服裝行業正在呈現觸底復蘇態勢

　　“種種跡象表明，服裝行業正在呈現觸底復蘇態勢。

　　據世界服裝鞋帽網了解，據調查，2017年100家百貨商品零售額同增2.8%，其中服裝零售額同增4.3%，零售額增速及增速的同比均高于整體零售，結束了此前長達五年的增速下滑態勢。

　　市場研究機構歐睿國際發布的數據顯示，2017年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長4%至1.7萬億美元。

　　統計顯示，在已披露2017年業績預報的41家服裝類上市公司中，有39家公司預盈，其中有8家服裝類上市公司預計凈利潤實現翻番。

*資料來源：中華商業信息中心，中信證券研究部

　　在服裝中，女裝率先復蘇，男裝跟隨復蘇，童裝接力爆發。

　　其中，男裝和女裝分別增長3.7%和3.3%至4190億美元和6430億美元，童裝增長6.2%至1600億美元，運動服飾增長6.8%至3000億美元。歐睿國際預測，2021年該渠道售出的服飾和鞋履在總收入中的占比將提升至20%。

*資料來源：中華商業信息中心，中信證券研究部

　　基于國家政策、經濟發展水平和國人消費需求的膨脹等多方因素，其實去年開始，我國百貨和奢侈品行業發展向好，貝恩公司《2017年中國奢侈品市場研究》報告中也提到，中國奢侈品在減速增長三年后，去年迎來了高達20%的井噴式增長，內地奢侈品市場增速超過國外市場。

　　隨著全球時尚市場向東方的轉移，也給予了國產時尚品牌更廣闊的預期和市場前景。2017年可以被視為中國消費品市場回暖的轉折點，而消費升級和行業整合是重要的驅動力。各家集團紛紛發力，各顯神通。

*來源：貓頭鷹研究所整理

　　01

　　國內品牌日漸崛起

　　生活方式類店鋪成新一代標準

　　女性品類整體增速快于國內整體市場，其中女士成衣和鞋類增長來自年輕消費者對街頭范和休閑服飾的青睞。以千禧一代為主力軍的新增客戶大量涌入市場, 加速了消費的增長。

　　據公開統計，2018年中國男裝零售市場規模有望超過1.02萬億元，風格年輕化、工藝品質化、營銷多樣化等亦是行業大勢所趨。相較于女性，有消費力的男性消費者的忠誠度和消費力往往被市場低估，中高端男裝將成為新藍海。

　　贏商大數據中心推出的《2017年度購物中心關注男裝品牌榜TOP50》(點擊閱讀原文)中，時尚休閑裝以22家居榜首，商務裝、潮牌分別上榜14家、9家，設計師品牌、品牌集合店則各上榜3家、2家，中國品牌占30家。

　　李寧

　　2月7日上午，運動品牌李寧以“悟道”為主題，帶著自家的鞋服產品，出現在了紐約時裝周2018秋冬秀場。作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌驚艷四座。

圖為李寧2018“悟道”系列

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　　▌品牌升級轉型，拓展國際市場

　　在經歷了“逼格高不成，價格低不就”的尷尬階段后，通過“國學文化+運動視角+潮流眼界”的新概念，產品不斷增加科技含量，主打時尚、年輕、運動的市場定位。

　　李寧股價和市值隨之高漲。據媒體統計，2月12日其股價大漲9.88%，創2017年1月8日以來最大漲幅。

　　拉夏貝爾

　　據財報顯示，拉夏貝爾1-9月營業收入62.32億元人民幣，同比增長7.72%。

　　▌多品牌+全直營+深度參與式供應鏈

　　擁有LaChapelle、Puella、Candies、7m及LaBabité等多個品牌風格差異互補、客群定位交織延展的大眾時尚女裝品牌;POTE等大眾時尚男裝品牌及LaChapelleKids童裝品牌;線上與線下品牌，如OTHERMIX、MARCECKō、JACKWALK、O.T.R、Siastella等，豐富了產品線。

　　不斷夯實多品牌與多元化的戰略運作，并持續以差異化的多品牌經營戰略深度挖掘大眾服裝消費市場，以提高其在時尚服裝消費群體中滲透率，強化在服裝市場的競爭力。

　　擴充業態、增加消費者停留時間和消費理由，加快轉型升級步伐，優化實體門店的消費環境，提升消費體驗。在未來，將咖啡店與服裝店兩種業態有效融合。

　　美特斯邦威

　　據美邦服飾2月27日發布的2017年度業績快報顯示，2017年度營業收入64.73億元，較上年同期下降0.71%;凈利潤虧損為3.06億元，較上年同期下降945.81%。

