足球世界杯背后的另一場暗戰 品牌球衣的角逐

　　隨著PUMA的優勢大幅減弱，本屆俄羅斯世界杯球衣品牌的分布格局，從三巨頭爭霸轉變為耐克與阿迪達斯的世仇較量。

　　運動品牌們正在緊鑼密鼓地準備著兩個月后揭幕的世界杯，對于他們而言，贊助國家隊球衣是參與其中最關鍵的一環。這意味著，在賽場之外，球衣贊助商角力著另一場暗戰。

　　隨著俄羅斯世界杯逐漸臨近，球衣贊助的品牌布局基本塵埃落定。

　　進入決賽圈的32個國家隊球衣，總共由9個不同的運動品牌贊助。兩大國際品牌阿迪達斯和耐克占據大頭，分別擁有12支和10支隊伍。作為世界杯傳統贊助大牌，PUMA這一次則遭遇滑鐵盧，損失了意大利和非洲諸隊，手上進入決賽圈的球隊僅剩2支。

　　除此之外，其余6個品牌瓜分剩下的8支球隊。其中，New Balance、Umbro贊助的決賽圈國家隊各有2支。　　

　　贊助國家隊球衣，往往意味著較高的商業回報——品牌陣營之下的球隊戰績，會直接影響其球衣及周邊產品在全球范圍的銷量。國家隊出線或出局，球衣銷售額的落差高達上億美元。為此，各大品牌在世界杯賽場上進行著金錢和影響力等多方面的較量。

　　僅從本屆世界杯決賽圈的整體情況看，阿迪達斯無疑是第一贏家。除了球隊數量超過總額的三分之一，其贊助的德國、阿根廷和西班牙都是奪冠熱門，局勢最為有利。稍顯遺憾的是，德國品牌旗下的威爾士錯失晉級機會，只能再等四年。

　　相較之下，耐克的損失更大，接連折損荷蘭、美國和智利三支實力球隊。雖然球隊數量不及阿迪達斯，但擁有10支國家隊的耐克陣容依然齊整。巴西、葡萄牙和法國是美國品牌旗下的熱門球隊，英格蘭等隊伍亦有著強勁的球衣銷售能力。

　　PUMA的處境則有些尷尬，四屆世界杯冠軍意大利慘遭淘汰，他們豪賭的非洲球隊沒有獲得在決賽階段露面的機會。如此一來，PUMA只剩下烏拉圭和瑞士兩支國家隊。過去多屆世界杯，PUMA與阿迪達斯、耐克并稱球衣贊助三巨頭，本屆賽事終落入第二梯隊。

　　同樣位居第二梯隊的是Umbro和New Balance。

　　作為足球老牌，Umbro依靠贊助秘魯和塞爾維亞兩支隊伍的球衣，將在本屆賽事重回大眾視野。早在1994年美國世界杯，冠軍巴西隊的球衣品牌正是Umbro，后者還曾長期贊助英格蘭國家隊。這個曾經的足壇巨頭品牌，正在重現復興的希望，俄羅斯世界杯將是一個大舞臺。

　　2015年才正式進軍足球市場的New Balance，是世界杯中的“新人”。這一品牌在哥斯達黎加和巴拿馬身上的投資獲得顯著受益，兩支國家隊將身著New Balance的球衣出現在俄羅斯的賽場上。

　　除此以外，德國足球品牌Uhlsports贊助突尼斯，冰島將身著Errea的球衣，阿聯酋品牌Romai贊助塞內加爾，丹麥的贊助商則是Hummel。這四家裝備供應商的手中各擁有一支隊伍。

　　值得注意的是，作為阿迪達斯品牌陣營中的一員，伊朗隊卻沒有享受到贊助待遇。這支亞洲勁旅與阿迪達斯的合同到期后，一直沒有新贊助商進駐，目前仍穿著德國品牌的舊款球衣。足球裝備情報網站Footy Headlines報道稱，伊朗將自費購買阿迪達斯的球衣前往俄羅斯。　　

