侃爺效應(yīng)能否延續(xù)Yeezy熱度？

　　Kanye West頻繁的爭(zhēng)議再次引發(fā)業(yè)界對(duì)"Kanye Effect"(侃爺效應(yīng))能否延續(xù)Yeezy熱度的討論。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，Yeezy品牌創(chuàng)始人Kanye West近日接受記者采訪時(shí)，聲稱400年來的奴隸制度是一種選擇，以此否認(rèn)受奴役者百年來的抵抗。美國(guó)社交網(wǎng)站Care2 隨后就其不當(dāng)言論組成請(qǐng)?jiān)感〗M讓adidas集團(tuán)立刻停止銷售Yeezy系列并斷絕與Kayne West 的合作。

　　不過，adidas首席執(zhí)行官Kasper R?rsted回應(yīng)稱集團(tuán)與Yeezy一直保持著良好的合作關(guān)系，盡管其對(duì)整體銷量貢獻(xiàn)不大，但Yeezy系列一直因限量發(fā)售而為adidas創(chuàng)造了極高的話題熱度。

　　Kasper R?rsted對(duì)此表明了態(tài)度，“顯然我們并不支持這些言論，但并不會(huì)影響到adida致力于幫助Yeezy繼續(xù)擴(kuò)張的計(jì)劃?！?/p>

　　早在2016年6月，adidas集團(tuán)即宣布與Kanye West深化合作，雙方共同推出Adidas + Kanye West的Yeezy品牌實(shí)體店，發(fā)售包括男女系列的全部鞋類、服裝和配飾。adidas稱二者建立了重要合作關(guān)系，不過未披露相關(guān)協(xié)議細(xì)節(jié)和業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

　　潮牌與運(yùn)動(dòng)結(jié)合

　　不可否認(rèn)的是，Kanye West在提升adidas品牌影響力方面功不可沒。

　　回顧四年前adidas正處于低谷的時(shí)候，除了無力反抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike，還需要面對(duì)Under Armour的不斷挑釁。集團(tuán)隨后于2014年以1000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報(bào)從Nike手中簽下了帶貨明星Kanye West。

　　adidas以核心Boost的鞋底技術(shù)搭載透氣編織物料 Primeknit，推出的首個(gè)Yeezy Boost750 系列自發(fā)售就取得巨大的成功。Kanye West借勢(shì)打造了第二個(gè)聯(lián)名鞋款，配合線上營(yíng)銷和明星帶貨將Yeezy系列推向高潮。

雙方合作推出的Yeezy系列第一年就以高于其他鞋款3至6倍的熱度成為社交媒體最熱球鞋

　　2015年 6 月，Yeezy Boost 350 Low結(jié)合 9000 雙 Yeezy 750 Boost 在 10 分鐘內(nèi)售罄。而且特別受中國(guó)消費(fèi)者的追捧，上海iapm商場(chǎng)發(fā)售adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra系列時(shí)，更因個(gè)別消費(fèi)者采用“技術(shù)”手段，利用程序攻破官方APP一次性預(yù)定80多雙鞋，在門店領(lǐng)取鞋子的時(shí)候引起其他消費(fèi)者不滿，甚至引發(fā)斗毆事件。

　　直到今年第一季度，時(shí)尚搜索機(jī)構(gòu)Lyst商業(yè)主管Katy Lubin指出，Yeezy依然是運(yùn)動(dòng)鞋類別全球最熱門品牌，在綜合榜單中，Yeezy更有望在年底進(jìn)入時(shí)尚類品牌前三名。

　　雖然adidas集團(tuán)并未公開Yeezy產(chǎn)品的銷售額，但該系列在年輕消費(fèi)群體中同時(shí)推高了曝光度和話題量，為集團(tuán)的一系列產(chǎn)品銷售打開了新市場(chǎng)。據(jù)L2發(fā)布的報(bào)告顯示，在2017年的12個(gè)月內(nèi)，無論是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas 的點(diǎn)開率均超過 Nike。

　　與此同時(shí)，adidas在2016至2017年間美國(guó)的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，截至2017年5月底，品牌在美國(guó)市場(chǎng)占有率為11.3%，而2016年同期僅為6.3%，集團(tuán)今年目標(biāo)直指15%至20%，即將翻一倍的蠶食Nike的大本營(yíng)市場(chǎng)。

