阿里旅游新零售棋局：左手眾信右手Dufry 意欲何為？

阿里本月初宣布與全球免稅巨頭Dufry達成合作后，兩者的合作進展便獲得外界的密切關注。解讀其意圖者甚多，以“要動中免的免稅蛋糕”的猜測為主。

近日，Dufry向外界披露了其與阿里的合作進展——該公司與阿里的合資企業目前正在確定和建立中，將尋找進一步發展中國旅游零售渠道以及在數字化轉型領域進行合作的機會。

作為“五新”戰略的其中重要一支，阿里將新零售的布局延伸到旅游領域則在情理之中。而當外界試圖解讀其與Dufry的合作時，先前發生的另一項戰投也不容忽視——9月底，阿里宣布戰略入股眾信旅游，推進“旅游線下新零售”商業模式。

兩者交映，阿里劍指旅游新零售之心顯而易見。

難撼國內免稅格局

今年10月5日，阿里與Dufry達成戰略合作，前者擬同意收購后者不超過9.99%的股份，并且在中國組建一家合資公司，持股比例分別為51%和49%。10月20日，入股事項有了實質性進展：Dufry對外公布了增發新股的最終發行數量和發行價，共籌集約8.2億瑞士法郎，阿里持股6.1%。

“目前沖擊不大。”當談到阿里入股Dufry是否會對國內免稅行業形成沖擊時，一位不愿具名的分析師告訴21世紀經濟報道記者，兩者未來的合作更多可能集中于不需要免稅牌照的業務方面，如跨境電商方面，這一客戶群和免稅業務客戶群有所區別。

今年以來，國內免稅市場迎來了風口。一方面，政策和疫情驅使消費需求回流，國內經濟大循環被激活；另一方面，免稅行業利好政策頻出，資本市場競相追逐免稅熱點。數據顯示，國內免稅行業正處于飛速發展的階段。2019年，中國免稅行業規模約520億元，同比增長約32%，這一增速超過了世界其他國家的免稅市場。“十一長假”的數據同樣能反映國內免稅市場的燥熱：根據海口海關統計數據，10月1日至8日，海口海關共監管海南離島免稅購物金額10.4億元、旅客14.68萬人次、免稅品99.89萬件，同比分別增長148.7%、43.9%、97.2%。

國內免稅市場群雄逐鹿之下，阿里牽手Dufry，旋即引發外界對其意欲分食免稅蛋糕的猜測。這與后者全球免稅市場份額常年穩居第一的市場地位有關。21世紀經濟報道記者注意到，從2008年起，Dufry也在開始布局中國市場。但由于牌照因素，該公司無法在中國開展免稅業務，其主要業務表現形式為機場有稅。

在現行政策框架之下，不僅Dufry自身難以直接進入中國的免稅市場，即便作為全球免稅巨頭與阿里站到了一起，兩者合作也難以切入。

“這是一個以牌照為準的特殊行業。”前述分析人士告訴21世紀經濟報道記者，免稅屬于特許經營行業，需要持牌進入。根據21世紀經濟報道記者的統計，截至目前免稅行業僅有10張免稅牌照，分別由中國中免、深圳國資委、海南國資委、國藥集團、王府井等持有。

實際上，阿里涉足免稅由來已久。

21世紀經濟報道記者注意到，2018年11月，中國旅游集團免稅業務（即中國中免）與阿里簽署了戰略合作備忘錄，雙方將攜手打造免稅新零售、旅游購物領域新模式。而此次戰略合作內容涉及阿里的業務線頗廣，包括阿里旗下飛豬旅行、阿里云、支付寶、菜鳥物流等。

與中國中免的免稅合作在2019年有了實質性落地。這年3月，飛豬旅行上線了“出境購”頻道，采取免稅預約的模式，即旅客可在出境前或出境游過程中通過該平臺提前預訂免稅產品，在線選擇提貨時間和提貨地點，實現“線上買、線下提”。21世紀經濟報道記者查詢飛豬旅行App發現，如今“出境購”頻道已經變更為“旅行購”，按免稅店地點劃分為了韓國、日本兩個境外子頻道，海南、中國香港、中國澳門、廣州、廈門、沈陽、南京、西安等境內頻道。此外，該平臺還直接推出“直郵到家”。值得一提的是，與中國中免的合作是目前支撐飛豬旅行平臺免稅購物的核心。換言之，飛豬旅行平臺免稅的主要供貨渠道則來自中國中免的旗下免稅店。

