Facterlier：在未來可以顛覆優(yōu)衣庫？

　　今天要給大家介紹的這家公司，以及這家公司的創(chuàng)始人，號稱在未來可以顛覆優(yōu)衣庫。沒錯，就是Factelier。2016年，在成立4年之后，F(xiàn)actelier一年的營業(yè)額已經(jīng)超過10億日元(大概是6000萬左右人民幣)，算是日本最受矚目的服裝行業(yè)新興企業(yè)，日本媒體把今年才35歲的青年才俊山田敏夫稱為“改變?nèi)毡境梢陆绲娜恕薄?/p>

　　“改變?nèi)毡境梢陆纭边@個封號不是隨便給給的，山田敏夫?qū)τ凇爸埔隆边@件事情，看得特別通透。他認(rèn)為，服裝行業(yè)目前正處于成本削減和價值創(chuàng)造的交替階段，“成本削減”的代表就是優(yōu)衣庫、ZARA這樣的快時尚，是將原來售價5萬日元的衣服，現(xiàn)在以2.5萬日元賣出去;而山田想做的，是保持5萬日元的售價不變，但提供給顧客10萬日元的價值。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，目前在日本本土的服裝銷售容量大概是10萬億日元，其中，能夠賺到錢，又能兼顧為社會提供價值的品牌大概占到10-20%。山田敏夫的目標(biāo)，就是在這個市場里創(chuàng)造新的價值。這個大約有1-2萬億日元的市場，在山田敏夫看來，還欠缺響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｋ胱龅模褪沁@樣的品牌。

　　有點(diǎn)抽象?我們一起來看看具體的故事：

　　為什么想要創(chuàng)立服裝品牌?

　　山田敏夫出生于1982年10月20日，是個愛美的天秤座。出生地是日本九州的熊本縣。他的祖輩們也是開女裝店的，山田敏夫算是從小耳濡目染吧。這一點(diǎn)跟優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正不謀而合，柳井正也是出身于服裝店世家，算是從小就對賣服裝這門生意就有感覺吧。

　　他大學(xué)讀的是商科，后來去法國留過學(xué)，在巴黎的GUCCI實(shí)習(xí)過。2006年，他進(jìn)入軟銀集團(tuán)旗下的SB Human Capital工作，先擔(dān)任媒體事業(yè)部營業(yè)經(jīng)理，后加入Tokyo Girls Collection運(yùn)營網(wǎng)站Fashionwalker.com，對服裝電商這件事兒比較了解。

　　所以，對于山田敏夫來說，做一個自己的服裝牌子，不算是什么出人意料的選擇，但是要做一個什么樣的品牌呢?

　　激起一個人做一件事兒的動力有萬萬千，但總有一個是帶點(diǎn)刺激性的推力;對山田敏夫而言，是他在法國留學(xué)的時候，有一天有個同學(xué)問他，“為什么日本賣到海外的衣服，都是Made in China?”山田敏夫當(dāng)然知道標(biāo)準(zhǔn)答案就是，“因?yàn)橹袊圃斐杀颈阋恕！钡煌鈬瑢W(xué)這么一激發(fā)，他倒是生出了一個念想，為什么不嘗試著“日本制造”呢?

　　請注意，山田敏夫出生的這一代，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入日本的“低欲望社會”了(這個名詞來自于大前研一的書《低欲望社會》，指的是日本年輕人對未來失去希望，也就沒有了買買買的興致。)重整“日本制造”這件事情，對山田敏夫這樣的青年一代是個有效的刺激，放到市場上去marketing也很管用。

　　其實(shí)日本本身就是一些奢侈品大牌購買原材料的來源地，也是一些產(chǎn)品的生產(chǎn)地：比如Giorgio Armani會從福島縣的川俁町采購絲綢;Christian Lacroix 為巴黎歌劇院芭蕾舞演員制作的演出服，用的是石川縣的蟬翼紗;Jean Paul Gaultier的裙裝生產(chǎn)于巖手縣…

　　想一想當(dāng)然是容易的，擺在山田面前最實(shí)際的難題是日本制造業(yè)的成本非常高，事實(shí)上，正是因?yàn)槌杀靖咂螅屓毡痉b的制造從1990年代開始不斷外移，讓當(dāng)時本地制造50.1%的比例，縮減到了現(xiàn)在的3%。

