國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體逆襲？

　　“不夠精致。”這是最近幾日上了熱搜排名的“穿特步相親被拒”事件中，女主對(duì)男主穿著的特步運(yùn)動(dòng)鞋所打上的標(biāo)簽。

　　類似的情景似曾相識(shí)。曾一度被“山寨手機(jī)”代名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，早已成功甩掉“山寨”的帽子自成氣候，甚至走出國(guó)門。特步、安踏、李寧、361度……國(guó)民耳熟能詳，但卻一度處在“鄙視鏈”中的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，其實(shí)早已趁著國(guó)內(nèi)全民健身熱潮，借助消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，在各自的逆襲之路上狠狠發(fā)力、各顯神通。

　　洋為中用 “曲線救國(guó)”造就百億安踏

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，9年前在質(zhì)疑聲中從百麗集團(tuán)手中收購(gòu)了虧損的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)。安踏中國(guó)對(duì)FILA的一系列“接地氣”的改造，為安踏贏得了國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)收和市值的頭把交椅。2017年，安踏營(yíng)收突破百億人民幣，市值一度接近1000億港元，在運(yùn)動(dòng)品牌市值全球排名中曾躍居第三。

　　事實(shí)上，早在收購(gòu)FILA之前，安踏曾因盈利狀況不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步以及Kappa三個(gè)國(guó)際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。僅2007年的凈虧損就達(dá)550萬元。

　　接手FILA后，安踏將其品牌定位重新回歸到高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝，搶灘一二線城市中高端消費(fèi)人群市場(chǎng)……安踏的策略被證明是行之有效的。FILA開始帶動(dòng)安踏扭虧為盈。2016年，安踏凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.9%。其中，F(xiàn)ILA成功帶動(dòng)服裝品類的毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%，并拉動(dòng)公司整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。

　　在嘗到收購(gòu)FILA的甜頭后，安踏的發(fā)展規(guī)劃版圖也越來越清晰：在堅(jiān)持自主品牌性價(jià)比屬性的前提下，收購(gòu)更多國(guó)內(nèi)外高端品牌。據(jù)資料顯示，2017年第三季度非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得40%~50%的升幅，遠(yuǎn)超過安踏品牌2017年第二季度20%~30%的增速。

　　尼爾森體育研究負(fù)責(zé)人王彤昀對(duì)新華網(wǎng)體育表示，在國(guó)家“一帶一路”倡議的背景下，在加快中國(guó)品牌向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)、打造全球化體育產(chǎn)業(yè)鏈體系過程中，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開拓海外市場(chǎng)，實(shí)施本土品牌國(guó)際化，不失為一個(gè)有效的策略。

　　向?qū)I(yè)化要利潤(rùn) “特步們”的營(yíng)收突圍戰(zhàn)

　　在剛剛結(jié)束的2018中國(guó)馬拉松博覽會(huì)上，特步的巨型運(yùn)動(dòng)鞋在展臺(tái)上方倍顯亮眼。“我們認(rèn)為，一個(gè)體育用品品牌必須在某一個(gè)專項(xiàng)領(lǐng)域努力做到第一。特步的獨(dú)特標(biāo)簽便是大家‘想到跑步就想到特步’。”特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在接受新華網(wǎng)體育專訪時(shí)如是強(qiáng)調(diào)。作為中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌，僅2017年，特步就贊助了29場(chǎng)馬拉松賽事。跑步和足球，正是特步確定的兩個(gè)專業(yè)化發(fā)展方向。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，以特步為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。2017年中報(bào)顯示，安踏的研發(fā)經(jīng)費(fèi)所占收益比例從去年的2.3%升至2.9%，特步緊隨其后從2.3%增至2.8%，而361度則微升至2.9%。

圖片來源：新華網(wǎng)

　　研究及產(chǎn)品開發(fā)的不斷投入的背后是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不斷向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的決心。“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越專業(yè)，他們?cè)谡乙恍I(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的科技、專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的裝備，去服務(wù)跑步、滑雪等不同場(chǎng)景之下的運(yùn)動(dòng)需求。”安踏集團(tuán)副總裁李玲此前在接受媒體采訪時(shí)介紹道。特步轉(zhuǎn)型的原因也是因?yàn)橄鄬?duì)于休閑鞋服類，功能性產(chǎn)品更抗周期性，受外在(如天氣、宏觀)影響也相對(duì)較小。

　　同時(shí)，智能運(yùn)動(dòng)裝備也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走向?qū)I(yè)化的另一大發(fā)力點(diǎn)。李寧將智能元素融入固有科技平臺(tái)，聯(lián)合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯(lián)合百度推出了智能童鞋，具備高精度定位功能，還能監(jiān)測(cè)孩子的身體狀態(tài)。