　　▌加大線下開店，未來競爭將圍繞創意和線下體驗展開

　　2017年11月當天迎來10家門店同日開業，開啟了門店擴張的小高潮。

　　2017年12月23日，美邦百店同開，再次刷新了行業開業速度，并且均為新形象風格店。

　　據美邦集團董事長周成建介紹，轉型布局購物中心渠道，這是美邦升級后堅定不移的策略，未來仍將繼續渠道優化。

　　▌線上線下無縫對接 開啟服飾行業“新零售”時代

　　美特斯邦威共接入305家智慧門店，雙十一期間同比去年實現46%增長，其中一家智慧門店在雙11當天單日成交額超過150萬元，相當于線下其他品牌普通門店一年的營業額。

　　智慧門店作為一個新生業態，致力于商品、訂單、客流、交易和會員的全域數字化，進行人、貨、場的精準匹配。顧客用APP掃碼下單、虛擬貨架、多屏聯動、一鍵購物應用等功能在門店一一實現，通過對線下門店的數字化，打造所見即所得的消費新模式。

　　美邦在天貓、京東等第三方平臺開設旗艦店，進一步探索互聯網消費體驗的價值所在，為消費者創造線上線下無縫對接消費體驗。

　　▌品牌轉型，生活方式極致體驗的升級

　　轉型后的Meters/bonwe由原來傳統單一的休閑風格轉型裂變為多元化生活方式品牌，覆蓋了休閑風、潮流范、都市輕商務、街頭潮趣、森系多種風格。

　　美邦品牌有約40%的新門店擺脫了傳統商圈的街邊店形式，進駐到新興商圈的購物中心內。

　　通過線上門店和線下場景的搭建，尋求與消費者的更多互動和共鳴，結合社會大數據給消費者畫像，從中尋找規律，顧客對款式的所有反映數據都可被采集和記錄，這些數據被用于指導商品企劃從而將品牌和產品不斷提升。與此同時，也在積極的重新梳理了產品和品牌。

　　“美邦未來將繼續調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。”

　　—— 創始人周成建

　　太平鳥

　　據太平鳥發布的公告顯示，2017年凈利潤約4.73億，同比增長10.73%。預計2020年公司銷售額將達到200億，牽手天貓后，線上銷售額將達到100億，將占總銷售額的50%。

　　▌借助線上流量拓展國際市場

　　首次出海紐約時裝周天貓中國日的太平鳥品牌成功打開海外市場。

　　2018年，登上紐約時裝周，通過國際大秀，發出新零售趨勢下國產服裝品牌與歐美國際時尚進行碰撞與對話的嘗試信號;

　　與阿里巴巴旗下天貓達成新零售戰略合作。雙方在品牌建設、大數據賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合等領域開展深入的戰略合作。一起攜手開拓國際市場。

　　▌跨界融合，增加更多目標消費群體的可能性

　　在YO’HOOD的全球潮流嘉年華上，太平鳥在一個展位跨界做了個賣服裝的“24小時便利店”，通過內容和營銷塑造品牌。

　　▌年輕化轉型

　　作為國內最早一批強調年輕化的品牌，與李寧一起登上紐約時裝周的太平鳥可以說是轉型成功的代表。

　　PEACEBIRD女裝與百事合作的“PEACEBIRDWOMEN×Pepsi”系列女裝、Mini Peace與賽車總動員合作的“MiniPeace & 迪士尼系列”童裝、還與獨立設計師謝建平合作，定制原創IP作品“噫哇”系列產品

　　在產品上，太平鳥與Pepsi、荷蘭設計師Mikey Wormack、法國設計師CORALIE MARABELLE和香港獨立設計師品牌GROUND ZERO等皆有跨界、聯名合作。

　　數據顯示，目前太平鳥在中國已經有4000多家店，旗下有5個品牌，平均下來就是每個品牌1000家店左右，每年推出4000多款新品，相當于每天出10個新款服裝。

　　太平鳥正在通過多種途徑讓自己變得更年輕，比如開啟多品牌戰略、多元營銷方式、高頻次上新、布局電商等，提前瞄準95后市場，通過視覺形象和社交媒體策略升級搶占這一片目前還未被充分開發的潛力人群。