　　2012年9月，山田敏夫在眾籌網(wǎng)站Campfire上發(fā)起了籌集30萬日元的項目，最后籌到了114.25萬日元(大概相當(dāng)于人民幣7萬多元)，開始創(chuàng)業(yè)，這一年，山田敏夫剛好30歲。之后在2015年，山田又在眾籌網(wǎng)站Makuaku上完成了100萬美元的資金募集。

　　重新梳理品牌和制造的關(guān)系

　　公司開業(yè)的前兩年，只有山田敏夫一個人干活——怎么聽著跟一家小淘寶店差不多——他自己照著書學(xué)習(xí)如何設(shè)計網(wǎng)站，自己為產(chǎn)品拍照，自己接單，自己送貨。要是當(dāng)時在街頭看見一個自行車后座上捆著一大疊衣服的年輕小伙，搞不好就是山田本人。開始的時候根本掙不到什么錢，他還必須在閑暇之余去打個工，才能支撐自己的日常開銷。

　　自己吃些苦倒也算了，關(guān)鍵還是找不到最重要的合作伙伴——工廠，大部分的工廠都不會把自家信息掛在網(wǎng)上的。山田就想辦法找到這些工廠的聯(lián)系方式，一家一家打電話，找到有意向的，就坐巴士前去拜訪。

　　這些工廠怎么會理他一個沒有信用紀(jì)錄，也沒有商界經(jīng)驗(yàn)的毛頭小子。他就軟磨硬泡，反復(fù)游說，最關(guān)鍵的是，他會從跟對方的持續(xù)交流里，摸到對方面臨的困難，就此找出對方愿意接受的理由來說服對方。

　　現(xiàn)在回憶起最初創(chuàng)業(yè)的那段時間，山田敏夫說，也沒有覺得什么難不難的，反正一想到這是他自己真正喜歡做的事，他就特別興奮，任何點(diǎn)滴的成就，都會讓他有”超過沸點(diǎn)的情感”。

　　其實(shí)日本工廠和中國工廠一樣，作為處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的一方，工廠可以分得的利益很小。打個比方來說，一件售價10000日元的衣服，日本的工廠大概只能分到2000日元，也就是20%。而山田敏夫則有一個顛覆性的做法，他邀請工廠一起參與產(chǎn)品的定價，并開誠布公地講明，其中一半給工廠，一半留給自己，也就是5：5對分。這意味著他比別的制衣品牌少賺了不少，但他認(rèn)為這會讓工廠更加用心去做他的衣服，“工廠賺到錢，而我賺到品質(zhì)。”

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌本來的運(yùn)營成本就比普通實(shí)體店要低，外加上山田不啟用中間商，而是直接讓工廠把衣服送到Facterlier位于東京的倉庫。

　　在制造行業(yè)，尤其是入行門檻低的制衣行業(yè)，由于競爭太過激烈，工廠被品牌不停“壓價壓榨”是再普通不過的事情。因而山田敏夫的這個做法，是他重新思考“日本制造”的結(jié)果，如何將“日本制造”和其他國家的制造區(qū)別開來呢?這個做法就是他給出的答案。

　　為了表達(dá)尊重，他還會在Facterlier的每件衣服的logo下面，印上生產(chǎn)這件衣服的工廠名字。這么做讓工廠里的工人充滿了榮譽(yù)感——過去幾十年里，中國工廠搶去了日本工廠的大部分生意，這些工廠已經(jīng)很久沒有這樣的優(yōu)越感了。

　　事實(shí)上，F(xiàn)acterlier這個名字，就體現(xiàn)了山田對于工廠這件事情的重視，F(xiàn)acterlier=Factory+Atelier，F(xiàn)actory指工廠，Atelier指工作室。

　　過去5年，山田拜訪過的日本工廠超過了500家，他工作的一半時間，幾乎就在工廠過。在評估和篩選之后，F(xiàn)actelier現(xiàn)在總共有40家合作伙伴，產(chǎn)品包括T恤、襯衫、牛仔褲、包包、飾品等等，品類還在持續(xù)不斷擴(kuò)充當(dāng)中。