　　也正是利潤(rùn)率較高的專業(yè)體育產(chǎn)品，給各品牌帶來了豐厚的毛利水平。2017年中報(bào)顯示，安踏的毛利率達(dá)到50.6%，成功超越國(guó)外體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯。李寧、特步的毛利率也高達(dá)43%以上。

圖片來源：新華網(wǎng)

　　專業(yè)化的策略下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)占有率也不斷提升。京東體育發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，李寧、特步、安踏的銷售額成功入圍前五，與阿迪達(dá)斯、耐克并列國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的前五大體育品牌。分類項(xiàng)目中，特步、安踏、李寧入圍最受歡迎運(yùn)動(dòng)鞋包品牌前五;最受歡迎運(yùn)動(dòng)服飾品牌前五中，也有李寧和安踏的身影。

圖片來源：京東體育品牌重塑 重金投入明星代言和線下活動(dòng)

　　當(dāng)市值和營(yíng)收奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)后，為真正改變受眾的刻板印象，國(guó)產(chǎn)品牌在綜藝、賽事、明星代言等廣告推廣上的投入，也堪稱大手筆。

　　特步加大了對(duì)跑步及足球的宣傳和贊助。僅2017年上半年，廣告及推廣費(fèi)用占到收入的12.2%，同比增加了近3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到2.8億元。同年還簽下了趙麗穎和林更新，塑造運(yùn)動(dòng)新形象。

　　361度專注大型體育賽事營(yíng)銷領(lǐng)域的同時(shí)，也簽下了一批體育和娛樂明星。孫楊是旗下最具影響力的體育代言人，此外還有 CBA外援吉默·弗雷戴特、國(guó)家游泳隊(duì)員劉湘以及知名歌手、演員魏晨。

圖片來源：新華網(wǎng)

　　不難看出，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”和“娛樂時(shí)尚”是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的兩大關(guān)鍵詞。一方面，各運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者對(duì)專業(yè)化需求漸漸提高;另一方面，吸引年輕消費(fèi)者，塑造陽(yáng)光活力品牌形象，娛樂明星的流量效應(yīng)不言而喻。

　　在王彤昀看來，青少年確實(shí)是現(xiàn)在中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。“青少年群體手中可支配現(xiàn)金大幅增長(zhǎng);而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費(fèi)觀念及其開放，因此這個(gè)群體的消費(fèi)能力十分強(qiáng)大，是當(dāng)下任何商家都渴望而且必須把握的市場(chǎng)之一。”不僅是青少年群體,中年人在繁忙的工作之余，進(jìn)行一些強(qiáng)度適中的運(yùn)動(dòng)，保持身體健康平和，這種新的生活方式也值得體育品牌去了解與注意。

　　但明星代言或許只是“看上去美好”。來自消費(fèi)者洞察公司Bomoda的報(bào)告就提醒，許多KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)都能引發(fā)社會(huì)熱議，但卻未能激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

　　對(duì)此，王彤昀認(rèn)為，品牌營(yíng)銷是產(chǎn)品的基本事實(shí)和價(jià)值的表達(dá)，也是從特點(diǎn)、價(jià)值、屬性等方面區(qū)隔自身品牌與其他品牌的手段。它是消費(fèi)者腦海中關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想，并最終決定著普通消費(fèi)者是否會(huì)成為忠誠(chéng)的顧客。他表示,運(yùn)動(dòng)品牌始終應(yīng)提高其體育專業(yè)屬性，滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，提升消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，提高產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)層面上功能與技術(shù)。在實(shí)際宣傳中，應(yīng)加大對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性能的推介，與體育休閑類品牌差異化地區(qū)分開來。

　　再回顧國(guó)產(chǎn)手機(jī)的突圍之路：小米依靠高配置低價(jià)格，同時(shí)采用互聯(lián)網(wǎng)銷售、病毒營(yíng)銷等策略迅速躥升為當(dāng)年最火熱的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌;VIVO、OPPO憑借充滿美感的手機(jī)外觀、優(yōu)質(zhì)的拍照功能、主打的音樂隨身聽功能頗受年輕人的歡迎，并通過邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像代言和冠名熱門綜藝等方式不斷打開知名度;而華為更是靠著高質(zhì)量的手機(jī)配置、出色的用戶使用體驗(yàn)以及超高的性價(jià)比走出國(guó)門。

　　龐大的中國(guó)市場(chǎng)，十分具有想象力的增長(zhǎng)空間，沒有一家企業(yè)能夠滿足所有消費(fèi)者的需求。找準(zhǔn)各自的優(yōu)勢(shì)和發(fā)力點(diǎn)，在其中拼殺搏擊的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌或許也能像國(guó)產(chǎn)手機(jī)那樣，實(shí)現(xiàn)從平凡到卓越的逆襲。

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