に功労者となった。

成功していない企業(yè)は、時(shí)代の企業(yè)だけです。

三十にして立つ李寧は、「中國李寧」として事業(yè)の「第二の春」を迎えた。Baiduのデータによると、國潮の注目度はここ10年で528%上昇し、2021年には、國産ブランドの注目度は外國製品の3倍になり、「國産品は自己強(qiáng)國」という大きな環(huán)境の下で、李寧は天の時(shí)、地の利、地の利の下で、世界に中國の潮流を展示した。成功していない企業(yè)は時(shí)代の企業(yè)しかないと張瑞敏さんは言いました。李寧の寢返りはこの言葉を十分に検証し、新國産品の時(shí)代に、李寧はどの程度まで進(jìn)化したのか、注目してみましょう。