Gucci為刺激消費者要開餐廳了

　　事實證明，已連續7個季度跑贏奢侈品行業的Gucci決心要在創新的路上走得更遠。持續給消費者制造新鮮感。

　　據世界服裝鞋帽網了解，創意總監Alessandro Michele加入Gucci后又一個作品Gucci Garden于1月9日正式揭幕。Gucci Garden的前身是曾被用作Gucci博物館的14世紀建筑Palazzo della Mercanzia，位于意大利佛羅倫薩的市政廣場。

　　經過翻新后的Gucci博物館匯集了自Gucci于1921年創立以來誕生的眾多經典系列設計，也包含近期由Alessandro Michele推出的各種標志性作品以及當代藝術。

　　據悉，Gucci Garden的設立旨在深入品牌核心，探索兼容并蓄的創作精神。對于將翻新后的博物館命名為Gucci Garden的原因，Alesssandro Michele解釋稱，這個名字表達出了其在大自然中擷取靈感的創意美學。

　　Gucci Garden共分為三個部分，其中包括精品店Gucci Store、名為Gucci Garden Galleria的展覽空間以及餐廳Gucci Osteria。一樓的精品店和餐廳為免費開放區域，Gucci Garden Galleria則需要門票才能進入，票價為8歐元，學生票為6歐元。

　　不過Gucci表示門票收入的50%將用于資助佛羅倫薩城內的古跡修復項目，65歲及以上的老人、12歲以下的孩童、Gucci及開云集團員工可免費參觀。

　　關于Gucci的展覽獲得的成功無需贅述(相關閱讀：Gucci在"辦展覽"這條道路上甩開競爭對手有多遠?)，自Alessandro Michele加入以來，策展已成為Gucci在消費者心中重塑形象與文化的慣用手段。Gucci Garden Galleria位于建筑的二、三層，開幕的首個展覽由藝術評論家兼策展人Maria Luisa Frisa負責。

　　為淡化以時間為主軸的陳列方式，Maria Luisa Frisa將展品與視頻內容相結合，并依據Gucci自創立以來不同時期不同的代表性元素，例如紅綠條紋、植物印花、竹節和文藝復興等進行分類。

　　Maria Luisa Frisa表示，比起展覽，Gucci Garden Galleria更像是一個集市，各種不同的元素以生動地方式相結合在一起。此外，參觀者還可在不同展廳中尋到品牌此前辦過的展覽的影子。

　　例如Guccification單元中會有“Gucci Ghost”的涂鴉，Gucci去年與西班牙藝術家Coco Capitán聯名推出的手稿創作則被印在了Gucci Garden的樓道墻壁上。

　　Maria Luisa Frisa還在二樓設置了一個小型放映廳，可容納30名觀眾，該廳將播映的首部電影為由ZAPRUDER filmmakers group電影公司所制作的《Zeus Machine/Phoenix》短片預告。

　　Gucci Store則位于Gucci Garden一層，共有兩家精品店。其中一家專賣成衣和配飾等精品，所陳列的商品均為限量版，不會在其它門店或渠道發售，除衣服手袋外，該店也有銷售Gucci去年新推出的Gucci Décor家飾系列產品。

　　另外一家精品店則主要銷售適合作為禮物的小型飾品，如文具、明信片、火柴、帆布袋、音樂盒、佛羅倫薩地圖以及印有各式圖案的收藏盒等，并搭配多種復古的陳列道具及裝飾品。

　　比起精品店和展覽，最令人感到意外的是Alessandro Michele這次將觸角伸到了美食界。

　　為了更全面地讓參觀者體會到Gucci Garden的精髓，Gucci在一樓特別開設了名為Gucci Osteria的餐廳，并邀請米其林三星的意大利廚師Massimo Bottura擔任主廚，共設有50個座位，所有餐具均來自于Gucci Décor。

