産業(yè)観察：アパレル産業(yè)は変局の中で発展を求めている

アパレル企業(yè)の営業(yè)能力は一般的に低下している

2022年には、アウトドア、スポーツアパレルの少數(shù)の細(xì)分化分野を除いて依然として増加しており、紳士服、ハイエンド婦人服、靴、カジュアル衣料などの業(yè)界はすべて異なる程度の下落を示している。

疫病の下で、長(zhǎng)距離旅行は不確実性に満ちており、中短距離旅行はより多くの観光客の選択肢となっている。キャンプや徒歩などの中短距離旅行に適したアウトドアイベントが爆発し、関連製品の需要が大幅に増加し、コース內(nèi)企業(yè)の急速な成長(zhǎng)を牽引している。例えばキャンプテントブランド&メーカーの牧高笛は、アウトドア分野の高成長(zhǎng)の恩恵を受けており、上半期の売上高は前年同期比61.34%増の8億6700萬(wàn)元に達(dá)し、業(yè)界のダークホースとなった。

スポーツウェアはここ2年の高成長(zhǎng)性を備えた細(xì)分化されたコースの1つとして、同様に疫病の影響を受けて比較的に小さい。展望産業(yè)研究院のデータによると、2021年の中國(guó)スポーツアパレル市場(chǎng)の小売規(guī)模は3718億元で、前年同期比19.1%増加（一部の2020年の疫病発生の同期基數(shù)が低い要素がある）、2019-2021年のCAGRは7.8%で、市場(chǎng)成長(zhǎng)性の観點(diǎn)から言えば、同時(shí)期の紳士服1.9%、婦人服2.3%の業(yè)界成長(zhǎng)率よりはるかに優(yōu)れている。

國(guó)內(nèi)スポーツアパレル市場(chǎng)の規(guī)模は年々上昇することができ、その原因は主に2つある：その1、國(guó)內(nèi)住民が接觸したスポーツスポーツの種類(lèi)は日増しに豊富になり、スポーツに対する理解はますます深くなり、細(xì)分品類(lèi)とスポーツアパレルに対する専門(mén)的な需要が現(xiàn)れ、第二に、スポーツウェアの著用シーンは絶えず伸びており、仕事中もスポーツウェアを著用する人が増えているなど、非スポーツの場(chǎng)に浸透している。

上半期、安踏、李寧、特歩、361度の収入はいずれも15%以上の二桁成長(zhǎng)を遂げた。上場(chǎng)企業(yè)の業(yè)績(jī)の一致は良好であり、スポーツアパレルの他の品目に対する優(yōu)位性もある程度証明されている。

しかし、コロナ禍は依然としてスポーツブランドに一定の圧力を與えており、全體的に低迷している消費(fèi)環(huán)境と、高すぎる在庫(kù)に直面して、ブランドは割引を強(qiáng)化して消費(fèi)を刺激し、企業(yè)の粗金利の低下と費(fèi)用率の増加を余儀なくさせている。上半期の安踏/李寧/特歩/361度の純金利はそれぞれ22%/18%/10%/16%で、前年同期比-6/-2/0/1 PCT上昇し、下落傾向を示した。

紳士服、ハイエンド婦人服、カジュアル服、靴、下著企業(yè)は徹底的に収益、純利益の雙下落の一端に向かった。

海通証券の統(tǒng)計(jì)によると、上半期の婦人服業(yè)界の上場(chǎng)企業(yè)の収入、帰母純利益はそれぞれ78.7億元、4.7億元で、前年同期よりそれぞれ10.5%、56.7%減少し、全體として低下傾向にある。

その中で、オンラインでの増加率が高い（売上高が15%、前年同期比64%増）の歌力思は、増加率が高いが、6.49%にとどまった。同時(shí)に、逆勢(shì)出店の動(dòng)きと販売費(fèi)率の増加により、ハイエンド婦人服業(yè)界で純金利が最も下がったのは、同じく歌力思で、-12.66%に達(dá)した。ターゲット客層が華東市場(chǎng)（販売比43%）に偏っている地元素ファッションの伸び率は最低で、-18.63%に達(dá)した、純金利の低下が最も少なかったのは勝者ファッションで、0.18 PCT（純金利は8.87%）低下した。

また、華西証券の統(tǒng)計(jì)によると、上半期、大衆(zhòng)市場(chǎng)を位置づけたレジャーアパレル業(yè)界の上場(chǎng)企業(yè)の収入は-21.74%、-203.04%だった。紳士服業(yè)界の上場(chǎng)企業(yè)の収入、帰母純利益の伸び率はそれぞれ-5.02%、-25.37%だった。下著業(yè)界の上場(chǎng)企業(yè)の収入、帰母純利益は前年同期比-10.10%/-47.23%増、靴類(lèi)上場(chǎng)企業(yè)の収入、帰母純利益の伸び率はそれぞれ-10.99%/-38.11%だった。

