五輪がもたらす中國(guó)スポーツアパレルブランドの臺(tái)頭

1980年代初めの夏、北京から上海行きの列車(chē)専用線で、中國(guó)の顔だらけの乗客の中で、何人かのヨーロッパ人男性が、ひときわ目を引いた。

サングラスをかけた壯年な男性の一人は、ナイキの創(chuàng)業(yè)者フィル?ナイトだ。

當(dāng)時(shí)、米國(guó)本土市場(chǎng)でナイキは強(qiáng)敵アディダスに逆襲したばかりだった。10億人を超える人口を抱える中國(guó)は、フィル?ナイトから次のホットアースとみなされている。

　　フィル?ナイトのこの遠(yuǎn)見(jiàn)は、驚くべきリターンを得た--數(shù)年後、ナイキは中國(guó)のスポーツアパレル市場(chǎng)の絶対王者になった。

同じ時(shí)間、東南沿海の晉江、プー田などでは、中國(guó)のスポーツアパレルの新勢(shì)力は、まだ蟄居期にある。

もちろん、ナイキよりも駆け出しの彼らは、「貧相」に見(jiàn)えることが多い。1980年代後半以降、晉江烏辺港には數(shù)千軒の小さな工房、小さな靴工場(chǎng)が分散し、安踏、特歩、ジョーダン、361度などが誕生した。

　　起勢(shì)は早かったが、それから數(shù)年、福建のプレイヤーたちは群雄無(wú)首で、小競(jìng)り合いをして、勢(shì)いは世界の巨頭に死滅させられ、その後長(zhǎng)い追い上げを経験した。

ここ2年まで、分水嶺のカブトが回り、市場(chǎng)は一変し、中國(guó)の頭のプレイヤーたちは、徐々にC位を占めてきた。

ウォールストリート?ジャーナル紙も、ナイキとアディに「中國(guó)では気をつけなさい」と警告し、中國(guó)のプレイヤーに追い越されないように気をつけている。

財(cái)報(bào)の方が説得力がある。

3月21日、ナイキが発表した最新シーズンの財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)によると、純利益は4%下落したが、前四半期には、國(guó)區(qū)の売上高は前年同期比24%も急落したが、アディダスの中國(guó)での売上高は21年のQ 2、Q 3でそれぞれ16%、15%下落した。

中國(guó)ブランドは逆超に転じ、アンステップの2021年の売上高は前年同期比39%増、純利益は前年同期比50%増、売上高と利益はアディダスを上回った。偶然にも、李寧の売上高は前年同期比56%増、純利益は同136%増、また、特歩の純利益は9前年同期比77.1%増、など。

國(guó)産ブランドの臺(tái)頭は、常に新國(guó)潮を後押ししてきた電子商取引プラットフォームも成功を喜んでいる。例えば、多くのブランドが進(jìn)出して以來(lái)、デザイナーブランドのマークファフィ公式旗艦店の単月売上高は最高1500萬(wàn)元を超えている。

「過(guò)去30年、伝統(tǒng)的な製造業(yè)は中國(guó)製から中國(guó)ブランドへの脫皮を完了し、現(xiàn)在の國(guó)潮熱は間違いなく國(guó)産ブランドがカーブを超えて追い越すことを?qū)g現(xiàn)する絶好のチャンスだ」、「多新國(guó)潮」プロジェクトの責(zé)任者は述べた。

　　今では、複數(shù)の要素が力を合わせて、50年にわたって浮上してきた國(guó)産スポーツブランドが、上位大逆転が遅れてきた。

一

　　草むらから始まり、模造品を模倣する

あまり知られていないのは、日中のナイキのように、創(chuàng)業(yè)當(dāng)初は日本ブランドのオニツカタイガーの代理店にすぎなかったことだ。

　　中國(guó)のスポーツブランドの立身出世の道は、OEM、外販、模倣――晉江の起業(yè)家の多くがこの段階を経験してきた。

特歩はその一つで、1987年、17歳の丁水波が足を洗って上陸し、「家々が火をつけ、家々が煙を出す」小さな工房創(chuàng)業(yè)の大潮に加わった。

最初に、この「三興」（特歩前身）という會(huì)社は、主業(yè)はトランプの代理工で、トランプ製品は40世界以上の國(guó)と地域に続々と販売されていたが、「三興」ブランドの本籍は無(wú)名で、知られていなかった。晉江から110キロ離れたプー田靴は、長(zhǎng)年にわたって「高模倣靴」として知られてきた。