　　“要讓球員閃耀光彩，不要讓球衣遮蓋住球隊的光芒，”1970年世界杯，帶領巴西隊奪冠的前隊長卡洛斯·阿爾貝托曾如此說道。

　　實際上，世界杯曾長期不需要特殊的球衣設計和贊助品牌，只要在一件配色單調的T恤印上國旗和數字，就成了球衣。1980年代，隨著世界杯和足球市場逐漸商業化，球衣裝備變得越來越講究，球衣品牌贊助的概念出現。

　　縱觀世界杯球衣的演變過程，阿迪達斯在早期曾牢牢掌控著其在足球領域的話語權。1990年和1994年兩屆世界杯，阿迪達斯作為絕對的主流品牌，總共24支決賽圈隊伍中，這家德國品牌分別占有15隊和10隊。

　　自1998年法國世界杯開始，國際足聯首次將世界杯決賽階段的參賽球隊由24支擴大到32支。隨著耐克和PUMA的投資加大，過去20年，世界杯從阿迪達斯一枝獨秀轉變為三巨頭局面，三大品牌輪流“坐莊”32強戰場。

　　1993年，耐克正式入侵足球領域，開始蠶食阿迪達斯在足球領域的領土。1994年世界杯沒有一個國家的球員身穿耐克球衣，但到了1998年，美國品牌已經得到7支球隊，上演強勢崛起。

　　2002年韓日世界杯，巴西隊身穿耐克球衣力撼阿迪達斯旗下的德國隊，成功奪得冠軍，被看作耐克攻堅世界杯乃至足球領域的里程碑。

　　“我們以非洲為自豪，”這是PUMA的口號。憑借著對非洲球隊的長線投資，PUMA的球隊數量亦快速增長——2006年世界杯五支非洲球隊全部身披該品牌的球衣，PUMA首次登上頭名。在三巨頭的強勢壓迫下，過去20年，其它品牌的市場份額急劇下跌。　　

　　看著自家贊助的隊伍舉起大力神杯，并以此刺激足球生意，成為各大品牌在世界杯戰場的終極目標。過去6屆世界杯，阿迪達斯的球隊曾3次登頂，依然是主要贏家。耐克、PUMA和Umbro，各自握有一次勝利。

　　1998年世界杯決賽，法國隊3-0大勝巴西隊，以阿迪達斯完勝耐克而告終。四年后，巴西擊敗德國，耐克首度登頂，世界杯品牌格局被打破。

　　2006年，世界杯回到阿迪達斯大本營德國。主場作戰的德國品牌兩支球隊挺進四強，打出“漂亮足球”口號的耐克，則對巴西與葡萄牙寄予厚望。但在最后，PUMA贊助的意大利隊捧走大力神杯。

　　四年后的南非世界杯決賽，依然是阿迪達斯與耐克的較量，最終前者贊助西班牙隊戰勝荷蘭。過去兩屆賽事，阿迪達斯都是冠軍球隊背后的贏家。

　　即將開戰的俄羅斯世界杯中，從32強的球衣分布來看，三足鼎立的態勢有所改變——隨著PUMA的優勢大幅減軟，局面從三巨頭爭霸轉變為耐克與阿迪達斯的世仇較量。不過，誰將成為最終的“冠軍”依然難以預測。

　　鮮為人知的是，中國運動品牌曾經差點登上世界杯的賽場。

　　本土企業鴻星爾克從2006年起是朝鮮男足的贊助商，曾伴隨其成功沖擊2010年南非世界杯。但在國家隊出線后，朝鮮男足變得愈發強勢，對于贊助價格提出更苛刻的要求。

　　最終，在慘烈的世界杯球衣競爭中，鴻星爾克被踢出局——朝鮮球員身上的標識，從原本的鴻星爾克變成意大利品牌Legea，一項精心布局的商業策劃遺憾終止。鴻星爾克的贊助失利，也使得這個唯一有機會在世界杯出現身影的中國品牌流產。

　　如今，隨著本土企業逐漸選擇走向海外市場，距離國內品牌的球衣亮相世界杯賽場，或許不會太遙遠。