Facterlier：在未來(lái)可以顛覆優(yōu)衣庫(kù)？

　　今天要給大家介紹的這家公司，以及這家公司的創(chuàng)始人，號(hào)稱在未來(lái)可以顛覆優(yōu)衣庫(kù)。沒(méi)錯(cuò)，就是Factelier。2016年，在成立4年之后，F(xiàn)actelier一年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)10億日元(大概是6000萬(wàn)左右人民幣)，算是日本最受矚目的服裝行業(yè)新興企業(yè)，日本媒體把今年才35歲的青年才俊山田敏夫稱為“改變?nèi)毡境梢陆绲娜恕薄?/p>

　　“改變?nèi)毡境梢陆纭边@個(gè)封號(hào)不是隨便給給的，山田敏夫?qū)τ凇爸埔隆边@件事情，看得特別通透。他認(rèn)為，服裝行業(yè)目前正處于成本削減和價(jià)值創(chuàng)造的交替階段，“成本削減”的代表就是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這樣的快時(shí)尚，是將原來(lái)售價(jià)5萬(wàn)日元的衣服，現(xiàn)在以2.5萬(wàn)日元賣出去;而山田想做的，是保持5萬(wàn)日元的售價(jià)不變，但提供給顧客10萬(wàn)日元的價(jià)值。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，目前在日本本土的服裝銷售容量大概是10萬(wàn)億日元，其中，能夠賺到錢，又能兼顧為社會(huì)提供價(jià)值的品牌大概占到10-20%。山田敏夫的目標(biāo)，就是在這個(gè)市場(chǎng)里創(chuàng)造新的價(jià)值。這個(gè)大約有1-2萬(wàn)億日元的市場(chǎng)，在山田敏夫看來(lái)，還欠缺響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｋ胱龅模褪沁@樣的品牌。

　　有點(diǎn)抽象?我們一起來(lái)看看具體的故事：

　　為什么想要?jiǎng)?chuàng)立服裝品牌?

　　山田敏夫出生于1982年10月20日，是個(gè)愛(ài)美的天秤座。出生地是日本九州的熊本縣。他的祖輩們也是開(kāi)女裝店的，山田敏夫算是從小耳濡目染吧。這一點(diǎn)跟優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正不謀而合，柳井正也是出身于服裝店世家，算是從小就對(duì)賣服裝這門生意就有感覺(jué)吧。

　　他大學(xué)讀的是商科，后來(lái)去法國(guó)留過(guò)學(xué)，在巴黎的GUCCI實(shí)習(xí)過(guò)。2006年，他進(jìn)入軟銀集團(tuán)旗下的SB Human Capital工作，先擔(dān)任媒體事業(yè)部營(yíng)業(yè)經(jīng)理，后加入Tokyo Girls Collection運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站Fashionwalker.com，對(duì)服裝電商這件事兒比較了解。

　　所以，對(duì)于山田敏夫來(lái)說(shuō)，做一個(gè)自己的服裝牌子，不算是什么出人意料的選擇，但是要做一個(gè)什么樣的品牌呢?

　　激起一個(gè)人做一件事兒的動(dòng)力有萬(wàn)萬(wàn)千，但總有一個(gè)是帶點(diǎn)刺激性的推力;對(duì)山田敏夫而言，是他在法國(guó)留學(xué)的時(shí)候，有一天有個(gè)同學(xué)問(wèn)他，“為什么日本賣到海外的衣服，都是Made in China?”山田敏夫當(dāng)然知道標(biāo)準(zhǔn)答案就是，“因?yàn)橹袊?guó)制造成本便宜。”但被外國(guó)同學(xué)這么一激發(fā)，他倒是生出了一個(gè)念想，為什么不嘗試著“日本制造”呢?

　　請(qǐng)注意，山田敏夫出生的這一代，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入日本的“低欲望社會(huì)”了(這個(gè)名詞來(lái)自于大前研一的書《低欲望社會(huì)》，指的是日本年輕人對(duì)未來(lái)失去希望，也就沒(méi)有了買買買的興致。)重整“日本制造”這件事情，對(duì)山田敏夫這樣的青年一代是個(gè)有效的刺激，放到市場(chǎng)上去marketing也很管用。

　　其實(shí)日本本身就是一些奢侈品大牌購(gòu)買原材料的來(lái)源地，也是一些產(chǎn)品的生產(chǎn)地：比如Giorgio Armani會(huì)從福島縣的川俁町采購(gòu)絲綢;Christian Lacroix 為巴黎歌劇院芭蕾舞演員制作的演出服，用的是石川縣的蟬翼紗;Jean Paul Gaultier的裙裝生產(chǎn)于巖手縣…

　　想一想當(dāng)然是容易的，擺在山田面前最實(shí)際的難題是日本制造業(yè)的成本非常高，事實(shí)上，正是因?yàn)槌杀靖咂螅屓毡痉b的制造從1990年代開(kāi)始不斷外移，讓當(dāng)時(shí)本地制造50.1%的比例，縮減到了現(xiàn)在的3%。

