??? ??? ??? ?? ??? ??? ??.

?? ? ? ?? ??? ????? ??? ???? ??? ?????, ????? ???? ???? ?? ?? ?????, ???, ????? ? ????.

?? ???? ??? ?? ?? ??? ??? ?????, ??? ????? ?? ???? ??, ??? ??? ??? ???? ? ? ?? ??? ?? ???.

? ??, ?? ?? ?? ?: ? ????? ??? ??? ? ??? ? ????, ?? ??? ?????? ?? ??? ?????????????????????? ??? ?? ??, ? ?? ??? ???. ?????? ??? ?? ??? ? ?? ??? ????????? ?????, ?????? ??? ??? ??????????? ??? ? ????? ??? 30%, ?? ?????50% ? ??? ??? ??????? ???, ??? ?? ?? ?? ??? ?? ?? ???, ??? ??? ???? ?? ????? ??????????? ????? ??. ? ????????????? ?????, ???????? ?????????? ???? ?????? ???? ???? ???, ? ? ? ?????? ??; ? ?? ?? ? ?? ???? ?? ? ??? ? ?? ??? ?? ? ? ? ? ? NP ? ?? ? ?...

??? ???? ? ??? ???.

??? ?? ?? ???? ? ???, ?? ?? ? ?? ?? ??? ?? ?? ?? ?? ??.

?? ????? ????? ?? ??? ?? ??? ???, ?? ‘??? ? ?? ’, ‘?? ?? ’ ?? ??? ???? ??? ?? ??? ???? ??? ??? ????? ??? ????.

    一、廣告是什么？

??? ?????? ????? ? ???, ??? ????? ??? ?????? ??.

???? ??? ?? ??? ??? ?? ??? ??? ?? ??? ??? ???? ????? ???? ??? ???? ?? ????? ???.

    廣告的作用的什么？

???? ??? ??? ??? ???? ?? ??? ????? ?? ???, ???, ??? ?? ??? ??? ??, ?? ??? ?? ??, ?? ??, ?? ??? ??? ????? ??.

??? ??? ?? ????? ????? ???? ?????, ??? ???? ? ??? ??? ?? ?? ?? ???? ???? ????.

    二、影響廣告起作用的中間因素

?? ???? ????? AIDMA? ??? ??? ??? ???? ?? (Intention) ? ??? ? ??.

??? ?? ????? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ?? ?? ?? ??? ?? ?? ??? ?? ???.

???? ????? ??? ?? ??? ????? ?? ?? ???? ?? ?? ??? ??.

?? ??, ?? ???? ??? ???? 4P ??? ?? ?? (product), ?? (price), ?? (place), ?? (promotion), ? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? ? ??.

?4P ??? ??? ???? ??, ? ? ?? ?????? ?? P ? ??? ??? ??? ??? ???, ??? ???? ??.

?? ???? ??? ??, ??? ?? ??? ? ???? ????? ? ??? ???. ??? ??? ?? ?? ??. ????? ?? ??? ??? ? ? ?? ? ??. ?? ??? ?? ????. ?? ?? ??? ??? ???? ??? ??? ?? ???, ???, ??? ?? ??? ???? ???, ??? ??? ????.

?? ?? ??? ??? ??? ? ?? ?? ???.

??, ??? ?? ?? ??? ?? ???, ??? ???, ??? ??? ?? ??;

??, ???? ?? ??? ?? ???? ???? ??? ??? ???.

??, ?? ??? ?? ?? ??? ?? ??? ??? ???, ?? ??, ?? ??, ?? ??? ???.

??? ??? ??? ??? ???? ??? ?? ???? ???.

    三、房地產商品的特殊性

??? ??? ? ??? ?? ??? ?? ????. ??? ?? ??? ?? ??? ???? ????.

??? ??? ? ?? ??? ??.