　　據悉，Massimo Bottura是Gucci首席執行官Marco Bizzarri的一位老朋友。在開幕的晚宴上，Massimo Bottura親自為嘉賓講解了其為Gucci Osteria特別設計的菜單。

　　為凸顯Gucci的意大利風情，Massimo Bottura特別在菜單中加入了Parmigiano Reggiano餃子、豬肚包和蘑菇燴飯等極具意大利特色的美食，每道菜定價為20至30歐元。

　　Massimo Bottura強調，佛羅倫薩擁有著歷史悠久的人文傳統，更是文藝復興時期的文化交流之地。為了突出這一概念，Gucci Osteria餐廳的墻壁頂端以金色字母烙印了15世紀由Lorenzo de’ Medici創作的狂歡節頌歌《Canzona de' sette pianeti》。

　　2015年，Gucci首家Full-Service餐廳在上海環貿iApm開業，當時有業界人士認為該餐廳未來將在一定程度上可以承擔品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現的另一種轉化形態。

　　值得關注的是，Gucci母公司開云集團并不是唯一一家試水美食行業的奢侈品集團，其競爭對手、全球最大奢侈品集團LVMH也在去年底宣布將在巴黎開設其美食雜貨店La Grande Epicerie的第二家分店。

　　美國奢侈珠寶品牌Tiffany's&Co也于去年11月10日在美國紐約第五大道的旗艦店開設了Blue Box Cafe，新上任的創意總監Reed Krakoff 表示，咖啡館將為消費者提供全新的奢侈體驗，也是品牌的新窗口。

　　法國奢侈品牌Chanel去年為推廣其全新唇彩Rouge Coco Gloss所開設的全球巡回快閃店也以Coco Cafe的形式呈現。此外，Armani、Burberry、Ralph Lauren等奢侈時尚品牌也在過去幾年陸續開設了品牌咖啡店和酒吧。

　　有分析人士指出，奢侈品牌涉足美食領域是行業的變化所致，整個奢侈品行業現在都瞄準了具有強大消費潛力的千禧一代。

　　據觀察，上述品牌所開設的餐廳、咖啡廳或酒吧都有一個共同點，就是餐點的定價比起品牌的產品相對親民，例如Tiffany咖啡廳的午餐與下午茶套餐價格分別為29美元、39美元以及49美元，包括服務費和稅金。較低的價格進一步降低了千禧一代或者更年輕的Z世代接觸奢侈時尚品牌的門檻。

　　同時，奢侈品牌所開設的餐廳或咖啡廳在裝修風格上帶有非常明顯的品牌格調，從內部設計到餐具擺設，在強化品牌形象的同時也能讓千禧一代消費者更愿意在Instagram等圖片社交平臺上分享。

　　米蘭MIP Politecnico商學院國際奢侈品管理教授兼聯席董事Fabrizio Pini則表示，在奢侈品牌開餐館這件事情背后，其實是富裕消費者從追求時尚到追求美食的一種需求的轉變。

　　不過，伯恩斯坦分析師Mario Ortelli強調，奢侈品牌在開餐館或咖啡廳的時候必須非常謹慎，所提供的食物與擺設及服務都必須與品牌的層次所匹配，否則將會破壞品牌在消費者中塑造的良好形象。

　　顯然，高級時裝與高級美食之間的壁壘已被打破，而在人們消費習慣向移動端轉移的當下，開餐館似乎是一個讓奢侈品牌重新回到線下、拉近與消費者之間關系的最佳橋梁。

　　得益于Alessandro Michele一連串的創意數字化營銷，Gucci在過去幾年中獲不斷創下業績神話。據數據，Gucci去年第三季度銷售額增長49.4%，達到15.5億歐元。而去年上半年的銷售額猛漲43.4%至28.32億歐元，毫無懸念將首次進入50億歐元俱樂部。

　　有分析指，Alessandro Michele和Marco Bizzarri這一王牌組合果斷放棄品牌遺產以及對新事物毫不猶豫的接納，正在成為越來越多品牌效仿的經營方式。

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