　　上述の數(shù)千社の代工場(chǎng)は、唯一の強(qiáng)みは「低価格」であり、ブランドがなければ、発言権がなく、損失の瀬戸際に揺れ、白刃のように薄い利益に耐えるか、危険を冒して偽物を模倣するか、囚人の苦境を解決する唯一の道は、「ブランド」である。

最初に目覚めた國(guó)內(nèi)プレイヤーは、李寧だった。

貧しい草の根の青年に比べて、體操の王子である李寧は、世の中を見(jiàn)慣れており、ブランド意識(shí)の芽生えが早い。

1990年、設(shè)立からわずか2年後、李寧服裝會(huì)社はアジア大會(huì)のスポンサーとなり、200萬(wàn)余萬(wàn)でアジア大會(huì)の聖火リレーの主催者を獲得した。

これは中國(guó)のスポーツプレイヤーが「ブランド」を作る起點(diǎn)であり、その後の1992年、1996年、2000年、李寧は前後して中國(guó)オリンピック選手団を協(xié)賛し、一時(shí)は人気があった。

広告効果の下で、李寧の収穫は非常に豊かだった--2002年、李寧の収入はすでに10億の大臺(tái)に近づき、「業(yè)界の一兄」を安定させた。

業(yè)界の他のプレイヤーは、1990年に自覚を持っていた李寧に比べて、10年も遅れていた。

　　2000年以降、風(fēng)水は交代で回り、ついに晉江のプレイヤーが登場(chǎng)した。

安踏は孔令輝、特歩を招いて謝霆鋒を探しに來(lái)て、デル恵は周傑倫を招いて、喜得龍は郭富城を探して、金雷克は王楠、張怡寧を選んだ……しかし、ほとんど同じ「代弁者」の策略は、ブランドを作るというより、広告をすることだ。

トップストリームを代弁者として招待するほか、業(yè)界プレイヤーのもう1つの戦略は、「洋牌」になりすましている。西洋化した名前のデル恵、金レイク、メトスボンベイ、NBAスターのジョーダンをこすってきたジョーダンブランドも、疑惑を晴らすのは難しい。

　　この動(dòng)きはいかんせん、當(dāng)時(shí)、中國(guó)のスポーツブランドのプレイヤーが多く、招待された明らかな代弁者もよく知られていたが、ブランドの影響、価格の位置づけ、市場(chǎng)シェアでは、ナイキ、アディダスに大きく後れを取った。

歐叡國(guó)際が當(dāng)時(shí)発表した業(yè)界報(bào)告書(shū)によると、2007年、中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)では、上位5位のプレイヤーはナイキ、アディダス、李寧、安踏、Kappaで、Top 5では外資ブランドが3つを占め、上位2位はいずれも外資に取り込まれたことが明らかになった。

翌年に行われた北京オリンピックも、中國(guó)のスポーツブランドが最も寂しい時(shí)となった。

當(dāng)時(shí)、アディダスは北京五輪のスポンサーになった。

悔しい李寧は一時(shí)、中國(guó)の主要スポーツ解説者のアパレルを協(xié)賛することで、ステルス五輪マーケティングを?qū)g現(xiàn)しようとしたが、この行為は最終的に中止された。

もちろん、官賛の身分を取ったアディダスも、中國(guó)ブランドを眼中に置いていない。あるウォールストリートジャーナルの記事は、アディダスがPKナイキのために行動(dòng)したと説明した。

北京五輪を逃した後、10年近くぶりに、安踏創(chuàng)始者の丁世忠氏は「中國(guó)代表団の裝備は、當(dāng)時(shí)は海外ブランドを使っていた。中國(guó)のスポーツブランドとして、どれだけ感傷的で殘念なことか」と気にかけていた。

　　販売量があっても音がなくても、製品があってもブランドがないという苦しみを、中國(guó)メーカーは何度も味わっている。

二

　　包囲城を出ると國(guó)潮が臺(tái)頭する

　　2001年の北京五輪招致から2008年の北京五輪まで、中國(guó)のスポーツブランドの爆発期だった。

ブームの下、開(kāi)店すれば儲(chǔ)かる、高成長(zhǎng)が常態(tài)化している?，F(xiàn)在、時(shí)価総額が400億香港ドルを超える香港交通所の上場(chǎng)企業(yè)は、ナイキの代理店の一つだ。