ブランドアパレルの費(fèi)用支出が剛性であることを前提に、少數(shù)のコースを除いて、収益力が弱まることはアパレル企業(yè)が小売不振、収入下落に直面する必然的な結(jié)果となっている。

アパレル業(yè)界の新しい方向

端末消費(fèi)は低迷しているが、アパレル業(yè)界は依然として多様な消費(fèi)生態(tài)を呈している。

　　ブランド面では、服の記號(hào)的な消費(fèi)特徴が際立っており、消費(fèi)者のブランド意識(shí)は明らかに高まっている。マッキンゼー研究院の統(tǒng)計(jì)によると、沈下市場(chǎng)は消費(fèi)のグレードアップの過(guò)程でより強(qiáng)いブランド消費(fèi)選好を示し、66%の沈下市場(chǎng)消費(fèi)者は化粧品スキンケア、服飾靴帽子類(lèi)の中でブランド付加価値を備えた製品を購(gòu)入する傾向があり、食品飲料、レジャー娯楽などの品目より高い。

その原因を究明するには、1つは名譽(yù)度を備えたブランドが服裝の品質(zhì)、審美に対してある程度の裏書(shū)を持っており、製品の選別時(shí)間を節(jié)約し、試行錯(cuò)誤のコストを下げ、情報(bào)の入手ルートが比較的少ない消費(fèi)者のために潮流、審美の參考作用を果たしている、第二に、アパレル製品は記號(hào)的消費(fèi)の特徴を持ち、「面子消費(fèi)」の役割を果たし、消費(fèi)者にある程度の心理的満足をもたらすことができる。

　　品質(zhì)面で，消費(fèi)者の注意力は製品そのものに戻る，消費(fèi)は性価格比を重視する。低ライン都市の消費(fèi)者がブランド事業(yè)者を選ぶ傾向にあると同時(shí)に、一、二ライン都市の消費(fèi)者は***よりも性的価格に殺到している。2022年以來(lái)、國(guó)內(nèi)外の第一線ブランドがコラージュプラットフォームに公式旗艦店を開(kāi)設(shè)する數(shù)が持続的に増加し、100億円以上の補(bǔ)助金を集める活動(dòng)が展開(kāi)されたことに伴い、異なる都市の販売臺(tái)數(shù)の差は徐々に平準(zhǔn)化している。

相多が発表した「2022多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告」によると、一線都市の國(guó)産品受注量の割合は11%に達(dá)し、新一線と二三線都市の増加幅が最も顕著で、受注規(guī)模の割合は全國(guó)の50%を超えた。

ファッションブランドが噂を聞いてやってきた。Bosie、BEASTERなどの新消費(fèi)ブランドや、海瀾の家、報(bào)喜鳥(niǎo)、都市麗人、妖精のポケットなどの上場(chǎng)企業(yè)や淘ブランドが大至急進(jìn)出し、プラットフォーム補(bǔ)助の優(yōu)位性でブランドの注文量の増加を促している。

　　消費(fèi)品目別にみると，消費(fèi)者の服裝に対する機(jī)能性、専門(mén)的な関心の高まり，機(jī)能性運(yùn)動(dòng)服と機(jī)能性運(yùn)動(dòng)靴の価格上昇を促進(jìn)する。2015-2021年、両者のオンライン売上高CAGRはそれぞれ28.2%と24.1%に達(dá)し、その中の単価の増加は1桁前後に貢獻(xiàn)し、殘りはすべて売上高の増加に牽引された。

科學(xué)技術(shù)の更新はアパレル産業(yè)の発展を駆動(dòng)し、生地、技術(shù)、裁斷の改革は靴服を?qū)熼T(mén)性能の細(xì)分化と服裝のマッチングにより多くの可能性を持たせた。同時(shí)に、大衆(zhòng)の健康と自分を喜ばせる意識(shí)が高まり、より快適度の高いスポーツウェアを長(zhǎng)期的に著用する傾向があり、多シーンの著用ニーズを満たすことができ、ファッション要素を備えたスポーツウェアを追求する。

英國(guó)のオンラインファッション予測(cè)とトレンド分析サービスプロバイダWGSNは、疫病発生後にアウトドア要素をアパレルに取り入れ、日常生活に安心感、快適感をもたらすことがデザインの鍵になっていると提案している。

近年、製品の適応性が高く、美しく実用的でありながら、終日の活動(dòng)をサポートできるアパレルブランドが臺(tái)頭していることがわかります。例えば、中底科學(xué)技術(shù)窒素科學(xué)技術(shù)を搭載したバスケットボールシューズやランニングシューズを発売したアンタン、マイクロ気孔材質(zhì)を採(cǎi)用した通気性遮蔽性のある日焼け止めを発売したバナナの下、女性のニーズに注目し、ラクダの指の問(wèn)題を解決したLululemonなどが國(guó)內(nèi)市場(chǎng)で輝いている。