　　2012年9月，山田敏夫在眾籌網(wǎng)站Campfire上發(fā)起了籌集30萬(wàn)日元的項(xiàng)目，最后籌到了114.25萬(wàn)日元(大概相當(dāng)于人民幣7萬(wàn)多元)，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，這一年，山田敏夫剛好30歲。之后在2015年，山田又在眾籌網(wǎng)站Makuaku上完成了100萬(wàn)美元的資金募集。

　　重新梳理品牌和制造的關(guān)系

　　公司開(kāi)業(yè)的前兩年，只有山田敏夫一個(gè)人干活——怎么聽(tīng)著跟一家小淘寶店差不多——他自己照著書學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站，自己為產(chǎn)品拍照，自己接單，自己送貨。要是當(dāng)時(shí)在街頭看見(jiàn)一個(gè)自行車后座上捆著一大疊衣服的年輕小伙，搞不好就是山田本人。開(kāi)始的時(shí)候根本掙不到什么錢，他還必須在閑暇之余去打個(gè)工，才能支撐自己的日常開(kāi)銷。

　　自己吃些苦倒也算了，關(guān)鍵還是找不到最重要的合作伙伴——工廠，大部分的工廠都不會(huì)把自家信息掛在網(wǎng)上的。山田就想辦法找到這些工廠的聯(lián)系方式，一家一家打電話，找到有意向的，就坐巴士前去拜訪。

　　這些工廠怎么會(huì)理他一個(gè)沒(méi)有信用紀(jì)錄，也沒(méi)有商界經(jīng)驗(yàn)的毛頭小子。他就軟磨硬泡，反復(fù)游說(shuō)，最關(guān)鍵的是，他會(huì)從跟對(duì)方的持續(xù)交流里，摸到對(duì)方面臨的困難，就此找出對(duì)方愿意接受的理由來(lái)說(shuō)服對(duì)方。

　　現(xiàn)在回憶起最初創(chuàng)業(yè)的那段時(shí)間，山田敏夫說(shuō)，也沒(méi)有覺(jué)得什么難不難的，反正一想到這是他自己真正喜歡做的事，他就特別興奮，任何點(diǎn)滴的成就，都會(huì)讓他有”超過(guò)沸點(diǎn)的情感”。

　　其實(shí)日本工廠和中國(guó)工廠一樣，作為處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的一方，工廠可以分得的利益很小。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，一件售價(jià)10000日元的衣服，日本的工廠大概只能分到2000日元，也就是20%。而山田敏夫則有一個(gè)顛覆性的做法，他邀請(qǐng)工廠一起參與產(chǎn)品的定價(jià)，并開(kāi)誠(chéng)布公地講明，其中一半給工廠，一半留給自己，也就是5：5對(duì)分。這意味著他比別的制衣品牌少賺了不少，但他認(rèn)為這會(huì)讓工廠更加用心去做他的衣服，“工廠賺到錢，而我賺到品質(zhì)。”

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌本來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本就比普通實(shí)體店要低，外加上山田不啟用中間商，而是直接讓工廠把衣服送到Facterlier位于東京的倉(cāng)庫(kù)。

　　在制造行業(yè)，尤其是入行門檻低的制衣行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，工廠被品牌不停“壓價(jià)壓榨”是再普通不過(guò)的事情。因而山田敏夫的這個(gè)做法，是他重新思考“日本制造”的結(jié)果，如何將“日本制造”和其他國(guó)家的制造區(qū)別開(kāi)來(lái)呢?這個(gè)做法就是他給出的答案。

　　為了表達(dá)尊重，他還會(huì)在Facterlier的每件衣服的logo下面，印上生產(chǎn)這件衣服的工廠名字。這么做讓工廠里的工人充滿了榮譽(yù)感——過(guò)去幾十年里，中國(guó)工廠搶去了日本工廠的大部分生意，這些工廠已經(jīng)很久沒(méi)有這樣的優(yōu)越感了。

　　事實(shí)上，F(xiàn)acterlier這個(gè)名字，就體現(xiàn)了山田對(duì)于工廠這件事情的重視，F(xiàn)acterlier=Factory+Atelier，F(xiàn)actory指工廠，Atelier指工作室。

　　過(guò)去5年，山田拜訪過(guò)的日本工廠超過(guò)了500家，他工作的一半時(shí)間，幾乎就在工廠過(guò)。在評(píng)估和篩選之后，F(xiàn)actelier現(xiàn)在總共有40家合作伙伴，產(chǎn)品包括T恤、襯衫、牛仔褲、包包、飾品等等，品類還在持續(xù)不斷擴(kuò)充當(dāng)中。