　　しかし、北京五輪がもたらした関心の高まりと販売量の爆発は、中國(guó)のプレイヤーが製品、ブランド、ルートなどの面での短い板を覆い隠した--すぐに、彼らは集団で苦い結(jié)果を味わった。

當(dāng)時(shí)、中國(guó)ブランドは主に卸売モデルを採(cǎi)用しており、貨物のリンクは「ブランド―ディーラー―エンドユーザー」であり、この動(dòng)きの利點(diǎn)は、低コスト、高レバレッジで迅速にルートネットワークを敷設(shè)し、短期的に速いお金を稼ぐのに適していた。

　　しかし、ショートボードも明らかになった。1つはブランドと端末市場(chǎng)が離脫し、ユーザーの需要と切り離され、盲発製品を招いたこと、2つ目は、端末の需要を予測(cè)できなかったため、「五輪効果」に迷信し、大量の量がルートに押し込まれ、最終的に在庫(kù)が高くなり、販売ネットワークが麻痺したことである。

「大躍進(jìn)」した李寧は、最初の被害者だった。

2012年6月末、李寧の在庫(kù)は36.38億元に達(dá)し、ほぼ同期の収入38.3億元と橫ばいだった。この在庫(kù)は、2016年前後まで消化されていた。

李寧だけでなく、オリンピックの後、晉江スポーツブランドも、高度な內(nèi)巻きの中で、売れ殘りの泥沼に陥った。

失敗したドミノはパチパチと倒れ、2011年、鴻星爾克は停止し、2016年、ピケは退市し、2017年5月、喜得龍は破産を宣告し、同年末、デル恵は複數(shù)の資産の看板擔(dān)保競(jìng)売にかけた。

　　中國(guó)のプレイヤーが內(nèi)巻きの中で水を浴びている間に、荒波を経験したナイキやアディダスなどは、「頭が熱くなる」ことはなく、ルートの科學(xué)的管理、ブランドの優(yōu)位性を重ねて、これに乗じて再び領(lǐng)地を拡大した。

第三者データによると、國(guó)內(nèi)スポーツアパレル市場(chǎng)では2020年のナイキ、アディダス市場(chǎng)がそれぞれ25.6%、17.4%を占め、Top 2に位置している。

　　ナイキアディ高企業(yè)のシェアも、輸入ブランドに対する消費(fèi)者の高い見(jiàn)方と無(wú)関係ではない。

馬孔多の創(chuàng)始者である艾國(guó)永はこれに共感した。

2015年までに、オーソン公園を走っていた時(shí)、ランニングメイトの8割以上が輸入靴を履いていた?！袱饯螘r(shí)、ランニング裝備を購(gòu)入した時(shí)、國(guó)産ブランドを考える人は少なかった」と、『財(cái)経物語(yǔ)メタ』に語(yǔ)った。本人も風(fēng)に乗って輸入MLBランニングシューズを購(gòu)入した。

　　しかし、ここ3、4年、文化的に自信のある若い世代が消費(fèi)のホームグラウンドを占拠するにつれて、新國(guó)ブームが高まり、國(guó)産品が新たな寵愛(ài)となっている。「2021國(guó)潮検索ビッグデータ」によると、中國(guó)ブランドの注目度は2016年の45%から2021年の75%に上昇した。

新國(guó)潮の主力を擔(dān)うのは若者だ。

相多が発表した「2022多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告」によると、90後群の割合は31%を超え、國(guó)産品消費(fèi)の中堅(jiān)となった。00年代以降も若い世代の國(guó)産品への意欲は高まり続け、全體の割合は16%に増えた。

特歩グループの沈華東副総裁もこの変化を経験した。

彼は、新國(guó)潮も繰り返していると考えている。1.0段階は審美面に集中し、漢服文化の風(fēng)が立ち、故宮などの伝統(tǒng)的なIPが広く愛(ài)顧され、國(guó)潮元素が消費(fèi)業(yè)界などを風(fēng)靡した。

中國(guó)の若いユーザーの愛(ài)顧も、中國(guó)ブランドをより自信にさせている。

大孚飛躍総経理の劉網(wǎng)生氏はデザイナーに対して、「消費(fèi)者が一目で飛躍ロゴを認(rèn)識(shí)できるようにするには、2本の棒にピンインをつけて必ず目立たなければならない」と要求した。