　　由于訂單回升，這些跟山田合作的工廠幾十年來第一次重新啟動招聘，將年輕工匠招至麾下。要知道，之前因?yàn)楣S數(shù)目的減少，以及削減成本導(dǎo)致關(guān)鍵性技術(shù)和手藝的流失，讓制衣行業(yè)對于年輕人而言毫無吸引力。

　　其實(shí)也不能說，山田一開始就有信心，覺得這么做是正確的。不過實(shí)踐證明，跟工廠相對平等的關(guān)系，確實(shí)讓Facterlier家的衣服品質(zhì)更優(yōu)，在整個市場上獲得了超過50%的復(fù)購率，高于平均水平。山田敏夫自己認(rèn)為，“顧客的忠誠度對他來說最重要。”

　　公司開業(yè)2年半之后，F(xiàn)acterlier開始盈利。這之后的銷售額增長，每年達(dá)到了三位數(shù)，山田預(yù)計2017年的增長可以達(dá)到300%。

　　運(yùn)營成本很低的實(shí)體店

　　Factelier家的風(fēng)格，就是簡單舒適、典型的日式風(fēng)格，表面看起來好像也不算是很特別，但山田追求的是“穿起來的感覺”。“現(xiàn)在是一個快時尚當(dāng)?shù)赖哪甏俏蚁Ｍ梢愿淖冞@個價值觀，向大家傳達(dá)一種‘一件好的衣服可以穿很久’的理念，雖然這并不是一朝一夕就可以達(dá)成的。”

　　Factelier的售價大概和高街品牌的高端產(chǎn)品線差不多，一件襯衫大概9540日元，合人民幣600多塊。

　　和這個時代大部分的新品牌一樣，F(xiàn)actelier是從互聯(lián)網(wǎng)上起家的。打開Factelier官網(wǎng)來看，風(fēng)格簡單干凈，可以根據(jù)衣服的類型、價格進(jìn)行選擇。在Factelier上買東西，日本當(dāng)?shù)馗籼炀湍芩偷剑Ｍ獾念櫩停材茉?-4天之后收到商品。

　　現(xiàn)在，F(xiàn)actelier也有了自己的實(shí)體店，這在山田敏夫看來，也挺順理成章的。既然Factelier的產(chǎn)品越來越多，為什么沒有一個空間擺放下這些東西呢?在店里，F(xiàn)actelier想要表達(dá)的品牌感覺，其實(shí)更一目了然，顧客還能直接觸摸、試穿這些衣服。2014年12月，F(xiàn)actelier在東京有了實(shí)體店，名字叫做“銀座Fitting Space”。

　　但是，也和大部分互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌一樣，F(xiàn)actelier店里只有樣品，顧客不能直接買，試完了之后，就在店里用iPad下單。這讓我想起了最近跟一個朋友吃飯，她買了一堆東西之后，直接去附近的門店，付錢讓他們把東西送回就在同城的家。在店里直接下單，對這些年輕人來說，還真的是一種吸引力。而對于Factelier來說，這樣就不用堆積庫存，店面規(guī)劃得盡可能簡單點(diǎn)，就可以讓Factelier的店比一般服裝店節(jié)約大概2-3倍的空間，運(yùn)營成本低很多。

　　2017年1月，山田敏夫開始瞄向了海外市場，他進(jìn)入的第一個海外市場是中國臺灣，主要是受日本網(wǎng)紅書店蔦屋的邀請，一起進(jìn)軍臺灣。在場的翻譯說，山田敏夫在Factelier的實(shí)體店里，穿著自己的招牌白襯衫和牛仔褲，站了一上午。有時候靜靜地觀察顧客的反應(yīng)，有時候就用英文或者日文，跟來現(xiàn)場的顧客解釋Factelier的特殊賣賣模式。

　　按照原定計劃，2017年2月，F(xiàn)actelier還將進(jìn)入紐約，3月則是倫敦，再接著會是中國香港。這些地方當(dāng)然不是山田敏夫一拍腦袋想出來的，是來自于網(wǎng)店的運(yùn)營數(shù)字。目前海外市場的銷售額占Factelier整體銷售的10%左右，山田希望不遠(yuǎn)的將來可以達(dá)到50%。

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