　　不僅讓Nike頭痛，業(yè)界也在思考，Yeezy為何能如此火爆。

　　2014年，Kanye West攜手其妻子Kim Kardashian共同登上美國(guó)權(quán)威時(shí)尚雜志封面引發(fā)諸多爭(zhēng)議。

　　《VOGUE》主編Anna Wintour對(duì)此犀利指出，在每一個(gè)歷史時(shí)段中，都會(huì)有一些規(guī)劃出時(shí)代文化的人、煽動(dòng)起話題熱點(diǎn)的人以及用自己的存在描繪出整個(gè)世界輪廓并影響我們看待事物眼光的人。

圖為Kim Kardashian與 Kanye West共同登上 2014年《VOGUE》四月刊封面

　　經(jīng)歷了輟學(xué)、轉(zhuǎn)校最后進(jìn)入音樂圈，Kanye West憑借出色的創(chuàng)作才華從2004年開始陸續(xù)斬獲全美音樂獎(jiǎng)、格萊美音樂獎(jiǎng)等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。這種“問題少年”的成名路本身已具有反叛色彩，加之他在媒體上自由隨性的言論更契合了當(dāng)下對(duì)個(gè)性化表達(dá)的需求。

　　事實(shí)上，Kanye West的影響力可看作街頭文化崛起的縮影。滑板運(yùn)動(dòng)、嘻哈饒舌等元素借黑人這一特殊群體表達(dá)出來，因?yàn)椴槐簧鐣?huì)主流所欣賞，反而成為特別的存在。這正是年輕人對(duì)“酷”的理解，獨(dú)立獨(dú)行、不懼他人的眼光。

　　“求異”的文化心理投射到時(shí)尚界就解釋了近年以Yeezy與Balenciaga“老爹鞋”代表的“Ugly Sneaker Trend”(丑鞋風(fēng))為何能從小眾走向主流。

　　Yeezy爆紅背后，是年輕消費(fèi)者渴望成為其構(gòu)建的反主流文化的一部分。但反過來，支撐這種文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的，是Kanye West精明的商業(yè)手段。

　　Kanye West：我就是品牌

　　正如Christian Dior所言，時(shí)尚評(píng)論的價(jià)值不在于褒還是貶，而在于它有沒有出現(xiàn)在頭版。Kanye West顯然是這一規(guī)則的熟練玩家。

　　同為潮牌，Yeezy卻遵循與Supreme不同的運(yùn)作手法。后者通過產(chǎn)品打造品牌，但Kanye West則聚焦于自己。Yeezy之前人們首先記住的是創(chuàng)始人的名字。

　　據(jù)LADYMAX統(tǒng)計(jì)，在Kanye West主要活躍的Twitter上，他擁有粉絲2820萬，Kim Kardashian 更多出現(xiàn)于圖片社交軟件Instagram，其粉絲更是高達(dá)1.1億，二者配合承擔(dān)了從產(chǎn)品宣傳到明星帶貨的多重角色，Kanye West也利用人脈圈將這種社交媒體影響力輻射到更廣的范圍。

　　以Yeezy season 6系列發(fā)售前為例，Kanye West邀請(qǐng)Paris Hilton、Jordyn Woods、Amina Blue等社交媒體紅人穿著新款鞋履模仿其妻子Kim Kardashian拍攝多組宣傳照，并通過這些明星的個(gè)人Instagram同時(shí)發(fā)布以產(chǎn)生話題效應(yīng)。

圖為Paris Hilton穿著Yeezy新款模仿Kim Kardashian拍攝的宣傳照

　　隨后該舉被指涉嫌觸犯美國(guó)聯(lián)邦法再次引發(fā)爭(zhēng)議，但Lyst數(shù)據(jù)顯示，照片公開后立刻引發(fā)全球搜索指數(shù)激增45% ，Yeezy在媒體上的高熱度維持了整整一周。

　　當(dāng)產(chǎn)品正式發(fā)售時(shí)，Kanye West又通過限時(shí)預(yù)約、限量發(fā)售的方式吸引著全球潮流愛好者的目光，并由此催生出高價(jià)轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX創(chuàng)始人Josh Luber在接受采訪時(shí)表示，正是限量爆款讓adidas增加了新鮮感和話題，持續(xù)吸引了年輕人的關(guān)注，扭轉(zhuǎn)了之前被Nike一直挨打的局面。