同時(shí)に、李寧製品の「漢字」文化、森馬のバックル、谷愛(ài)凌安踏スキー競(jìng)技服の竜の記號(hào)などが印象的だ。

2021年には、新國(guó)潮は審美的な段階から文化的なレベルに進(jìn)化し、「美しいと思うだけではなく、本當(dāng)の信じることだ」とし、國(guó)潮國(guó)産品を購(gòu)入することは若者の猟奇や新味ではなく、主流の習(xí)慣となった。

2021年のアモイマラソンで、沈華東は驚きの一幕を発見(jiàn)した。少なくとも7、8割のランナーが特歩などの國(guó)産ランニングシューズを履いている。

フォルクスワーゲンブランドのほか、一部の小人數(shù)デザイナーブランドも風(fēng)を借りて離陸した。例えば、マーク?ワッフルは多くの生中継室で山海経神話、中國(guó)瑞獣羊尊、「時(shí)雨」宋江などの國(guó)潮連名の服を展示し、累計(jì)141萬(wàn)人を引きつけて「いいね」をした。

　　最近2年間の米中関係の変化や、昨年の新疆綿事件などの外力支援にも依存している。同月、電子商取引プラットフォーム上のナイキの販売臺(tái)數(shù)は前年比6割急落し、アディダスはさらに前年比8割近く急落した。

現(xiàn)在、市場(chǎng)シェアではナイキとアディダスが首位を維持しているが、両者の市場(chǎng)シェアは共に下落している。同時(shí)に、一部の細(xì)分化分野では、中國(guó)ブランドが1位を占めている。例えば、スポーツウェア市場(chǎng)では、アンタンスポーツの2020年の市場(chǎng)占有率は22.3%に達(dá)し、ナイキとアディを一挙に上回った。

　　いわば、この逆襲の旅は、需給雙方の向かい合いとも言える需要端に赴き、消費(fèi)者は國(guó)潮國(guó)産品に対して偏見(jiàn)から高みを見(jiàn)て、供給端も時(shí)宜に応じてグレードアップする。

3

　　逆襲の上、トリプルアシスト

　　ここ3、4年間、中國(guó)のスポーツアパレルブランドが失地を回復(fù)したのは、一時(shí)的な波風(fēng)なのか、それとも長(zhǎng)期的な大勢(shì)なのか。

答えの概算率は後者だ。

　　ナイキ、アディダスに比べて、國(guó)內(nèi)ブランドの高価格比、オンラインオフラインの全ルート配置は、全域市場(chǎng)の配當(dāng)を食い止めることができる。

以前、中國(guó)のスポーツブランドは一般的に、広範(fàn)な一線都市を北上することが消費(fèi)の高地だと考えられていた。例えば、丁世忠の創(chuàng)業(yè)當(dāng)初の最初の駅は、600足の自家靴を持って、北京に來(lái)て生計(jì)を立てる道だった。

現(xiàn)在の新國(guó)ブームの中で、町の青年は主力を擔(dān)っている。過(guò)去1年間、多プラットフォーム國(guó)産品の受注規(guī)模を競(jìng)い合い、二三線都市の増加幅は特に顕著であり、その中で、済南、寧波、東莞、南昌、廈門(mén)、瀋陽(yáng)、長(zhǎng)沙、無(wú)錫などを代表とする二、三線都市の受注量の割合は39%に達(dá)し、一線と新一線都市の総和を上回り、國(guó)産品の臺(tái)頭の新たな原動(dòng)力となった。また、新國(guó)産品消費(fèi)のうち、町の若者の割合は17%に達(dá)した。

これは、なぜ新國(guó)産品ブランドが全域市場(chǎng)をカバーするために集団で流入するのかを説明できるかもしれない。過(guò)去1年間、プラットフォームに入居した新國(guó)産品ブランドの數(shù)は前年同期比270%以上増加し、327の億を超えるブランドが相次いで出現(xiàn)した。ここでは、ブランドは3、4ラインの沈下グループを急速にリンクさせることができる。

　　沈下市場(chǎng)を掌握できる人は、成長(zhǎng)の基本盤(pán)を手に入れることができ、全域配當(dāng)を食い止めることができる。

次に、電子商取引が入場(chǎng)し、國(guó)潮國(guó)産品の臺(tái)頭をアシストした。

數(shù)年前、電子商取引プラットフォームは「消費(fèi)のグレードアップ」に著目し、輸入ブランド品に注目していたが、多くの場(chǎng)合は例外であり、主力的な価格比のプラットフォームの位置づけは、國(guó)潮國(guó)産品に対してずっと愛(ài)著を持っていた。