　　海瀾之家

　　海瀾之家作為一個自擁5500家線下門店的國內集團，成為馬云、馬化騰的爭奪對象，不過騰訊最終通過子公司以交易總價25億元人民幣收購海瀾之家總股本的5.31%，成功入股，給予巨大的流量支持。

　　▌不斷布局線上線下市場

　　2017年8月與阿里達成新零售戰略合作，并對線下5000多家門店進行新零售的智慧升級。

　　2018年1月，京東流量主劉強東發布微博稱為海瀾之家代言，以此宣布與海瀾之家達成了戰略合作。

　　▌品牌年輕化升級，加大購物中心開店力度

　　你以為一年逛兩次的海瀾之家還是這樣?

　　擦亮眼睛，其實他已經變成了這樣!

　　線下開拓新陣地，積極向一、二線城市及購物中心業態進軍;結合互聯網技術，對現有店鋪進行智慧化改造，打通線上線下渠道。

　　▌從“男人的衣柜”升級為“全家人的衣柜”

　　2017年，是品牌多元化發展的一年。經過一連串收購之后的海瀾之家，不斷擴張女裝、童裝、家居、海外等更多方面的業務市場。

　　開發新品牌，推多品牌戰略，以海瀾之家為主，女裝品牌愛居兔、童裝品牌愛居兔kids、商務職業裝圣凱諾、存貨處理品牌海一家，生活類家居品牌海瀾優選等為輔。

　　“考慮到消費升級，目前公司正在進軍一二線城市和購物中心等，我們會運用大數據，根據數據不斷進行布局調整。”

　　——副總經理許慶華《中國經營報》

　　▌愛居兔EICHITOO女裝爆發增長

　　剛剛“站隊”騰訊系的海瀾之家，投資超15億大力發展旗下女裝品牌愛居兔EICHITOO，2018年1月，京東流量主劉強東發布微博稱為海瀾之家代言，以此宣布與海瀾之家達成了戰略合作。

　　愛居兔2017年1-9月營業收入同比增長76.96%，是集時尚、休閑風格于一體的女裝品牌;旗下產品分為都市生活、都市OFFICE、都市時尚三個系列;需求面積120-150㎡，已開數量1060家，2018年計劃拓展400家。

　　海瀾之家預計，未來三年愛居兔將延續既往的開店節奏，三年后的門店達到2000家左右，門店數量達到2017年末的2倍左右。

　　七匹狼

　　據七匹狼最新發布的2017年業績快報顯示，公司營業收入同比上漲16.76%達30.82億元，凈利潤同比上漲17.78%達3.14億元。

　　七匹狼正在對旗下業務進行多元化升級轉型，并購之舉目的就是要轉型高端市場，扭轉公司發展頹勢，打開輕奢服裝領域的窗口，創造新的利潤點。

　　卡賓

　　卡賓發布截至2017年12月31日止的2017年財報，實現營業收入10.89億元，減少6.18%;凈利潤2.03億，增加11.11%。

　　2017年凈利潤超2億，押寶二三線城市購物中心;在中國內地超過300個城市擁有845間零售店鋪，其中超過三分之二的零售店鋪位于中國二三線城市。

　　卡賓定位在20歲-35歲消費人群。目前旗下有卡賓休閑、卡賓都市、卡賓潮流及凌晨兩點四個品牌，商場零售店鋪比例由此持續增加。

　　在全部零售店鋪中，使用批發模式、代銷模式及自營模式經營的零售店鋪分別為303間、541間及1間。

　　維格娜絲

　　據品牌1月26日發布2017年年度業績預增公告顯示，預計2017年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加7023萬元到9030萬元，同比增長70%到90%。

　　▌關店轉型+收購

　　調整關閉傳統百貨商場和專賣店等店鋪，加大購物中心門店和線上布局;2017年三季度開始TEENIEWEENIE業績止跌回升，三季度營業收入9.71億，同比增長2.13%。

　　▌布局海外，打造“云錦”品牌

　　品牌提檔戰略逐步落實，渠道調整基本完成， 運營效率及單店業績增幅明顯，以致全年業績提升。

　　02

　　童裝市場爆發元年?