　　據(jù)aiobot數(shù)據(jù)顯示，Yeezy通過轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)產(chǎn)生的回報(bào)率高達(dá)400%至500%，如Yeezy 350以200美元的價(jià)格發(fā)售，現(xiàn)在平均轉(zhuǎn)售價(jià)為1437美元， adidas Yeezy 750 Boost in Light Brown于2015年以350美元的價(jià)格發(fā)售，現(xiàn)在均價(jià)高達(dá)2967美元。

　　與Supreme類似，Yeezy的高利潤(rùn)逐漸被視為一門投資生意，非潮流文化的消費(fèi)群體也被拉入這場(chǎng)“饑餓營(yíng)銷”的游戲中，通過人為營(yíng)造的稀缺感不斷抬高產(chǎn)品的附加值。

　　然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在去年11月，新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售后參與抽簽的消費(fèi)者都順利中簽入手，據(jù)公開數(shù)據(jù)查詢，雖然adidas官網(wǎng)上的黃色配色已經(jīng)售罄，但是最新發(fā)售的Grey灰色款在發(fā)售五天后仍未售罄。

　　由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey發(fā)貨量增加，其在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上的成交價(jià)格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃該鞋配色為“Yeezy 倒閉配色”。

　　在今年剛過去的 4 個(gè)月時(shí)間里，adidas Yeezy與Yeezy Season的話題度整體呈現(xiàn)雙雙下滑趨勢(shì)。據(jù)潮流媒體Hypebeast報(bào)道， adidas Yeezy 在今年時(shí)裝周期間聲量一度被 adidas Originals Yung 1 蓋過，而 adidas Yeezy Boot 350 V2 則只見新配色甚至引來停產(chǎn)傳聞，而Yeezy Season則延續(xù)著每一季雷同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，爆款往往是提振銷售的短期手段，它與量產(chǎn)的基礎(chǔ)款共同構(gòu)成品牌的產(chǎn)品體系。顯然，Yeez尚未找到從饑餓營(yíng)銷到規(guī)?；找娴目沙掷m(xù)發(fā)展模式，依然寄希望于每件產(chǎn)品都能成為爆款。

　　Kanye West是當(dāng)之無愧的營(yíng)銷高手，但在品牌化運(yùn)作方面顯示出了弱勢(shì)。Nike與Off-White設(shè)計(jì)師Virgil Abloh最新推出的聯(lián)名系列不斷受到熱捧證明了明星代言人、數(shù)字化創(chuàng)意、饑餓營(yíng)銷在內(nèi)的推廣方式不具有特殊性。

　　早前分析指出，當(dāng)爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為了可復(fù)制的成功。

　　Yeezy 的下一步

　　那么這場(chǎng)限量游戲是否意味著Kanye Wes成為了真正的贏家?

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的分析師Matt Powell表示，adidas與Kanye West首次達(dá)成合作后于2015年2月發(fā)布了首款聯(lián)名鞋款Yeezy Boost 750，每對(duì)售價(jià)為350美元，限量發(fā)售9000雙，最終為adidas創(chuàng)造的銷售額總共才315萬美元，即使后來推出的Yeezy Boost 350 V2擴(kuò)大了產(chǎn)量，在北美地區(qū)也只限量發(fā)售20000雙。

　　Yeezy鞋履高昂的轉(zhuǎn)售費(fèi)并未落入Kanye West的口袋，僅依賴于銷售產(chǎn)生的利潤(rùn)與其千萬美元級(jí)別的簽約、代言費(fèi)相比不過冰山一角，由此可見他目前的收入主要來自個(gè)人影響力帶來的合作收益。

　　此外，adidas 集團(tuán)發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，銷售上漲10%至55.9億歐元，對(duì)比集團(tuán)2017年第一季度18.9%的增長(zhǎng)率，現(xiàn)在adidas的銷售也開始放緩。

　　深有意味的是，今年 3月YEEZY MAFIA 發(fā)布Twitter指出本季時(shí)裝周期間 Yeezy Season 7 的 Showroom 中沒有服裝或配飾單品僅有鞋履，引來部分買手不滿，并推測(cè)也許 Kanye West 自己并不滿意 Season 7 的服飾系列。

