中企并購國際品牌風頭盛 本土化改造是關鍵

　　種種跡象表明，中國企業并購國際時尚品牌的風頭正盛，時代財經根據公開報道統計，僅2018年前4個月，就有超過10起涉及紡織服裝行業的并購項目。業內人士分析指出，補短板促升級、整合全球供應鏈資源是當前中資企業熱衷并購這些品牌的主要動因，然而，中企普遍面臨“吃得了”卻“吞不下”的情況，品牌改造、營運能力有待提升。

　　消費升級和產業升級雙驅動

　　2008年1月22日，寧波雅戈爾集團董事長、總裁李如成宣布，雅戈爾已經成功完成了對美國著名大型服裝企業Kellwood公司旗下男裝核心業務部門——新馬服裝集團的并購，這筆1.2億美元的交易，被喻為“中國服裝品牌海外并購第一案”。

　　自那筆交易算起，中國服裝企業在海外并購上已經走過10個年頭，在這十年間，不少企業循著雅戈爾的軌跡，借助國際成熟品牌的渠道和經營模式，拓展自身產品類別、步入價值鏈上游，期以登陸國際市場、占領時尚高地。

　　中信建投研報曾統計，中國紡織服裝海外并購數目在2012年之后增長迅速，交易金額總體處于上升態勢，從2012年20.4億人民幣升至2016年82.57億，規模增加了三倍。2016年并購數量46起，交易總金額達231億元，平均交易金額約5億元。

　　紡織服裝行業觀察人士文中偉告訴時代財經，歐美時尚品牌相繼成為中國財團的收購對象，一方面，是由于國內消費市場升級，帶動了對歐美高端品牌的消費需求;另一方面，中國由產能輸出轉向資本輸出、技術輸出。“不僅收購國外品牌，也收購國外技術資產，最好的例子就是山東如意集團，不僅收購了瑞士老牌奢侈品牌Bally等等，也收購了萊卡的氨綸纖維技術。”

　　根據咨詢公司貝恩此前發布的《2017年中國奢侈品市場研究》，在歷經3年的銷售頹勢后，中國個人奢侈品消費在2016年第三季度出現反彈，并在2017年重回增長軌道，2017年市場規模約為1420億元，同比增長20%。

　　上海良棲品牌管理有限公司創始人、總經理程偉雄則向時代財經分析指出，當下國內服裝企業低值、低價、低門檻、低毛利、低技術導致產業價值鏈比較低端，而歐美市場的品牌產業布局上高中低分配均衡，故國內低端大眾化品牌需要兼并中高檔品牌予以合理配置資源。

　　“另外，部分資本化的中國服裝企業與歐美服裝企業相比在品牌運營、產品研發、全球市場開發管理等方面比較還有很大差距，當前本土有實力的品牌在本土市場發展出現瓶頸，兼并購國際品牌正好補足自己的短板，如品牌、產品研發創意、營銷推廣、供應鏈等。”程偉雄補充道。

　　不但“吃得了”，還要“吞得下”

　　不過，麥肯錫去年4月發布的《中企跨境并購袖珍指南》指出，以當初交易雙方定下的目標是否得以實現這個標準來看，中企過去十年的跨境并購成績并不如意。過去近300單交易中，近60%并沒有為中國買家創造實際價值，而這部分的交易總額高達約3000億美元。

　　從服裝紡織行業而言，財富品牌研究院院長周婷此前接受媒體采訪時表示，現在中國企業普遍面臨的一個問題是“吃得了”但“吞不下”，企業把國外高端消費品牌買回來，但不善經營，最終品牌要么做不起來，要么做成大眾消費品牌，整個品牌價值被嚴重拉低。

　　美國高端女裝品牌Bebe前大中華區總經理蔣代君告訴時代財經，除標的本身所具備的品牌故事、歷史、價值之外，并購方所具備的品牌改造能力、市場運營和推廣能力都是決定這個并購項目能否成功的重要因素。

　　“品牌改造能力對于每家企業、每個標的都是不一樣的，例如，山東如意此前收購的三個法國輕奢品牌Sandro、Maje和Claudie Pierlot就幾乎沒有經過改造，仍然采用了原來的團隊、設計，經過幾年的培育在中國市場獲得了現有的成功。然而，這種標的已經越來越稀缺，大部分收購過來的品牌在國外經營就已經出現問題了，必須再進行本土化改造。”蔣代君說。

　　另外，隨著中企并購海外時尚品牌的加速，越來越多的國外品牌甚至是完全不知名的品牌進入中國市場，接下來將面臨的問題是：中國消費市場能夠完全承載并消化嗎?

　　蔣代君認為，“從目前來看，進入中國的國外品牌并不多，整個市場處于暴利爭奪階段，誰先引進來就占據先天的優勢，后期再進入，市場瓜分就沒有那么容易了，而且隨著品牌數量的增加，市場將逐漸達到一個平衡點。”