　　服裝品牌的兵家必爭之地

　　在成人服裝市場逐漸飽和的今天，2017年已被業界稱為“童裝市場爆發元年”。據全球領先信息咨詢公司羅蘭貝格的數據顯示，隨著二胎開放和消費升級，預計到2020年，我國童裝市場規模將突破2800億元。兒童消費在這樣的大環境下成為了一大趨勢。

　　不論奢侈品巨頭LV，國產運動品牌安踏、李寧，還是快時尚H&M、Gap、優衣庫、ZARA;不論服裝品牌江南布衣、太平鳥，還是專業童裝品牌安奈爾、季季樂等，各大品牌都在加緊布局發力童裝市場。

　　巴拉巴拉(森馬旗下)

　　巴拉巴拉品牌童裝門店由2003年的110家發展到2017年的近4000家，14年來翻了近36倍;購物中心布局較早，門店數量達1000多家。國內兒童服飾市場位居第一。

　　初步預期，巴拉巴拉童裝業務2018-2019年將分別實現73.51億元、84.76億元的營業收入，與上年同期相比分別增長18.7%、15.3%。

　　巴拉巴拉童裝線下業務預期在2018-2019年分別實現營業收入51.71億元、57.50億元，與上年同期相比分別增長13.0%、11.2%。

　　0-14歲兒童是巴拉巴拉的消費群體，產品定位在中等收入水平以及小康之家;2018年，通過關閉低效街邊門店、提升單店面積、提升購物中心門店數量占比等渠道優化措施仍將持續推進。

　　母公司森馬集團構建兒童產業經營能力體系，最終實現兒童產業集群化發展。

　　全力打造國第一個以兒童為主要對象、以體驗為特色的成長綜合體——森馬·夢多多小鎮，整合兒童產業資源，布局兒童產業生態圈及產業鏈。

　　361度童裝

　　361度主品牌產品2017年第四季度的零售額較2016年同期有高單位數增長。

　　361度童裝為集團內獨立營運的業務單位，主要提供3至12歲兒童適用的運動鞋履、服飾及配件產品。

　　目前擁有361度主品牌、童裝品牌及“One Way”品牌，分別面向不同的消費者群體，中國各地擁有6000家門店，并于海外擁有超過2000個銷售網點。

　　安踏kids

　　發揮體育用品研發商的核心優勢，依托集團強大的科技研發和產品設計能力，不斷創新、開發、設計適用于中國兒童的專業運動和日常運動的鞋服產品，根據不同運動對產品的功能需求不同。

　　在年齡層面，安踏兒童將1-14歲的消費者按照成長需求劃分為嬰童、小童、中童和大童等不同用戶群體，并根據各年齡段對運動的需求不同程度的產品功能設計。

　　通過與天貓的合作，安踏兒童一方面能充分利用阿里平臺的大數據和科技背書，不斷改進產品并提供更好的體驗;另一方面可以圍繞兒童運動文化建立溝通平臺，通過平臺來提升品牌創新營銷和內容營銷。

　　李寧YOUNG

　　轉型自營和經銷相結合的模式。

　　運營模式將從原有的大批發轉變為零售盈利模式：一方面依托現有體系和資源，例如在規模較大的李寧店鋪開辟親子核心區;一方面會開拓專業童裝新渠道。此外，電商也是重要補充形式。

　　產品類別主要包括跑步訓練、籃球足球、運動生活三大類，依附于公司主品牌的推進;為配合李寧YOUNG品牌的推出，未來李寧10K路跑聯賽將設置親子跑賽事，充分整合集團內部資源，形成品牌賽事聯動。

　　李寧KIDS目前的近400家店大部分也會轉至李寧YOUNG，預計明年店鋪數量在500家左右，超過六成店鋪分布在二三線城市。

　　C&A獨立童裝店

　　C&A全國首家獨立童裝店KidsStore于2月3日在成都凱德廣場開業。

　　2018年會有3家Kids Store面市，明年計劃開10-12家。

　　關于品牌未來的拓展計劃，會渠道下沉到二、三線城市，未來2年計劃增開40家。在店鋪拓展中，C&A Kids將會作為獨立門店有一定占比。

　　在購物中心的選擇上，童登林表示，“C&A會重新推動與重要業主的戰略合作，例如萬達集團。此外，也會和一些省會的龍頭企業，簽訂一系列的合作協議，加快二三線城市拓展計劃。”

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