??, ???? ?? ?? ??, ?? ????? ???? ?? ? ?????;??, ??? ??? ????? ?? ??, ?? ???? ?????? ?? ??, ???? ???? ?????? ??, ???? ???? ????? ??, ??, ??, ??, ??, ??, ???, ????, ??? ? ?? ?? ??? ? ?? ????? ? ? ???, ???, ?????? ?, ??? ?? ?? ??? ???? ???? ? ??, ?? ??? ??? ?? ??? ?? ?? ??, ?? ????, ?? ??, ?? ??, ?? ?? ??, ?? ??, ????, ????, ????? ?? ?, ?? ?? ?? ??? ?? ?, ?? ??, ?? ??, ?? ??, ?? ??, ?? ??, ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ??? ?, ????, ????, ??? ????? ???? ????? ?? ?? ?? ??? 4? ?? ????.

?? ??? ?? ??? ??? ???? ???? ? ??? ?? ???? ??? ??.

    四、房地產廣告思辨

?? ??? ?? ??? 2: 1, ?? ?? ?? ??, ?? ??, ??, ?? ?? ?? ??, ?? ???? ??.

??? ?? ???? ?????, ???? ??? ?? ???. ??? ??? ?? ??? ?? ? ??? ????. ??? ??? ?? ??? ???? ??? ?? ? ??? ?? ??? ??? ??. ??? ??? ???? ???.

?? ??? ???? ?? ???? ?? ??? ???, ??? ???? ? ?? ????? ?? ??? ???? ???.

??? ??? ? ?? ?? ??:

    第一、并不是所有成功操作的樓盤都需要或說已經投入了大量推廣費用，更不是說只要投入了大量廣告費就一定可以賣得很火。

    第二、不能過分夸大廣告在房地產項目中的實際作用，不能泯滅項目自身的產品價值與優勢，如果項目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，則死得越早、越難挽回。

    第三、對于房地產商品而言，廣告打出去、咨詢電話打進來之后，客戶能否到現場看房或說成交，那就是產品價值和售樓人員的水平問題了；廣告只是傳遞信息、促進反饋，能否完成銷售，關鍵在銷售現場。

    第四、房地產產品因總額太高，因而在購買時的關注和慎重程度上大大超過其他所有產品，是目前國內消費品中‘關注度’最高的產品，而且消費者知識愈來愈豐富、心態愈來愈理智，沒有消費者會僅僅因為你幾次報紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就會直接提著錢來買你的房子。

    第五、對于反饋效果不能重‘量’而輕‘質’，并不是某次廣告來電話最多那篇廣告就是效果最好的。舉個最簡單的例子，低起價、低首付永遠是最吸引人咨詢的項目要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價絕對會有巨大的反饋差距。對于廣告的評估驗證，絕不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進來、來了多少批次客，關鍵看成交量，這才是真正的“反饋質量”。

    第六、對于中、小型住宅項目或是二線以下城市而言，大多數情況需要的不是‘廣告’，而是‘準告’；不是大眾媒體，而是‘小眾媒體’——只需要將信息準確地傳達到目標客戶群中的每一個個體上。如果不是你的目標客戶群，知道的人再多也沒有任何意義。

    第七、在小區域內競爭對手眾多的情況下，在大家的產品品質都相差不大、自己又沒有非常突出特點時，在大眾媒體投放的廣告其實不是給自己做的，是給大家做的；消費者會在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個遍；在這個角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”。

    第八、永遠不會有靠廣告和營銷塑造出來的房地產品牌，廣告也不是促使房地產產品或企業成為品牌的決定性因素。一個走常規銷售路線的房地產項目在銷售完畢、交房投入使用后，根本不會再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統的廣告思維去看，是不是這個項目的品牌塑造就終結了呢？恰恰相反，交房后才是房地產產品品牌體驗的真正開始。故而，在整個房地產開發領域，只有可能出現企業品牌，而不可能出現項目品牌或產品品牌。

?????? ??? ???? ? ?? ????? ???, ?? ?? ?? ???!

?? ??!

    第九、廣告不可能為房地