Forever 21的優勢是什么呢？

　　美國快時尚品牌Forever 21成為了過去一年負面新聞最多的品牌。

　　據世界服裝鞋帽網了解，Forever 21阿姆斯特丹旗艦店將于1月關閉。該店總經理Benjamin Colin在LinkedIn上透露了這個消息，稱關店的原因是組織內部調整以及不可預見的市場環境變化。據稱，大約100名員工會受關店影響。

　　Forever 21于2014年首次進入荷蘭市場，開設了4500平方米的阿姆斯特丹旗艦店。一年后，鹿特丹增開一家店鋪，目前正常運營。2016年Forever 21在經過6年的努力后離開了比利時市場，關閉了在布魯塞爾和安特衛普的門店。當時，比利時媒體稱高租金和線上銷售下滑是退出比利時市場的原因。目前，荷蘭和比利時的電商仍在運營。

　　值得注意的是，Forever 21的歐洲總部和分銷中心就設在荷蘭。此次阿姆斯特丹旗艦店的關閉，顯然在歐洲市場傳遞了消極信號。

　　與此同時，在英國不景氣的零售環境下，Forever 21正不斷縮小英國市場店鋪面積。除阿姆斯特丹之外，該公司還將關閉包括都柏林在內的多家歐洲店面，并開始關閉其北美國內市場的店鋪。下一個是本月即將關閉的溫哥華市中心的門店。目前尚不清楚英國是否會進一步關閉英國的商店，不過目前該公司目前在英國只剩下三家店鋪。

　　因在澳洲的銷量持續低迷，Forever 21位于悉尼的旗艦店也即將關閉，該品牌于2014年正式進入澳洲市場。

　　亞洲市場也不樂觀。就在兩個多月前，Forever 21還關閉了日本第一家旗艦店。該店于2009年4月開業，開幕當天曾吸引了1800名消費者排隊入場選購，隨后迅速成為日本快時尚消費者的購物天堂。有分析指出，越來越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關閉的主要原因。

　　受香港地區零售市場持續低迷影響，Forever 21于今年初關閉了香港地區的銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店，僅保留旺角的一個小型門店，原旗艦店將由Victoria's Secret接手。據悉該旗艦店大樓租金及其昂貴，開業初期就已高達1000多萬港元，品牌須保證每分鐘就賣出幾件衣服、配飾才有可能保證盈利。

　　目前，Forever 21在全球57個國家擁有800多家店鋪。這樣的體量曾經被視作規模的體現，如今卻變成了業績包袱。

　　1984年，Forever 21在美國創立，30多年間成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。經歷過快速擴張階段，落入危機的Forever 21勾畫了快時尚的典型發展路徑。

　　在目前的情形下，行業領頭羊ZARA和H&M同樣不敢掉以輕心，正加緊轉型重組。

圖為H&M推出品牌Arket

　　H&M接連推出主打小眾和高品質的新品牌Arket和/Nyden，同時加大電商力度，入駐中國天貓。而據瑞典媒體Breakit消息，H&M集團還將于4月份推出一個名為P12的大型折扣電商平臺，目前已有60個品牌同意加入。

　　Zara盡管穩坐行業龍頭，但相較于反應速度更快的“超快時尚”電商網站，仍然受困于實體店鋪的包袱。據外媒最新消息，Zara已與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門店的回租協議，協議總值預計達到4.72億美元。據稱，此次出售的主要目的是為了將更多資金投入拓展Zara西班牙地區的線上電商。

　　隨著快時尚行業邁入艱難的轉型期，Forever 21也不例外。根據一份英國市場數據顯示，Forever 21于十二月底提交了截至2016年2月的年度賬目，期內稅后虧損從1660萬英鎊飆升75%至2900萬英鎊，營業額從5386萬英鎊下降到4650萬英鎊。有分析認為，這種趨勢將延續到明年。

　　除了大環境的影響，Forever 21自身的問題也過于明顯。

　　在過去的一年中，Forever 21與奢侈時尚品牌的官司占據了大量媒體版面。由于奢侈時尚品牌對快時尚以往屢試不爽的創意抄襲手段越來越無法容忍，今年以來Forever 21已先后遭到Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。