3月中旬には、相多多はまた「2022多新國(guó)潮」行動(dòng)を正式にスタートさせ、百億量級(jí)の「資源支援パッケージ」を投入し、100社以上の國(guó)産品ブランドと共同で、全リンク協(xié)力の新モデルを展開(kāi)し、國(guó)産品ブランドの生産、技術(shù)、データ、管理などの面でのデジタル化とグレードアップを推進(jìn)する計(jì)畫(huà)だ。

実際、スポーツブランドは多くのチャンネルを組むことに対する位置づけも、少なからぬ変化を経験している。

2016年に多くの森馬に入居し、初期は多くの森馬を「オンラインオレイ、主に端數(shù)品」としか考えていなかったが、森馬新小売総監(jiān)督のLina Tan氏は率直に述べた。

しかし、その後間もなく、森馬氏は、「他の電子商取引プラットフォームの客層との重複度が非常に低く、新しい顧客をもたらしてくれた。そして、その消費(fèi)者畫(huà)像は比較的若く、ちょうど私たちが最も望んでいるグループだ」という意外な驚きをもたらしていることに気づいた。

海外ブランドに比べて、國(guó)內(nèi)スポーツブランドは、電子商取引の配置で數(shù)歩リードしている。

例えば、アンタンが提案した電子商取引の目標(biāo)は、2025年に販売比率が40%を超えることだ。対照的に、アディダスのような海外ブランドは、2030年に3割の収益を上げることを目標(biāo)にして、保守的でなければならない。

　　現(xiàn)在、消費(fèi)者ホーム全體のオンライン移転は、すでに大勢(shì)の赴くところであり、誰(shuí)が先にオンラインホームを占有し、誰(shuí)が先に利益を得るのか。

エイライイを例にとると、2020年にはエイライイが進(jìn)出し、昨年10月以來(lái)、エイライイは公式旗艦店の売上高が3カ月連続で260%を超えた。このうち11月の増幅率は425%を超えた。

　　その3、サプライチェーンがグレードアップし、小売が卸売の代わりになり、直接端末がトレンドを洞察する。

かつて、消費(fèi)動(dòng)向と市場(chǎng)ニーズの洞察で、ナイキ、アディダスが上位にランクインしたことで、高在庫(kù)の罠から逃れることができた。

しかし、過(guò)去4、5年、國(guó)內(nèi)の頭のスポーツブランドは卸売から小売まで集団で転換し、その後、電子商取引プラットフォームを通じて消費(fèi)者に直接接続し、端末から外れた短板を真正面から補(bǔ)充し、さらに一歩前進(jìn)している。

森馬は利益を得て、電子商取引プラットフォームの消費(fèi)データ、検索データは、既知の需要を捉え、未知の需要を洞察するスケールを提供している。

「例えば、マーチンブーツを多く組み合わせると検索データが高いことがわかりました。マーチンブーツは販売していませんが、マーチンブーツに関するコーディネートを提案し、販売を牽引することができます」とLina Tan氏は明らかにした。

上記のデータは新製品の研究開(kāi)発にも導(dǎo)きを提供することができ、過(guò)去、アパレルブランドの新は盲人のように、新製品の失敗率は95%以上に達(dá)し、大量の新製品の発売が滯っていた。現(xiàn)在、電子商取引プラットフォームのデータ洞察とトレンドガイドを利用して、生産端のデジタル化を重ねて、國(guó)産ブランドは逆方向に新製品を研究開(kāi)発することができて、サプライチェーンの全リンクアップグレードを?qū)g現(xiàn)することができます。

柔軟に変化を求める國(guó)內(nèi)ブランドに比べて、疫病発生期間中、國(guó)際ブランドは上新方面で相対的によろよろしており、ナイキを例にとると、2021年、ナイキは一部の新製品の発売時(shí)期を延期し、最終的に業(yè)績(jī)を牽引した。

　　遅れてきた國(guó)産スポーツブランドの大反撃は、一朝一夕の波動(dòng)ではなく、多方面から力を合わせて推進(jìn)されている大勢(shì)であることがわかる。。