與Facebook推出線上零售新體驗 耐克數(shù)字營銷不甘落后

　　商業(yè)智囊機構(gòu)Gartner L2的最新報告顯示，阿迪達斯的“數(shù)字智商指數(shù)”位居首位。一年前，這份榜單中居首的是耐克，被超越的美國品牌顯然不甘心。

　　“如果你是一家品牌商，如何在不提供實際商品的情況下幫助用戶體驗產(chǎn)品呢?AR是最為接近的方法。”Messenger產(chǎn)品總監(jiān)Stan Chudnovsky說道，他的觀點打動了運動巨頭耐克。

　　5月2日，F(xiàn)8全球開發(fā)者大會在硅谷圣何塞舉行，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格宣布旗下Messenger應(yīng)用的最新功能，其中AR功能引人關(guān)注。

　　這家社交巨頭表示，這一功能可以加深企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，讓人們在消費前全方位查看產(chǎn)品。品牌商可以利用這一增強現(xiàn)實感的技術(shù)，來增強購物體驗。與此同時，F(xiàn)acebook鼓勵企業(yè)通過Messenger提供內(nèi)容和客戶服務(wù)。

　　耐克顯然對此感興趣，這家運動巨頭成為第一批合作伙伴，此外還有華碩、起亞汽車以及絲芙蘭等不同行業(yè)的品牌。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook合作，耐克正在試圖在移動終端構(gòu)建一個零售新平臺。

　　耐克是首批合作伙伴

　　據(jù)悉，消費者只要在Messenger應(yīng)用連接自己在耐克平臺SNKRS的賬號，就能與耐克進行“互動”。人們首先會被提示打開攝像頭，利用預(yù)先設(shè)計好的增強現(xiàn)實特效，看到疊加在現(xiàn)實世界中的數(shù)字對象。換言之，一雙運動鞋或者一件衣服如同真實場景出現(xiàn)在用戶面前。

　　AR場景呈現(xiàn)耐克產(chǎn)品

　　這意味著，消費者可以隨時隨地、以任何角度瀏覽一件商品——通過旋轉(zhuǎn)縮放等一系列操作，獲得近距離的開箱體驗。與此同時，用戶可以拍攝照片或視頻，與好友分享產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以獲得參考意見。

　　與好友即時分享產(chǎn)品

　　耐克希望，這種基于移動網(wǎng)絡(luò)的消費新體驗，能夠成為限量版運動鞋的新零售方式。目前，Messenger應(yīng)用擁有13億用戶，企業(yè)AR功能最初先以內(nèi)測的形式推出，而后再向市場進行全面推廣。

　　美國品牌積極嘗試線上新零售方式，一個重要原因是，耐克的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)正遭到對手的強勢挑戰(zhàn)。

　　Gartner L2是一家對品牌數(shù)字化表現(xiàn)進行基準(zhǔn)測試的商業(yè)智囊機構(gòu)。最近，它對美國74家運動品牌進行測試，其中包括電子郵件營銷、網(wǎng)站消費者服務(wù)、產(chǎn)品定制化、社交媒體運營和移動終端等分析維度，并給出相應(yīng)的得分。

　　4月中旬，Gartner L2發(fā)布的最新報告顯示，阿迪達斯的“數(shù)字智商指數(shù)(Digital IQ Index)”位居首位，成為唯一一家被評為最高級別“Genius”的運動品牌。一年前，這份榜單中高居首位的企業(yè)是耐克，如今被競爭對手所超越。

　　雖然這家美國巨頭的電商平臺訪問量依然最高，但Gartner L2表示，由于耐克官網(wǎng)的分類頁面缺乏流暢性，且該品牌的數(shù)字投入有所滯后，導(dǎo)致耐克從最高的“Genius”降至第二等的“Gifted”。

　　競爭對手的布局仍在繼續(xù)，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯德不久前表示，德國品牌將在2018年增加9億歐元投入，主要用于投資數(shù)字業(yè)務(wù)，將渠道進一步轉(zhuǎn)向線上領(lǐng)域，并縮減實體門店的數(shù)量。

　　實際上，耐克CEO馬克·帕克曾在2017年底的投資者日表示，“未來5年，數(shù)字渠道收入將從當(dāng)前15%提高至30%。”耐克表示，消費者希望獲得優(yōu)質(zhì)體驗、更快和更個性化服務(wù)，品牌會對此進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過創(chuàng)新、速度和數(shù)字化來尋找增長點。

　　如今，在阿迪達斯的狙擊之下，耐克不得不加速推進數(shù)字業(yè)務(wù)的布局。