　　Forever 21與Gucci持續半年的商標權糾紛引起業界密切關注。Forever 21稱今年2月收到Gucci律師的三封警告信，要求其停止銷售某些有條紋圖案的服裝和配件。今年6月，Forever 21決定在Gucci正式發起訴訟前先向法院要求取消Gucci“條紋”在美國的商標權。作為回應，Gucci于今年8月決定正式起訴Forever 21對其標志性紅藍條紋設計的抄襲行為。

圖為Forever 21涉嫌抄襲Gucci紅藍條紋商品

　　此外，Forever 21的侵權糾紛還涉及德國運動品牌adidas和美國計劃生育聯盟。

　　據美國女裝日報最新報道，Forever 21與Puma的糾紛進一步升級。

　　去年4月，Puma正式向美國法院提起訴訟，稱Forever 21抄襲并出售其暢銷的Fenty by Puma的行為不僅是對Puma和設計師的侮辱，更對Puma整個業務構成威脅。

　　然而最近，該案件則牽連到Fenty by Puma的設計師Rihanna，使得后者參與設計的程度遭到質疑。上周，Forever 21要求加利福尼亞聯邦法院對Rihanna和由Roc Z創立的管理公司Roc Nation Management以及處理Rihanna業務事宜的Kendo Holdings進行傳票。

　　一名法官稱，雖然Puma公開宣稱Rihanna自己設計了這個訴訟中涉及的鞋子，但Rihanna并不是Puma版權申請的作者，也不是Puma設計專利的發明人。由此，Forever 21正在爭取合法使用絨面運動鞋、皮草涼鞋和蝴蝶結綢緞涼鞋等設計元素，反對Puma對其侵權的指控。

圖為涉嫌抄襲Puma商品，左、右依次為Puma、Forever 21

　　盡管Forever 21在該案件中再次處于上峰，但是有分析認為，從品牌的長遠來看，把過多時間精力投入到官司糾紛中，將使得本就處在危機中的快時尚品牌自顧不暇，遑論進行戰略轉型與升級。

　　更重要的是，品牌美譽度和好感度在無休止的侵權新聞中不斷被消耗。對于渴望真實和個性的千禧一代消費者而言，品牌形象的重要性不斷提升，丑聞纏身的Forever 21處境正在變得危險。

　　財經網站24/7華爾街分析了在線求職網站Glassdoor上的員工評分后，公布了全美最糟糕雇主排行榜。而Forever 21以2.5分的綜合評分(滿分是5)占據第一。這家服裝零售商擁有3萬多雇員，然而對CEO的認同率卻只有30%。

　　如今，越來越少的消費者愿意購買與奢侈品牌創意過于相似的產品，因為這反而會讓他們感到尷尬不已。快時尚創意復制的另一個弊端在于，由于品牌缺乏原創性，消費者對快時尚的忠誠度一直保持在較低水平，當市場出現更多選擇，他們便會毫不猶豫地轉向了另一個品牌。

　　為改善業績，Forever 21正在做出一些努力，例如在今年圣誕節假期前，率先在美國開10家美妝零售店Riley Rose進行初步嘗試。該品牌表示，若市場反響積極，將于2018年3月前再開10家。Riley Rose主要銷售一系列美容產品，除銷售自有品牌生產的產品外，也會引進社交媒體上比較受歡迎的新興美妝品牌。

　　根據品牌早前發布的聲明，Forever 21還將著重發擴張旗下綜合性店鋪F21 Red，預計門店數量將從現在的30多家增至70多家。

　　F21 Red概念店于2014年推出，最初是Forever 21為了滿足消費者多樣化的購物需求而新增的綜合性門店，店內產品分類包括Forever 21、21 Men、Forever 21 Plus、化妝品以及鞋履配飾等。Forever 21商品部副總裁林達昌表示看好F21 Red的發展潛力，預期F21 Red未來在全球的門店數量或超過500家。

圖為英國快時尚電商ASOS

　　看來，Forever 21仍在瘋狂開店。隨著Boohoo、ASOS、Missguided等時尚電商如雨后春筍般冒出來，這個市場要么拼設計，要么拼產品，最終還要拼速度。

　　但Forever 21的優勢是什么呢?速度和創意都是軟肋。

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