　　服裝の審美的な面で，文化的訴えが際立っている，アパレル消費(fèi)に反映され、IP連名、國(guó)潮元素は新しい流量に愛(ài)顧されている。

アパレルやアクセサリーは消費(fèi)者として自己顕示すると同時(shí)に、周?chē)欷稳摔瑐€(gè)人的な印象やイメージ評(píng)価を形成する重要な緯度として、その中に含まれる価値は、消費(fèi)者の注目に値する。全國(guó)民の文化的素質(zhì)の向上、および民族の自信の向上を背景に、この価値に対する需要は増加しており、服裝消費(fèi)の需要側(cè)重點(diǎn)は徐々に「実用型消費(fèi)」から「文化消費(fèi)」へと転換し、「文化的帰屬感」に費(fèi)用を払うことを好む傾向を示している。京東大データによると、90後の対聯(lián)名金の好みはTGIが187に達(dá)し、非連名金の99より顕著に高かった。

アパレル市場(chǎng)では、基礎(chǔ)的な裁斷の上に國(guó)境を越えたIP連名やナショナルファッション要素の使用が流行しており、その中に含まれる文化や內(nèi)容を豊富で多様な外観、スタイルで表現(xiàn)し、対応する客層の有料意欲を高めている。

例えば、李寧とブルース?リーの連名シリーズは、配色、文字、畫(huà)像、記號(hào)など多くの細(xì)部を通じてファンを感動(dòng)させた、太平鳥(niǎo)は「初音ミク」、「リックとモティ」などの二次元IPとシリーズ衣裝を発売し、関連する興味者の販売潛在力を掘り起こした、Bosieと王子様は2019年に連名シリーズを発売し、3年ぶりに市場(chǎng)影響力を持っている。

変局中の機(jī)會(huì)

西南財(cái)経大學(xué)中國(guó)家庭金融調(diào)査?研究センターが発表した報(bào)告書(shū)「疫病後時(shí)代の中國(guó)家庭の財(cái)産変動(dòng)傾向--中國(guó)家庭財(cái)産指數(shù)調(diào)査研究報(bào)告（2022 Q 1）」によると、疫病の繰り返しの下で、仕事の収入水準(zhǔn)が低い家庭の安定性指數(shù)は低く、変動(dòng)は相対的に大きい。

短期的には、疫病の繰り返しによる不確実性と、全體的に弱い経済環(huán)境が中低所得層の危機(jī)意識(shí)を呼び覚まし、將來(lái)の収入予想を悲観している。さらに消費(fèi)者は自発的に消費(fèi)意欲を下げ、支出を圧縮し、衣料品消費(fèi)に抑制を形成する。あるいは、より頭が良くなり、ブランドの高いプレミアムを拒否し、良質(zhì)な製品やブランドのために注文し、衣料品市場(chǎng)のシャッフルを促したいと考えている。

長(zhǎng)期的に見(jiàn)れば、我が國(guó)の経済発展は依然として成長(zhǎng)時(shí)期にあり、一人當(dāng)たりGDPレベルは依然として大きな発展空間を持っている。その後、経済環(huán)境の回復(fù)に伴い、人々の消費(fèi)は多様化?グレードアップを迎え、衣料品支出の伸び率は減速するものの、毎年上昇を維持している。

また、マッキンゼーのデータによると、2010～2018年の三四線都市のうち、年間可処分所得が14萬(wàn)～30萬(wàn)元に達(dá)した世帯數(shù)はCAGRが38%（同時(shí)期の一二線都市は23%）に達(dá)した。

我が國(guó)の三線以下の市場(chǎng)人口は70%近くを占め、かなり巨大な消費(fèi)市場(chǎng)であるが、これらの比較的裕福な家庭は現(xiàn)在三四線都市人口の34%以上を占めている。低線都市は現(xiàn)在も全體的に消費(fèi)の高度化の中にあり、中産量の増加、住民所得の上昇は、低線消費(fèi)能力の向上を推進(jìn)するに違いない。アパレル業(yè)界は典型的なオプション消費(fèi)財(cái)として、回復(fù)の弾力性が大きい。?

アパレル企業(yè)にとって、変化はチャンスを意味する。短期的な変局の中で、目標(biāo)とする客層の高性価格比の需要特徴を狙って最適化を行い、製品力を核心競(jìng)爭(zhēng)力に構(gòu)築し、依然として國(guó)産ブランドの中の良質(zhì)なブランドの突破點(diǎn)となっている。

長(zhǎng)期的な変局の中で、多様化する消費(fèi)生態(tài)に直面し、製品力を強(qiáng)化した上でブランドのサプライチェーン、マーケティングとルート能力を強(qiáng)化し、樽のすべての短板を補(bǔ)完することは、ブランドの優(yōu)位性を維持するためのルールである。