阿里入股Dufry也無法解決入局免稅的牌照問題。但光大證券的分析指出，“從阿里角度來看，此次合作有望大幅提升其旅游零售端的采購及供貨能力，加強其旅游行業方面布局。”

能否“顛覆”旅游新零售？

有分析認為，Dufry所擁有的供應鏈和大數據資源，是阿里通過此次合作“抄底”海外電商零售的一次機會。

據相關統計數據，Dufry在國際機場旅游零售領域的市場份額占比約20%，對標25億人的全球潛在客戶。此外，Dufry的國際品牌供應商達到1000家，這些數據都成為阿里進軍國際零售的寶貴資源。

事實上，阿里旗下淘寶、天貓等電商平臺在國內市場的發展紅利已經接近飽和，國內電商市場的競爭格局已經變得越來越激烈。盡管電商下沉的趨勢愈發明顯，但在拼多多、美團、抖音、快手等平臺的“圍攻”下，阿里需要再造新的增長點。

免稅只是旅游零售的一部分，而阿里所要“顛覆”的是整個旅游零售。

為了“革新”旅游業，阿里投入了飛豬旅行這顆“重磅炸彈”。2018年發起的“新旅行聯盟”計劃記憶猶新：這一計劃是飛豬旅行聯合全球旅行服務商、各國旅游局、阿里生態伙伴共同打造以消費者為中心，依托大數據、構筑全鏈路連接的行業新生態，以期提升旅行體驗。

21世紀經濟報道記者注意到，飛豬旅行自誕生起便一再強調自身非“OTA（在線旅游）”的屬性。其核心模式是，希望鏈通旅行商家和企業，依靠淘寶、支付寶等阿里生態圈資源，來提升旅游、酒店行業的效率。隨后的發展顯示，飛豬旅游的定位由“OTP（在線旅游服務平臺）”向“OTM（在線旅游生態）”實現了升級。

在今年“十一”長假前夕，飛豬旅行率先打響“百億補貼”計劃，一度引發外界對其是否會掀起新一輪燒錢大戰的質疑。飛豬旅行總裁莊卓然對此表示，百億補貼不是短期營銷，是面向消費者構建商家價值的長期舉措。他還強調，行業對補貼的認知，不應該只停留在搶份額這個層面，而應該更多地比拼商家在平臺的成長力。

戰略投入眾信旅游，則再次彰顯阿里的決心——其希望將“革新”的觸角進一步延伸到線下。

今年發生的疫情對國內旅行社不僅帶來了直接的經營沖擊，更是暴露了旅行社的“痼疾”。眾信旅游董事長、總經理馮斌在接受媒體采訪時表示，在疫情之下，旅行社行業無論是供應商、渠道商還是資源、產品，都處于分散狀態，沒有一個高效聚合平臺。

今年9月底，眾信旅游公告稱，阿里擬受讓眾信旅游4547.0395萬股股份，約占上市公司總股本的5%。與此同時，眾信旅游還與飛豬旅行母公司浙江阿里旅行投資有限公司簽署了《戰略合作框架協議》，通過設立合資公司，探索和推進“旅游線下新零售”商業模式。

阿里與眾信旅游的合作涉及產品供給、渠道和品牌、大數據技術、支付和系統等方面。安信證券分析認為，兩者的合資公司定位旅游B2B領域，擬打造全域旅游分銷平臺，對比目前均以線下商談的旅游B2B模式，有望對國內旅游行業的資源端、批發端、零售端等企業在匹配、渠道、獲客和資金等各環節實現效率提升。

馮斌對其與阿里的合作也抱以能解決旅行社行業難題的希望。“我們想與阿里一起打造一個面向B端旅行社的綜合服務平臺，主要解決的兩個核心問題，就是資源和資金。”馮斌對媒體表示，阿里恰巧既有技術，又懂金融。

無論是入股眾信旅游，還是牽手Dufry，阿里通過串聯旅游行業的產品批發商、渠道商，也進一步加強了其在旅游新零售的布局。來自旅行社的期待，或許正是阿里能實現“顛覆”旅游業的可能性所在。