圖為Yeezy即將發(fā)售的新款服飾，引發(fā)網(wǎng)友紛紛評(píng)論毫無設(shè)計(jì)感。潮流教父 Tim Gunn曾表示Yeezy系列的服裝“Vulgar(庸俗)”，“I think they’re a bunch of dumb clothes(我覺得這就是一堆愚蠢的衣服)”

　　Kanye West近日頻繁在社交媒體發(fā)聲背后，或許正是出于對(duì)單一品類推動(dòng)增長(zhǎng)模式的焦慮。

　　他于上周發(fā)布Twitter稱， Yeezy 估值將突破 10億美元，并表示自己已經(jīng)超越籃球運(yùn)動(dòng)員Michael Jordan成為在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域賺錢最多的人，且Yeezy 未來會(huì)成為人類歷史上最大的服裝公司。

　　5月1日Kanye West再于Twitter聲明Yeezy的業(yè)務(wù)已經(jīng)包含食物、住所、傳媒和教育，除此之外，Yeezy還是家風(fēng)投公司，自上周以來已經(jīng)投資了三家公司。他同時(shí)表示已經(jīng)招聘Gap的前供應(yīng)鏈主管Deborah Palmer Keiser以降低產(chǎn)品定價(jià)，并正在計(jì)劃擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)在年底之前增加160名員工。

　　但Cowen零售分析師John Kernan隨即否認(rèn)了其對(duì)Yeezy的估值，他指出如果價(jià)值達(dá)到10億美元，則意味著每年需要產(chǎn)生30億美元的銷售額，這相當(dāng)于adidas全球銷售額的8%。

　　事實(shí)上，Kanye West開拓時(shí)尚事業(yè)的整個(gè)過程都顯示出想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)完整品牌的野心?！睹麍?chǎng)》雜志在一篇報(bào)道中提到，2009 年他退出音樂圈全身心投入的第一個(gè)時(shí)尚品牌Pastelle僅存在7個(gè)月即破產(chǎn)，2011年他經(jīng)營(yíng)的同名高端女裝品牌未上架前就引來時(shí)尚界惡評(píng)。

　　2013 年，他開始縮小受眾群體，面向歌迷推出服裝電商網(wǎng)站 G.O.O.D. Merch，但據(jù)知情人士透露該網(wǎng)站在制作實(shí)驗(yàn)性服裝系列上耗費(fèi)高達(dá)3000萬美元，2016年Yeezy系列發(fā)售后他因個(gè)人產(chǎn)生了高達(dá)5300萬元的債務(wù)，他甚至在Twitter“隔空喊話”Facebook創(chuàng)始人扎克伯格為其捐10個(gè)億。

　　據(jù)猜測(cè)，Kanye West近日迫切的擴(kuò)張欲望或受到Virgil Abloh入駐Louis Vuitton的影響，據(jù)悉，他曾在2016年與LVMH的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault就Yeezy開展談判而以失敗告終。

　　近年來潮流品牌的領(lǐng)導(dǎo)者在爭(zhēng)議聲中紛紛向奢侈品牌靠攏，以迎合喜好不斷變化的千禧一代，但大量潮牌涌入時(shí)尚圈又引發(fā)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，Yeezy已不再是街頭潮流的代名詞。這意味著誰能在這樣環(huán)境下脫穎而出，主導(dǎo)潮流風(fēng)向，誰才是這場(chǎng)革新的勝利者，Kanye West的擔(dān)憂顯而易見。

　　值得關(guān)注的是，盡管大眾早已習(xí)慣他在公開場(chǎng)合不負(fù)責(zé)任的言論，但與早年僅作為音樂人身份不同的是，坐擁2820萬粉絲的Kanye West現(xiàn)在一舉一動(dòng)或?qū)?duì)Yeezy的品牌形象產(chǎn)生重大影響。

　　截至目前，包括Justin Bieber、Nicki Minaj、Ariana Grande、Kendrick Lamar等圈內(nèi)名人，乃至其妻子的姐妹Kylie Jenner、Khloe & Kourtney Kardashian 也紛紛對(duì)Kanye West取消關(guān)注。

　　這對(duì)依賴社交媒體營(yíng)銷的Yeezy來說，無疑又是一個(gè)重大打擊。

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