　　由于訂單回升，這些跟山田合作的工廠幾十年來(lái)第一次重新啟動(dòng)招聘，將年輕工匠招至麾下。要知道，之前因?yàn)楣S數(shù)目的減少，以及削減成本導(dǎo)致關(guān)鍵性技術(shù)和手藝的流失，讓制衣行業(yè)對(duì)于年輕人而言毫無(wú)吸引力。

　　其實(shí)也不能說(shuō)，山田一開(kāi)始就有信心，覺(jué)得這么做是正確的。不過(guò)實(shí)踐證明，跟工廠相對(duì)平等的關(guān)系，確實(shí)讓Facterlier家的衣服品質(zhì)更優(yōu)，在整個(gè)市場(chǎng)上獲得了超過(guò)50%的復(fù)購(gòu)率，高于平均水平。山田敏夫自己認(rèn)為，“顧客的忠誠(chéng)度對(duì)他來(lái)說(shuō)最重要。”

　　公司開(kāi)業(yè)2年半之后，F(xiàn)acterlier開(kāi)始盈利。這之后的銷售額增長(zhǎng)，每年達(dá)到了三位數(shù)，山田預(yù)計(jì)2017年的增長(zhǎng)可以達(dá)到300%。

　　運(yùn)營(yíng)成本很低的實(shí)體店

　　Factelier家的風(fēng)格，就是簡(jiǎn)單舒適、典型的日式風(fēng)格，表面看起來(lái)好像也不算是很特別，但山田追求的是“穿起來(lái)的感覺(jué)”。“現(xiàn)在是一個(gè)快時(shí)尚當(dāng)?shù)赖哪甏俏蚁Ｍ梢愿淖冞@個(gè)價(jià)值觀，向大家傳達(dá)一種‘一件好的衣服可以穿很久’的理念，雖然這并不是一朝一夕就可以達(dá)成的。”

　　Factelier的售價(jià)大概和高街品牌的高端產(chǎn)品線差不多，一件襯衫大概9540日元，合人民幣600多塊。

　　和這個(gè)時(shí)代大部分的新品牌一樣，F(xiàn)actelier是從互聯(lián)網(wǎng)上起家的。打開(kāi)Factelier官網(wǎng)來(lái)看，風(fēng)格簡(jiǎn)單干凈，可以根據(jù)衣服的類型、價(jià)格進(jìn)行選擇。在Factelier上買東西，日本當(dāng)?shù)馗籼炀湍芩偷剑Ｍ獾念櫩停材茉?-4天之后收到商品。

　　現(xiàn)在，F(xiàn)actelier也有了自己的實(shí)體店，這在山田敏夫看來(lái)，也挺順理成章的。既然Factelier的產(chǎn)品越來(lái)越多，為什么沒(méi)有一個(gè)空間擺放下這些東西呢?在店里，F(xiàn)actelier想要表達(dá)的品牌感覺(jué)，其實(shí)更一目了然，顧客還能直接觸摸、試穿這些衣服。2014年12月，F(xiàn)actelier在東京有了實(shí)體店，名字叫做“銀座Fitting Space”。

　　但是，也和大部分互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌一樣，F(xiàn)actelier店里只有樣品，顧客不能直接買，試完了之后，就在店里用iPad下單。這讓我想起了最近跟一個(gè)朋友吃飯，她買了一堆東西之后，直接去附近的門店，付錢讓他們把東西送回就在同城的家。在店里直接下單，對(duì)這些年輕人來(lái)說(shuō)，還真的是一種吸引力。而對(duì)于Factelier來(lái)說(shuō)，這樣就不用堆積庫(kù)存，店面規(guī)劃得盡可能簡(jiǎn)單點(diǎn)，就可以讓Factelier的店比一般服裝店節(jié)約大概2-3倍的空間，運(yùn)營(yíng)成本低很多。

　　2017年1月，山田敏夫開(kāi)始瞄向了海外市場(chǎng)，他進(jìn)入的第一個(gè)海外市場(chǎng)是中國(guó)臺(tái)灣，主要是受日本網(wǎng)紅書店蔦屋的邀請(qǐng)，一起進(jìn)軍臺(tái)灣。在場(chǎng)的翻譯說(shuō)，山田敏夫在Factelier的實(shí)體店里，穿著自己的招牌白襯衫和牛仔褲，站了一上午。有時(shí)候靜靜地觀察顧客的反應(yīng)，有時(shí)候就用英文或者日文，跟來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的顧客解釋Factelier的特殊賣賣模式。

　　按照原定計(jì)劃，2017年2月，F(xiàn)actelier還將進(jìn)入紐約，3月則是倫敦，再接著會(huì)是中國(guó)香港。這些地方當(dāng)然不是山田敏夫一拍腦袋想出來(lái)的，是來(lái)自于網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)數(shù)字。目前海外市場(chǎng)的銷售額占Factelier整體銷售的10%左右，山田希望不遠(yuǎn)的將來(lái)可以達(dá)到50%。

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